小紅書又?jǐn)偵鲜聝毫恕?/p>

這次,是因為4元可以買一篇種草筆記上了熱搜。

聯(lián)系到最近的負(fù)面,佛媛被黨央媒體批評、濾鏡景區(qū)遭網(wǎng)絡(luò)大V圍剿,會發(fā)現(xiàn)這些問題有個共同的核心關(guān)鍵詞——虛假營銷。

如果你關(guān)注新零售或者新消費賽道,應(yīng)該知道小紅書的地位有多高。小紅書可以說是國貨建立品牌的第一站,“先發(fā)2萬篇小紅書,再發(fā)8000篇抖音,再發(fā)1000篇B站,800篇知乎,薇婭、李佳琦、羅永浩三選二,一個新消費品牌就誕生了”。

很顯然,這段只有形式?jīng)]有內(nèi)容的“當(dāng)代成功學(xué)”,實質(zhì)上是一種倒果為因,仿佛在說“你只要每天睡三小時,就可以成為張朝陽。”

小紅書有一種令人上癮的魔力,好像發(fā)了小紅書可以占領(lǐng)用戶的心智,這不僅讓網(wǎng)紅趨之若鶩,也讓品牌樂此不疲。

這樣的“上癮”,在新消費品品牌中并不少見,小紅書只不過把這種癮挑明了——用粗暴、極端的營銷方式為新品牌開疆拓土。

它可能曾經(jīng)有用,但是否能一直使用下去,其實是要打個問號的。

小紅書的魔力

作為年輕用戶喜愛的“種草”社區(qū),成立于2023年的小紅書最初只是憑借PDF版海外購物指南打入信息分享領(lǐng)域,不料卻一炮而紅,并吸引了第一批種子用戶。

由于這種相對靜態(tài)的信息攻略很難與用戶形成互動、用戶粘性不強(qiáng),小紅書在2023年年底上線了“小紅書購物筆記”App,升級為以UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容為主的分享社區(qū),開始構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)。

目前,小紅書社區(qū)的內(nèi)容已覆蓋時尚、美妝、母嬰、美食、旅行等多個領(lǐng)域,用戶主要基于興趣形成互動,以圖文和短視頻等主流方式在小紅書上內(nèi)分享內(nèi)容。

得益于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的不斷完善,小紅書的內(nèi)容逐漸成了能夠影響消費者的決策入口,且平臺的用戶也迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)悉,截至2023年3月底,小紅書月活躍用戶超過1億,平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過4300萬,筆記發(fā)布量超過3億篇。

另據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),小紅書月活用戶約1.48億,其中24歲以下用戶占比近45%、女性用戶占比達(dá)67%、中高端消費者占比高達(dá)75.6%。2023年,該平臺的用戶使用時長、啟動次數(shù)、粘性等指標(biāo)均有上升。

這組數(shù)據(jù)反映了小紅書的主流用戶畫像,即具有一定購買力的年輕女性。這個群體往往是思想比較超前、購買欲望和能力也都相對較強(qiáng),顯然是眾多品牌和商家最最青睞的受眾。

無論是內(nèi)容影響力、用戶規(guī)模還是轉(zhuǎn)化率來看,小紅書較其他平臺都更有優(yōu)勢,其種草帶貨能力確實更勝一籌,因而成了品牌商家投放廣告的主要陣地之一。以新興國貨美妝品牌完美日記為例,其通過小紅書投放打造爆款并迅速出圈,在后續(xù)的大促中快速沖刺銷量,短時間內(nèi)便達(dá)成了超過歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝大牌的成就。

不過,近兩年小紅書卻沒能守住社區(qū)內(nèi)容的純粹性,頻頻爆出虛假筆記、軟文過多等問題,親手打破了自帶的魔力光環(huán)。

濾鏡的“一拍兩碎”

今年的十一長假,網(wǎng)紅景區(qū)“濾鏡碎了”的話題刷爆全網(wǎng)。很多游客看了小紅書上的種草文,興致勃勃的趕到某網(wǎng)紅景區(qū),結(jié)果發(fā)現(xiàn)真相后大呼上當(dāng)。

