消費者主權(quán)時代,用戶需求是品牌營銷的根本導(dǎo)向。

隨著90后、00后崛起,成長為消費者主權(quán)時代的主流消費群體,由此產(chǎn)生的新的用戶需求在重塑市場格局的同時,也影響著品牌的建構(gòu)邏輯和營銷方式。如何貼近用戶、與年輕的消費群體建立深度有效的溝通成為品牌營銷的新命題。

作為生活用紙行業(yè)四大巨頭之一的潔柔,近來一系列營銷動作可謂是新消費趨勢下,品牌貼近消費者的“教科書”式玩法,從用戶需求出發(fā),回歸產(chǎn)品本身,借助戶外媒體將產(chǎn)品深度觸達用戶,實現(xiàn)新消費環(huán)境下品牌的高速增長。

拓展產(chǎn)品使用場景,

滿足用戶多元化消費需求

新消費人群崛起而產(chǎn)生的一系列新需求是品類細分、品牌發(fā)展的源動力。消費者主權(quán)時代,品牌貼近用戶關(guān)鍵在于抓住消費者對品類細分的新需求,不斷拓展產(chǎn)品使用場景,并快速搶占細分品類的用戶認(rèn)知心智。

潔柔洞察消費者對生活用紙不同的使用場景的需求,將品類細分,率先開拓紙巾可濕水的新場景,在同質(zhì)化嚴(yán)重的紙巾行業(yè),差異性的新場景迅速搶占了用戶的認(rèn)知心智。

可濕水Face系列成功打響后,潔柔又結(jié)合用戶使用場景,不斷開拓新使用場景,陸續(xù)推出了鎖水紙巾LOTION系列、有效殺菌99.9%的殺菌衛(wèi)生濕巾等系列,多品類布局,滿足消費者多元化的消費需求,以多細分場景的覆蓋真正實現(xiàn)貼近用戶生活。

演繹生活美學(xué),

以“品質(zhì)生活”擁抱新消費人群

消費升級的背景下,新消費人群的觀念變革,愈發(fā)重視品質(zhì)消費和情感文化消費,對產(chǎn)品的附加值以及品牌所代表的生活方式也提出了新的需求。

潔柔始終堅守產(chǎn)品的高端品質(zhì),致力于為廣大消費者提供貼心、安全、健康、舒適的產(chǎn)品和服務(wù)。旗下爆款系列Face可濕水系列,柔韌順滑、原生選材,濕水不易爛,極大地提升了用戶體驗感和舒適度。

為更好地滿足當(dāng)下主流消費人群對高品質(zhì)生活的追求,在高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,潔柔提出打造“紙巾中的藝術(shù)品”的品牌定位,推出全新的Face油畫系列,以富有濃厚藝術(shù)氣息的油畫風(fēng)設(shè)計演繹生活美學(xué),為紙巾注入生活美學(xué)和藝術(shù)魅力,深化潔柔所代表的品質(zhì)生活內(nèi)涵。

而差異化的油畫風(fēng)品牌形象還能夠提升品牌的辨識度,進一步深化用戶對于潔柔紙巾高品質(zhì)的品牌認(rèn)知。

中國品牌+中國速度,

打通覆蓋用戶決策路徑的傳播閉環(huán)

傳播是品牌與消費者建立聯(lián)系的中間環(huán)節(jié),無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是品牌定位都需要通過高效的傳播充分送達消費者,才能將品牌形象深深根植于消費者心中,拉近品牌與消費者的距離,最終建立和用戶的深度溝通。

而紙巾這類產(chǎn)品具有顯著的消耗快、消費頻率高、價格低等特點,消費者不會花太多時間調(diào)查并比較不同品牌之間的差異,通常是基于品牌的熟悉程度和購買途徑的便利程度產(chǎn)生購買行為。因此品牌的傳播營銷應(yīng)當(dāng)以深化消費者品牌認(rèn)知、搭建快速購買路徑為主。

9月初,潔柔聯(lián)手永達傳媒,搭載開學(xué)季客流登陸高鐵媒體,又為品牌主們呈現(xiàn)了一次現(xiàn)象級的品牌傳播案例。

1.線下深度觸達目標(biāo)人群,深化品牌認(rèn)知

隨著“八縱八橫”高鐵網(wǎng)絡(luò)的進一步完善,高鐵已經(jīng)徹底改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞?成為人們中短途出行首選。因此,高鐵媒體能夠覆蓋城市內(nèi)主流消費人群、輻射沿線周邊城市群,是能夠高效觸達多個消費市場、廣泛消費群體的線下媒體。

潔柔此次登陸高鐵媒體,以79塊數(shù)字媒體大屏點亮全國8省36市,覆蓋約2.4億人次客流;核心C位燈箱廣告,覆蓋北京、上海等一線城市,覆蓋約1.6億人次;黃金線路,縱橫全國,跨越全國22省200+城市。站車聯(lián)動,布局全國,深入重點市場,將“紙巾中的藝術(shù)品”充分送達消費人群,深化品牌認(rèn)知。

此次潔柔的高鐵媒體投放還有一大亮點引發(fā)關(guān)注——潔柔紙巾裸眼3D視頻登陸各大高鐵站核心位置的LED旅客信息大屏。

這是永達傳媒首創(chuàng)的戶外媒體投放新形式,將裸眼3D視頻與高鐵站LED旅客信息大屏結(jié)合,差異化玩法加深過往旅客的記憶。相較靜態(tài)、平面廣告,裸眼3D的視頻效果讓潔柔的產(chǎn)品形象更具視覺沖擊力,保證品牌信息的充分送達,讓品牌形象深入人心,有效增強用戶的品牌熟悉度。

2.場景營銷,喚醒消費者潛在購買需求

場景可以連接品牌價值與消費者需求。而高鐵媒體就是典型的場景媒體,尤其是高鐵列車媒體,封閉式的營銷環(huán)境保證旅客與品牌的充分接觸,高效激發(fā)消費者對品牌的潛在購買需求。

潔柔的品牌專列內(nèi),外車身貼、品牌長廊、列車海報、頭枕巾、小桌板等媒體,構(gòu)筑沉浸式營銷場景,讓乘客在旅途中充分感知潔柔“紙巾中的藝術(shù)品”的定位,喚醒在途旅客的潛在需求,并通過傳播畫面中的搜索提示,引流至天貓、抖音等電商平臺,實現(xiàn)銷售落地。

3.線上引流,搭建快速購買路徑

開學(xué)季期間,潔柔精準(zhǔn)洞察高校學(xué)生開學(xué)后采購生活用品的需求,推出折扣優(yōu)惠活動,霸屏12306開屏頁,產(chǎn)生1200萬人次曝光量,點擊轉(zhuǎn)化率高達3.5%。利用12306可直接跳轉(zhuǎn)外部鏈接平臺的傳播優(yōu)勢,實現(xiàn)開學(xué)季學(xué)生客流精準(zhǔn)引流至中順潔柔抖音直播間,為消費者搭建快速購買路徑,達成最終成交。

無論是滿足用戶多元化需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),還是迎合用戶高品質(zhì)生活追求的產(chǎn)品設(shè)計,亦或是符合用戶消費路徑的品牌傳播,不難發(fā)現(xiàn),潔柔的品牌營銷之所以大獲成功是因為始終踐行“只在乎您”的品牌理念,將用戶作為品牌營銷的核心驅(qū)動。這對新消費環(huán)境下的品牌營銷都具有借鑒意義,消費者主權(quán)時代,真正貼近用戶的品牌營銷都應(yīng)以用戶為核心,以用戶需求為驅(qū)動。