車企為什么那么怕楊笠

人紅是非多,這句話用在楊笠身上再合適不過。

10月14日,奔馳發布了一條17秒的楊笠參演的視頻,視頻內容是楊笠從紅毯走向奔馳車,坐在車上喝著飲品,后因被網友抵制,奔馳官博將宣傳視頻設置為僅粉絲可見。

實際上,楊笠并非奔馳車代言人,只是為時尚媒體活動拍攝相關宣傳物料,而贊助商奔馳轉發了物料。除了楊笠,一同出席活動的杜鵑、金大川、雎曉雯、曾美慧孜、張鈞甯也拍了一樣設定的視頻。但被網友抵制的只有楊笠。

楊笠參與拍攝的視頻

這不是楊笠第一次因涉及汽車品牌的宣傳而被抵制。

今年,長城汽車曾邀請王建國和楊笠為坦克300車型站臺,在一款宣傳海報上印著兩人的照片,一左一右位于車兩邊,文案是“坦克300致敬莫奈限定版傾‘潮’上市”。

然而到了3月11日,距離新車上市倒計時的第三天,長城汽車官博上發布的海報里只有王建國,楊笠的照片和介紹被徹底刪除了。

長城汽車方面在知乎上回答“如何看待坦克300邀請楊笠作為宣傳明星”這一問題時,澄清楊笠并非代言人,迅速撇清和楊笠的關系,并以和稀泥的態度表示“遇到了男女關系對立這一不太擅長的事兒”。

諷刺的是,長城汽車旗下的新能源汽車品牌歐拉,給自己的定位就是“更愛女人的汽車品牌”。

與為了迎合客戶而左右搖擺的長城汽車不同,十月的這場風波反倒讓一些女性用戶對奔馳品牌增加了好感。在視頻評論區中,點贊數最多的評論是“前兩天還在奔馳和奧迪之間糾結呢,奔馳拉了一大波好感”,也有車主直接曬出奔馳的車鑰匙,表示對品牌的支持。

實際上,隨著“她經濟”崛起,我國女性在汽車消費市場正形成一股強勁的購買力。中國汽車流通協會的數據顯示,2023年女性的購車消費比例達到22.28%,超過男性的22.00%。

女性的購買力同樣體現在對高端汽車品牌的消費上。據易車研究院統計,2023年-2023年女性用戶對豪華品牌的銷量貢獻由34.22%升至44.07%,明顯高于女性對中國品牌(22.8%)與海外普通品牌(31.18%)的貢獻增幅。

或許正是因為這一點,包括高端品牌在內的一眾汽車品牌在做營銷時,都把目光瞄向了女性群體。

2023年,奔馳曾打造She’s Mercedes這一女性專屬平臺,旨在聯結世界各地女性,供她們交換觀點。近幾年,奔馳還曾邀請許晴、麥子、關悅等女星拍攝了廣告片《她在路上》。

2023年,捷豹和路虎品牌發布了LadyFirst-捷豹路虎女士優享計劃,提供包括道路救援女士專享、試駕優先女士專享等在內的六項服務。

今年9月6日,五菱汽車官宣周迅為品牌的全球代言人,并推出了一支周迅及家人對五菱品牌的印象的廣告片。

周迅參加五菱的活動

根據艾漫數據統計,自2023年1月到9月,明星代言汽車品牌事件中,女明星代言汽車品牌所占比例為40%,高于2023年的34.4%和2023年的27.3%。

顯而易見,當經濟環境發生了變化,汽車品牌也不再觀望,而是調整營銷策略,迎合市場。

“她經濟”下的汽車品牌

女明星正在被汽車品牌看見。

邀請35歲及以上的中年男明星擔任汽車品牌代言人,在過去的很長一段時間里都是行業習以為常的營銷手段,似乎這一群體才能與多數汽車品牌主打的格調、睿智形象相匹配。

而在女明星中,代言汽車品牌的也多是業內一線演員。2007年,奧迪邀請張曼玉成為品牌形象大使,還在活動現場贈送了張曼玉一輛紅色的奧迪TT。對于這次合作,當時媒體報道的措辭是“張曼玉首開代言國際高檔轎車品牌先河”。

