互聯網流量紅利的消減,市場逐漸成熟,消費者注意力的快速分散,讓商業的游戲規則發生了巨大的改變,過往投入更多營銷預算,買更多流量,優化流量漏斗以獲得更高成交的粗放式流量運營模式逐步失效。

尼爾森《消費者與零售趨勢》研究報告曾指出,近9成消費者愿意或比較愿意嘗試購買新產品或者新品牌,個性化消費者崛起,尤其是一二線人群從消費意愿上逐漸偏好嘗試新品牌/小眾品牌,產品更新換代節奏加快。越來越多新需求、新趨勢變化,讓品牌無所適從。從天貓的每年的雙十一TOP品牌榜單分析,服飾行業每年都有新生力量,踩中消費趨勢,通過數字化運營,闖入雙十一TOP品牌榜單。

面對新的市場環境,將“GMV”作為雙十一運營的單一成功標準,已無法幫助品牌長續經營。在長達二十多天的雙十一全民狂歡上,除了GMV,品牌仍需關注“長期可持續的增長”,將消費者生命周期價值和貨品生命周期價值等作為切入點,建立一套更具長期視角的、可持續的、抗風險能力更強的價值主張,相信這能幫助品牌在更長的時間維度上,保持旺盛的生命力。

服裝服飾行業,是更重貨品運營,和供應鏈驅動的行業,品牌通過創新的潮流產品設計及供應鏈革新,來驅動消費者的需求和增長。

但消費趨勢具備很大的不可控因素,因此,如何快速把握行業機會,更高效地推陳出新,提升創新和商品運營的有效性,成為服裝服飾行業品牌,在長續經營上需要去解決的一個重要命題。

▲圖一:貨品全生命周期管理(PLVM)全景圖,聚焦關鍵貨品運營場景和指標

為了協助品牌有針對性的提升貨品運營效率,2023年9月,天貓發布了全新的《企業經營方法論》,首次著眼于品牌貨品全生命周期精細化運營(圖一),推出全新指標體系SUPER,覆蓋了“新品-成熟-尾貨”的貨品全生命周期,從新品、優品貢獻、流轉效率、備貨效率和履約時效性等五個維度衡量品牌的貨品健康度,并針對各階段貨品運營的7大核心業務場景,提供了“數字技術驅動”的提效方案,從而提升五大貨品管理的關鍵指標。

對于服裝行業,品牌要如何利用貨品全生命周期的方法論和能力,構建長期的競爭優勢?我們精選了其中3個關鍵場景和能力,為品牌提供行動建議和指南:

1、 建立數字化商品趨勢洞察能力,精準定位行業和品類的趨勢賽道,快速把握行業機會

市場變幻莫測,消費者需求日新月異,消費需求變化比過往更加迅速,對于許多品牌來說,如何把握行業機會,踩中消費趨勢,提升創新的有效性,變得越來越重要。

通過與消費者建立實時和真實的互動,以及結合市場的供需表現等信息,天貓建立起在商品趨勢洞察上的數字化能力(圖二),助力品牌定位市場的真實訴求和趨勢機會,校驗產品需求,提升創新的確定性。

▲圖二:服飾趨勢變化在加速,品牌可通過數字化能力,快速預判及把握人群趨勢和新消費者趨勢

案例1:某國際服裝品牌,在設計階段,通過天貓的數字化能力挖掘出棒球服將是未來一段時間的趨勢品類,同時通過數據洞察消費者對于產品功能和情感需求,以及設計風格的偏好。根據趨勢洞察所設計的新款棒球服,上市30天成為天貓細分品類上加購最多的單品,累計銷售金額破百萬。通過精準趨勢數據,幫助品牌更高效捕捉消費喜好,讓潮流有跡可循。

2、在品類不同生命周期上,監控商品生命周期管理(PLVM)和貨品健康度指標(SUPER)的關鍵指標,及時調控運營策略

服飾品類存在季節性特征,不同季節,不同溫度下,消費者對服飾品類的選擇差異也較大,因此,服飾品牌在不同時間段所運營的品類重點有較大的差異,品牌需根據品類的生命周期(圖三),進行有節奏,有階段的運營布局。根據品類生命周期管理和SUPER的關鍵指標分析發現:

