前兩天,我在昆山講實戰全網營銷策略班,我抽空聽了很多同學的反饋,看了他們正在做的抖音。

我有一個明顯的感知,流量正在發生著巨大的變化,一個前2個月還能有幾十萬播放量的視頻創意,今天類似的視頻可能連幾萬幾千都沒有。

一個爆紅的熱點知識,今天去模仿翻拍或者再創作,抖音可能一點流量都不給你。

實際上,我們回想一下,抖音前幾個月還特別火的劉畊宏,現在幾乎沒人提了。

那么,造成這樣的原因和解法是什么呢?

作為一個專業的研究機構,加上我們本身也是內容創作者,還在做相關的培訓,今天抖音的流量分配在發生變化,越來越多的新規則開始出現,這些都指向了一點:

所謂的模仿,在抖音正在變得廉價化,創作者必須要給抖音以及客戶創造更多價值,才能從短視頻平臺賺到錢。

怎么理解這句話?

首先,什么是模仿的知識在抖音變得廉價化?

過去,知識這個東西的“話語權”和“解釋權”是掌握在傳統媒介手里,準確點說是掌握在了一些有一定專業能力和傳播能力的媒體人手里。

無論是創作還是理解,知識都是有門檻的。

有取錯的名字,沒有叫錯的外號,媒體人“無冕之王”不是白喊的。

但王權無永恒,唯一不變的就是變化,抖音的出現以及短視頻直播時代的到來,每個人都可以成為一名創作者,創作知識的門檻被大大的降低了。

舊媒體人還在感慨著王權不在,新媒體人早就在抖音上高強度沖浪了。

但門檻的降低也意味著兩件事。

第一、隨著用戶總量極速增加,抖音內容喜好越來越傾向于大眾化。

什么叫大眾化?也就是順應人性的娛樂化和碎片化。

誰不喜歡刷刷抖音“及時行樂”找點樂子,看看帥哥美女呢?

第二、創作門檻降低,競爭者多了。

在泛知識領域,創作者數量已經呈現了300%的爆炸性增長,在我們所在的商業和財經領域,涌入的賬號和視頻更新量更是不計其數。

包括那些原本看不上抖音的KOL和文化人,今天一樣老老實實的到抖音吸取流量,還有那些本來就擅長拍攝、剪輯的影視公司和廣告公司的專業選手也來做抖音了。

特別別忘了,抖音還在大力發展電商業務,不斷加入的品牌商也要分走一部分流量。

用戶的時間和總量就那么多,個人、機構、商家現在都成為了流量的競爭者,能分到每個人頭上的流量必然就少了,視頻上熱門的機會也自然少了。

有一句話是這么說的,市場上任何套利空間的存在,都會隨著競爭者的增多被不斷拉平。

這是商業的規律。

對于抖音這個商業化組織來說,道理也是一樣的。

競爭者眾多所帶來的另一個特點是,知識的創作門檻被降低,內容變得越來越同質化。

你可能費盡心思創作的作品,轉頭就被別人改頭換面抄一版大批量復制了,他可能倒火了,你這里還無人問津呢。

任何東西一多,一形成規模自然就變得廉價,再好的知識,你每天碎片化地刷到,時間長了,也就成了食之無味,棄之可惜的雞肋。

再加上抖音一開始審核和算法機制不完善,留出了“一個內容換個角度,換個畫面又可以復制上千次;養號、洗號、模仿、復制一條龍的熱門空檔”。

什么內容和知識好一點,被抄襲和模仿了幾千遍,自然就不值錢了,而更加深度的知識,又不是短短幾十秒可以講清的。

所以,很多賬號一開始模仿得好好的,今天莫名其妙的視頻基礎推薦流量突然沒了,就是意味著你要么改變,要么逐漸完善的抖音逼你改變。

那么,怎么去理解創作者必須給抖音提供更多的價值呢?

首先再次重申,抖音,是一個商業化組織,是一家企業,而且是一家準備要上市的企業。

并且,抖音的算法,不要把它想成是一個死程序,它背后有著龐大數據處理優化的團隊,它自己也是一個在數據中深度學習,不斷智能化的AI系統。

所以,抖音在乎的基本盤有兩個,流量,流量變現的效率。

對于內容創作者來說,我覺得大家在做抖音之前,一定要有兩個心理準備。

第一,你來抖音創作就是過來給它打工,是來給它創造價值的,不是來浪費時間的。

“人”是抖音的核心,同樣的流量為什么一定要給你呢?難道你長得好看點?

誒,這確實是一個理由。

但問題在于每一個賬號到了起號的那一天,都是在和同類型的內容賽馬,平臺只會把流量給到更有價值的那個賬號。

所以,我們選擇內容的定位和領域非常慎重,不要跟邊上的人比,要向頭部看齊。

第二,如果算法認為你的價值不足,要么重新起號去博自然流量,要么就學會成為抖音的客戶,付費買流量投放,后續對大宗交易來說,買關鍵詞是必然之選。

特別是對于企業直播來說,在沒有爆款內容的積攢下開直播,付費買流量幾乎是一個不可避免的選擇。

而且,根據我們的觀察,這樣的投入產出比現在來說還不錯,但長期來看一定會降低,因為即便是花錢買流量,平臺也會有出價更高,流量更好的內容,也就是流量集中化,選擇頭部主播。

另一個方面,如果付費帶來的流量馬上就走了,沒有轉化,也沒有停留,那么下一次投放,抖音就可能不給你足夠的流量了。

為什么這么說?

因為抖音是一個商業化組織,更是一個在算法規則下的高效平臺。

所謂高效,就是目標明確,留住它的顧客,也就是你的內容一定能幫它留住顧客,更好的完播率,更好的內容轉化率,更好的商業變現率。

我們要記得那句話,把商業還給商業。

你得把自己當成抖音的老板,想一想抖音需要什么?

當然,我們今天雖然說的是抖音,但這樣的趨勢一定是每個短視頻直播平臺殊路同歸的考慮。

數據不會騙人,商業的底層邏輯同樣如此。

所以,作為內容創作者,一定要具備兩個能力:

第一、可以選擇模仿,但不能只是模仿,熱門視頻的意義不是給我們抄的,是拿來分析它為什么可以火?哪些點可以蹭?
邊學邊思考,創作出更優質、更有差異化的整體內容,要從內容、音樂、標題、關鍵詞、剪輯畫面多維度方向去評估和改進自己的內容,吸引或者留存更多用戶的注意力。

把它當成一份有計劃的工作,一份事業去做。

第二、抖音會非常的重視電商和本地化生活,因為它需要創作者,特別是品牌商在內容生產上完成商業變現,去兌現自己的商業價值。

還是那句話,抖音是企業,它自然有業績壓力。

那么對我們這些企業來說,要思考的就是怎么幫助抖音更高效地賺錢,讓抖音賺到錢,也就意味著它能讓我們賺到更多。

在抖音計劃上市,并且逐漸進入流量天花板的時候,機會永遠存在著,

但如果不具備這樣的能力,就很難抓住機會,也很難再有下一次了,那就得回頭再學習,刪號重新來過,或者是整體把短視頻背后的邏輯規律學清楚。

這是商業的魅力所在,也是它殘酷的一面。