2007年,張曼玉出席“奧迪巨型汽車雕塑揭幕活動”。

在此之后,奔馳在2008年宣布章子怡成為奔馳SLK車型的形象代言人,同年,憑借《云水謠》獲得百花獎最佳女主角的李冰冰接下了奔馳C級車型的代言。

近幾年,女性在汽車品類的代言數量明顯增加,年齡則呈年輕化趨勢。

根據艾漫數據統計,自2023年至2023年,汽車品類逐年新增女明星代言事件數量呈遞增趨勢,并于2023年達到數值高峰——37起代言,而在2023年,這一數字是0。

在女性代言人數量多于男性代言人的汽車品牌中,奇瑞排名第一,共邀請了8位女性代言人。豐田、比亞迪、五菱、福特、長城歐拉,分別邀請了3位女性代言人。

這當中尤以長城歐拉最顯眼,號稱“更愛女人的汽車品牌”,只面對女性市場,沒有邀請過男性代言人。

2023年7月15日,歐拉官宣沈夢辰為品牌代言人,同一天,歐拉白貓上市,官方價格為7.18至8.88萬元,車輛色系也更活潑,有簡約白、萌黃綠、草莓紅、源動藍等顏色。

不過,一位負責品牌營銷的歐拉工作人員向《博客天下》透露,沈夢辰與歐拉的合作只是一個短約,且雙方并未簽代言合同。除此之外,搭配《樂隊的夏天》、杜海濤做營銷也只是單次合作。目前,歐拉沒有再找明星代言人的計劃。

深圳思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麟告訴《博客天下》:“這樣的變化主要在于‘她經濟’的崛起。女性在汽車及數碼等用品的購物決策權已經逐漸提高,也已成為重要的消費群體。”并且,買車的女性消費者逐漸趨于年輕化,26-35歲年齡段的占比最高。

在“她經濟”消費大趨勢下,汽車品牌紛紛針對女性用戶設計產品,五菱宏光也是一個例子。

今年3月,五菱宏光MINI EV官宣演員任敏和歌手馬伯騫為其代言人,之后,品牌發布了新車型MINIEV馬卡龍,據稱聯合世界權威色彩研究機構推出“五菱春色”:檸檬黃、牛油果綠、白桃粉。

五菱宏光MINIEV曾創造了電動車行業的銷量神話。在今年1月份全球電動車型銷量排行榜中,五菱宏光MINIEV以3.7萬輛的銷量登頂榜首,超越銷量為2.2萬輛的特斯拉Model 3。其中,購買這款車的消費者中,女性是主要用戶群體。

根據五菱官方提供的數據顯示,宏光MINI EV的90后用戶占比達到72%,此外,其女性車主占比超過60%。

任敏和馬伯騫代言品牌的那段時間,身為90后的萬黎青在網上看到了這款車的相關討論,了解之后,花了三萬多塊錢入手了一輛白色的宏光MINI EV。

談及為什么選擇這一款車時,萬黎青對《博客天下》說:“低價是一個很大的吸引點,有車和沒車是一個門檻,然后才能考慮有什么樣的車,這個價格讓人從沒有到有的門檻跨過去比較容易。另外,這款車的改裝潮流也比較符合年輕用戶追求個性化的需求。”

車到手后,她進行了簡單改裝,把車身的顏色改成了乳白色,車框則改成了黑色,加上變色貼膜、車飾,總共花了差不多四萬塊錢,性價比顯然很高。

為了完成二次營銷,五菱宏光也喜歡策劃女性車主參與活動來制造話題。五菱宏光MINIEV發布一周年,五菱和美妝品牌完美日記跨界合作,舉辦無齡少女潮裝派對,官博上寫道:“mini車主的顏小五磕了,都是什么絕世小仙女啊。趕緊去小五直播間看漂亮妹妹們。”

在做女性相關的話題營銷上,汽車品牌的創意不同,但實際上許多品牌仍在樂此不疲地包裝諸如“少女”、“公主”等概念 ,以單一的視角去定義女性身份,盡管得以短期獲利,但類似的營銷很難長久地打動用戶。

女性話題營銷

車企做營銷,明星代言不是必選題,選擇跟網紅和各領域KOL合作,也是近來汽車營銷的一個趨勢。

歐拉走的是明星和網紅雙管齊下的路線。今年,參加《乘風破浪的姐姐》并最終成團的郁可唯成為歐拉莫蘭迪體驗官,而憑借女性題材熱播劇《三十而已》走紅的毛曉彤擔任品牌摯友。