▲圖三:服飾不同品類,可根據品類生命周期所在階段,進行差異化運營

新(P)-新品貢獻占比,是品牌在新品的新品期,特別是新品成長期需重點關注的指標。

服飾的新品,在服飾品牌GMV增長中起著關鍵作用,天貓研究表明,在服飾的品類下成交增速最快,及增量最高的品牌,有著相對更高的品類新品成交占比。而新品期是年度品類上新及新品培育的關鍵節點,品牌需將資源投入到新品培育上,將更多的新品,運營成優品,以在品類運營成熟期建立關鍵勢能,因此新(P)-新品貢獻占比指標,在品類生命周期中的新品期尤為重要。

案例2:以男裝衛衣品類成交增量TOP3的某品牌為例(圖四),該品牌在衛衣品類的新發期和成長期(8月和9月),重點投入品類新品孵化,新品期的新品貢獻占比(P)達到80%及以上,從中養出在成熟期中的商品競爭優勢,推動新品在11月成熟期的頂峰爆發,該品牌通過衛衣品類生命周期的運營,以及天貓的數字化能力監控調優,最大限度地發揮市場的勢能,在衛衣品類上獲得了超過200%的增長。

▲圖四:品牌需在品類生命周期上的新發和成長期進行商品蓄水,建立新品增長勢能,以推動成熟期的爆發

優(S)-優質貨品數量占比和高(U)-貨品購買轉化,是品牌在品類成熟期評估自身競爭力的關鍵監控指標。

成熟期是年度品類運營和商品變現的關鍵節點,品牌在新品成長期所蓄的勢能,在成熟期會獲得放大。在這個階段,品牌是否有足夠的優質貨品,以及是否有足夠的成交轉化能力,是在市場中獲得競爭優勢,進行商品最大化變現的關鍵因素。

盡管服飾是一個長尾非標準化的行業,但每個品類最頭部的品牌,都有其重要的品類優品,來引領品牌在該品類下的成交和增長。

以2023雙十一第一波女裝行業分析為例,T恤成交TOP10店鋪內,每個店鋪TOP5的T恤單品,平均貢獻了店鋪在T恤品類下50%的成交,最低的連衣裙品類亦有平均20%的成交貢獻(圖五-①)。優品對品牌的貢獻不言而喻,在品類成熟期,優品的數量亦是品牌在品類市場競爭中的關鍵因素,品類下的頭部TOP10店鋪,優(S)-優質貨品數量占比的均值,均明顯高于TOP100品牌的均值(圖五-②),通過更高的優(S),品牌在品類成熟期獲取競爭優勢。此外,品類下的高(U)-貨品購買轉化指標在成熟期亦同樣重要(圖五-③),代表了商品的流量轉化能力,幫助品牌在品類成交關鍵周期快速變現。

▲圖五:品牌在品類成熟期需重點關注優(S)和高(U)指標,從而建立商品成交優勢

3、 結合消費者對潮流新品的消費心智,在商品生命周期下,精準定位不同階段的商品運營策略與人群溝通

在過往的新品營銷,更多是觀察新品上市后的銷量是否達到臨界值,來判斷新品的成長性,處于被動決策層面。

但不同人群,對新品,新趨勢,新潮流的接受度差異較大,過往品牌推新品,我應該做哪類人群,我在商品生命周期的不同階段,我應該分別與哪些人群溝通,一直是品牌在商品運營中的痛點。

通過新品擴散理論,以及消費洞察,服飾時尚度標簽(圖六)可通過數字化幫助品牌識別新品不同階段的潛在消費人群,品牌可利用各個人群的特性在不同階段進行新品的擴散和人群運營,促進新品引爆采用最好的方法是,首先說服創新者與早期采用者,這兩類人群,雖然人數占比小,但GMV貢獻,尤其是新品成交貢獻,顯著高于其他人群。以服飾2023年618為例,新消費品牌,是新品以及新趨勢的代表,先鋒者和早期引領者合計在618,貢獻了服飾TOP新品牌和重點新品牌超過60%的GMV貢獻,而這兩類人群只占服飾人群的比例15%。品牌可在品類和商品生命周期的各個階段,利用服飾人群時尚度標簽,定制商品運營策略,精細化運營提效。

▲圖六:服飾人群時尚度標簽,品牌可通過先鋒者和早期引領者運營,加速新品引爆