引言:“長尾理論”是許多企業(yè)不成功的二方法。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以探索新的運營模式，傳統(tǒng)企業(yè)也需要積極變革，以避免被顛覆。長尾理論總是會激起貿(mào)易力量。

有人說，只有那些擅長并充分利用長尾理論的人才能贏得未來。你相信嗎？繼上一期“2/8規(guī)則在計劃層面的應用”(點擊“回顧”)之后，今天我們將討論長尾理論在計劃層面的應用。

長尾理論的基本概念

根據(jù)維基百科的解釋，長尾理論是克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年《連線》雜志的一篇文章中用來描述亞馬遜等一些經(jīng)濟模式的第一個詞。長尾術(shù)語也常用于統(tǒng)計學，如財富分配統(tǒng)計或詞匯應用。長尾理論的基本原理是:只要存儲和流通渠道足夠大，需求疲軟或銷量不佳的產(chǎn)品的市場份額就可以匹配甚至超過少數(shù)暢銷產(chǎn)品的市場份額。也就是說，大量小市場已經(jīng)匯聚成與主流大市場相當?shù)氖袌瞿芰俊?/p>

克里斯·安德森(Chris Anderson)認為，由于成本和效率因素，人們過去只關(guān)注重要的人或事。如果用正態(tài)分布曲線來描述這些人或事物，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而忽略曲線“尾部”中需要更多精力和成本關(guān)注的大多數(shù)人或事物。

例如，在銷售產(chǎn)品時，制造商關(guān)注少數(shù)所謂的“貴賓”客戶，并且“太忙”而無法照顧大多數(shù)的普通消費者。在網(wǎng)絡時代，人們可能會以非常低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，因為關(guān)注的成本大大降低，關(guān)注“尾部”所產(chǎn)生的整體效益甚至可能超過“頭部”。例如，谷歌是世界上最大的在線廣告客戶。它沒有大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽視的中小企業(yè)。安德森認為，網(wǎng)絡時代是一個注重“長尾”并充分發(fā)揮其效益的時代。

克里斯·安德森喜歡發(fā)現(xiàn)數(shù)字的趨勢。與eCast首席執(zhí)行官范阿迪布(Van Adib)的一次會面改變了他的研究方向，范阿迪布提出了一個“98規(guī)則”，讓安德森精神煥發(fā)。范·阿迪布(Van Adib)從數(shù)字音樂歌曲的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一個秘密:聽眾對98%的非流行音樂有無限的需求，其中98%已經(jīng)被播放或購買，非流行音樂收藏的市場是巨大的和無盡的。觀眾幾乎什么都盯著看！他稱之為“98法則”

安德森意識到adib違背常識的“98法則”包含了一個強有力的真理。因此，他系統(tǒng)地研究了亞馬遜、博客、谷歌、易趣、網(wǎng)飛等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)。，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進行比較，觀察到符合統(tǒng)計規(guī)律的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象就像數(shù)量坐標上的需求曲線，多樣性二維度，將長尾拖到代表“多樣性”的橫軸末端，長尾由此得名。

《長尾理論》在2004年10月《連線》出版后，很快成為該雜志歷史上被引用最多的文章。特別是，吸收無國界智慧的博客平臺不斷豐富新材料和案例。安德森沉浸其中，最終創(chuàng)作了暢銷書《長尾理論》(The Long Tail Theory)，影響了商界。

簡而言之，所謂長尾理論(long tail theory)是指當商品儲存、流通和展示的場所和渠道足夠廣闊時，商品生產(chǎn)成本大幅下降，使個人能夠生產(chǎn)，商品銷售成本大幅下降，幾乎任何以前需求似乎極低的產(chǎn)品，只要售出就會被購買。這些需求和銷量低的產(chǎn)品的市場份額甚至可以超過主流產(chǎn)品。商業(yè)和文化的未來不在代表“最暢銷商品”的傳統(tǒng)需求曲線的頂端。它是代表“不受歡迎的商品”的長尾巴，經(jīng)常被遺忘。

例如，一家大型書店通常能容納10萬本書，但亞馬遜的圖書銷售額中有一本書四來自排名在10萬之后的書籍。這些“不受歡迎”的圖書的銷售比例正在高速增長，預計未來將占到整個圖書市場的一半。這意味著，當消費者面臨無限的選擇時，他們真正想要的東西和他們想要獲得的渠道發(fā)生了重大變化，一套新的商業(yè)模式也出現(xiàn)了。

長尾實施的兩個條件

首先，長尾理論計算的是銷售額，而不是利潤。

管理成本是最關(guān)鍵的因素。銷售每種產(chǎn)品都需要一定的成本，增加品種的成本也應該分攤。因此，每個品種的利潤與銷售量成正比。當銷售量達到極限時，它就會賠錢。理性的零售商不會出售造成損失的商品。這是二八的基礎。