4月20日,歐拉在上海國家會展中心舉辦車展,毛曉彤乘坐花車亮相,活動宣傳語寫著:“換上童話的水晶鞋,坐上夢幻的南瓜車”“讓每一位女性都活成公主的樣子”。關于這場車展的相關微博話題#你的公主夢要不要圓#閱讀量達6.1億,討論次數達11.7萬。

9月,歐拉成都車展又打著閨蜜局的口號,推出芭蕾貓車型,預告口號則是“閨蜜像我媽,吃穿全靠她”“時代姐妹花,拯救直男治愈計劃”“我與快樂之間只差一只貓了”等等。

與此同時,歐拉時常找來各社交平臺的達人與網友直播互動,并給對方各式各樣的頭銜,比如歐拉黑貓指定飼養員、黑貓特邀顏萌體驗官、黑貓嗨玩體驗官等。

將車萌化為貓并打造養成式的貓系文化,是歐拉獨特的營銷方式。而養成式的關鍵是打改裝牌。在小紅書上,搜索“歐拉好貓改裝”,顯示有1萬多篇筆記,博主紛紛曬出按照自己的喜好給歐拉好貓車型改色、座椅套、車內飾等視頻。

憑借花式營銷,即便并未與其明星代言人長期捆綁營銷,品牌也成功引發了大范圍關注。長城汽車2023年度報告顯示,2023年,歐拉品牌年銷售超過5.6萬輛,同比增長44.8%。

不過,車企在迎合女性這個巨大的潛在消費群體時,也有把女性作為營銷工具人的傾向,缺乏對女性真正的尊重。

請過多位女性代言人的奇瑞汽車就曾在營銷上翻過車。2023年12月,在奇瑞新車艾瑞澤5 PLUS發布會上,當介紹這款車型時,PPT上打出宣傳文案:“男人都愛小澤,有沒有瑪麗亞都一樣。”有影射日本AV女優小澤瑪利亞的嫌疑,因涉嫌低俗營銷而引發爭議。

今年8月,哪吒汽車品牌中心管理的微信群中,一位名字叫彭鋼的群內人員發消息說:“是不是要給吳亦凡一個機會,官宣請他做代言人......哪吒精神就是給所有人重新做人的機會。”彼時吳亦凡因涉嫌強奸罪被刑拘,品牌強蹭熱度,除了不專業,也暴露出對女性的不尊重。

事實上,由于汽車單價高,在營銷上更注重品牌文化,因此,在邀請明星代言人以及做廣告營銷時,要比其他品類更謹慎。

一位服務過汽車品牌的廣告業內人士向《博客天下》透露:“在前期調查階段,車企比其他公司更謹慎。像做快消品、日化產品的公司在篩選代言人時,一個月之內就能敲定代言事項,但是車企需要三個月以上。在為車企提供代言人選項時,也要匹配五到十個藝人,數量上多于其他品類。”

選擇女性代言人時,車企仍更傾向于選擇25-34歲年齡段的年輕女性

近幾年,同時官宣一位男明星和女明星為代言人的雙代言案例似乎成為新的趨勢。根據艾漫數據統計,自2023年馬思純和井柏然成為新奧迪A3形象大使開始,截至今年9月,一共有17個品牌同時官宣男明星和女明星作為代言人。

對此,中國廣告協會廣告代言人委員會秘書長張志鵬在接受《博客天下》采訪時說:“一些汽車品牌推出的車型的目標人群是有一定經濟基礎的家庭,側重于消費升級,因此雙代言更能切中更廣泛的群體。”

然而,汽車品牌爭奪女性用戶更多停留在營銷層面,目前市場上專門為女性設計的“女性車”大多也是從顏色、外觀上做萌化設計,在產品和服務上并未做更多改變。

研究顯示,75%的女性認為汽車營銷人不理解她們,41%的人認為汽車廣告主要針對男性。在消費者面前,已經容不得品牌方強勢。有數據顯示,2001年至2010年,中國汽車銷量的年均增速為24%,而2011年至2023年,年均增速則降至7%。

汽車市場在尋求銷量突破點時,以強勢和自作聰明的姿態已然很難贏得消費者的青睞,唯有尊重和溝通才是王道。說到底,營銷只是一塊擴大市場的敲門磚,一切的前提是用心了解用戶的需求,提供優質的產品和服務,否則吃虧的還是品牌自己。