超市降低了單一商品的銷售成本，從而降低了每種商品的無損失銷售量，擴大了銷售品種。為了吸引顧客并創(chuàng)造完整商品的形象，超市甚至可以虧本出售一些商品。然而，由于儲存和配送的成本，超市的承載能力是有限的。

互聯(lián)網(wǎng)公司可以進一步降低單個商品的銷售成本，即使沒有真正的庫存，網(wǎng)站流量和維護成本也比傳統(tǒng)商店低得多，因此可以大大擴大銷售的種類。例如，亞馬遜就是這種情況。此外，網(wǎng)絡經(jīng)濟具有獨家贏家的特點，因此網(wǎng)站可以在早期就不計后果地投資，這進一步加劇了品種的擴張。

如果互聯(lián)網(wǎng)公司銷售虛擬產(chǎn)品，支付和分銷的成本幾乎為零，這將長尾理論推向極端。谷歌的廣告詞和iTunes音樂下載就是這種情況。可以說，虛擬產(chǎn)品銷售天生適合長尾理論。

展示廣告也是如此。以前，普通個人網(wǎng)站幾乎沒有盈利的機會。與谷歌adsense類似，它通過在小網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)廣告，為站長們帶來了一個全新的低門檻利潤渠道。同時，許多小網(wǎng)站的流量將被收集到一個統(tǒng)一的廣告媒體中。

其次，為了使長尾理論更加有效，我們應該盡可能地擴大長尾理論。

也就是說，降低門檻，創(chuàng)造小消費者。不同于傳統(tǒng)的大訂單業(yè)務和傳統(tǒng)網(wǎng)絡企業(yè)的會員費，網(wǎng)絡營銷應該把重點放在做大蛋糕上。通過鼓勵用戶嘗試，許多可以忽略不計的分散流量可以聚集成巨大的商業(yè)價值。

當然，還有一個降低管理成本的問題。如果處理不好，客戶服務成本將迅速上升，成為主要矛盾。谷歌使用算法來減少人工管理的工作量，但也沒有取得令人滿意的結(jié)果。

長尾理論必須謹慎使用，以確保任何項目的成本不會隨著銷售量的增加而激增，最糟糕的是同比增長。否則，你會死的。最理想的長尾商業(yè)模式是成本是固定的，銷售量可以無限增加。這需要能夠以低成本擴展的基礎設施，SEM事實上完全符合長尾理論成功的客觀條件。

情景再現(xiàn)

首先，使用二八規(guī)則每天刪除80%的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵詞，將剩余關(guān)鍵詞放入詞庫。

其次，未包含在搜索項報告中的搜索項被添加到包含大量與主視圖無關(guān)的搜索項的單詞庫中。

其次，一個詞庫以一種近乎病態(tài)的方式被分類為“瘋狂”(這種關(guān)鍵詞分類方法將在后續(xù)文章中介紹)。每組關(guān)鍵詞的長度、屬性、語氣和心理停留區(qū)域一致，每組關(guān)鍵詞不超過20個。當然，每組中的關(guān)鍵詞數(shù)量不太可能很大，即使很好。

第二，每個小組只寫獨特的想法。如果你認為如何寫一個想法不能滿足小組中所有的關(guān)鍵詞，請看看上面的段落并重新分類，直到你能寫出獨特的想法。

最后，一個詞庫中的所有關(guān)鍵詞將以準確的最低出價的方式被放到網(wǎng)上。

雖然同義詞庫中的關(guān)鍵詞主觀上與自己的產(chǎn)品無關(guān)，但由于足夠的高強度分詞和創(chuàng)造性寫作、低競爭強度和低投標價格，它們?nèi)匀豢梢垣@得優(yōu)異的點擊率，從而獲得一定的轉(zhuǎn)化率。

結(jié)果小吳很滿意。平均轉(zhuǎn)換成本降低了30%，轉(zhuǎn)換總量保持不變。當然，這個項目每季度也需要八個人的團隊。

在計劃層面，它是控制長尾關(guān)鍵詞的最有效工具。一般來說，長尾詞的消耗量低于或等于整個賬戶日平均消耗量的30%。此外，長尾計劃在質(zhì)量和點擊率方面將與其他計劃嚴重失衡。建議在使用長尾理論時開立另一個賬戶進行單獨測試，或者在賬戶層面將長尾計劃數(shù)據(jù)分開進行統(tǒng)計分析，主要是為了防止賬戶的整體數(shù)據(jù)影響數(shù)據(jù)分析。

例如，你認為長尾理論太好了！第二天，他發(fā)誓要展示他的技能，并以低價添加了許多單詞。結(jié)果，上一個帳戶的平均點擊率為5%，下一個帳戶的平均點擊率不到1%。如果你遇到一個不知道如何假裝知道的老板，你不可能真的在黃河里洗澡。更重要的是，因為這個原因，我沒有得到那個月的演出，并請我邀請他吃飯。我當時滿臉嚴肅地對他說“哈哈”。