他們可能萬萬沒想到,人可以用濾鏡美顏作假,景區(qū)也可以利用濾鏡當(dāng)“照騙”。

假期過后, 話題“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”沖上微博熱搜,截至發(fā)稿,該話題累計吸引了4.5萬個討論、4.2億人閱讀 。越來越多的網(wǎng)友在微博發(fā)出某網(wǎng)紅景點在小紅書上的照片和自己實地打卡拍的照片對比圖,以此來吐槽小紅書的濾鏡有多假。

一組組讓人幻滅的對比圖,令網(wǎng)友們感嘆網(wǎng)圖和現(xiàn)實的差距“有億點點大”,也讓小紅書等社交媒體平臺的“網(wǎng)紅濾鏡”再一次破碎。“我再也不相信小紅書了”幾乎成了當(dāng)下諸多網(wǎng)友的心聲。

這件事甚至驚動了新華社等官媒,緊接著對”照騙景區(qū)“的批判接踵而來。《新華每日電訊》發(fā)文評論道,分享美好生活沒有錯,但為了流量造假不可取。當(dāng)“線上種草機(jī)”變成“濾鏡粉碎機(jī)”,粉碎的是普通用戶的滿懷期待,種下的卻是觸動平臺生存之基的信任危機(jī)。

10月17日,小紅書通過官方微信公眾號發(fā)布了道歉聲明,承認(rèn)部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況,以及“避坑”類筆記沒有充分展示給用戶,造成了“照騙”現(xiàn)象。

針對經(jīng)歷了失望、產(chǎn)生“被欺騙”感受的用戶,小紅書表示真誠致歉,倡導(dǎo)用戶盡量避免過度修飾,并表示今后將優(yōu)化搜索,嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產(chǎn)品,便于用戶獲取更多元的信息。

信任的崩塌

實際上,在濾鏡景點事件之前,小紅書就不時被曝出筆記和數(shù)據(jù)造假、平臺價值觀導(dǎo)向等問題。

2023年“3·15”前夕,小紅書“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假一事被曝光,瞬間引發(fā)諸多關(guān)注。同年7月,小紅書遭各大應(yīng)用商城下架,外界猜測這與該平臺涉“黑醫(yī)美”等違規(guī)內(nèi)容有關(guān),小紅書數(shù)日后僅回應(yīng)稱將全面排查、整改并深入自查自糾。五個月后,央視揭秘網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn),點名小紅書存在虛假筆記、軟文過多等問題,再次將該平臺至于風(fēng)波之中。

除此之外,小紅書還一度因內(nèi)容違規(guī)背后所引導(dǎo)的價值觀問題而遭到外界的口誅筆伐。此前,小紅書在坊間被稱為“人均法拉利”APP,其slogan“標(biāo)記我的生活”更是被戲稱為“標(biāo)記富豪的生活”,這種現(xiàn)象背后的“炫富”價值觀便引來許多的爭議。

種種問題的出現(xiàn),開始讓小紅書遭遇到前所未有的信任危機(jī),而這直接影響著想要在小紅書上投放廣告的品牌商家們的抉擇。

畢竟,和其他廣告模式不同,小紅書平臺的種草模式主要是基于信任感,這就涉及到粉絲信任感和商業(yè)濃度的平衡。

在小紅書視頻號上線的一條社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南與一位小紅書頭部博主的對話視頻中,柯南試圖解答平臺的“信任”問題。他表示,“最重要的是什么,最大公約數(shù)是什么,真正相信的是什么,其實就是真誠”。

然而,真誠并不能與真實劃上等號。一個缺少真實信息分享的平臺,還如何承受得起用戶在一張張“照騙”中被辜負(fù)的信任。

國貨的抉擇

小紅書的盈利方式主要來自四個部分,即KOL/KOC(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費者)種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入。其中,小紅書自帶的“種草”基因讓廣告業(yè)務(wù)成了該平臺的主要收入來源。

作為年輕人喜愛的生活方式社區(qū)和消費決策入口,小紅書具有制造流行和熱點的能力,吸引的已不僅僅是大眾所熟知的品牌和產(chǎn)品。近兩年,越來越多的國貨品牌也在嘗試借助小紅書這個渠道來做營銷推廣,試圖復(fù)制完美日記昔日的成功。

來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,關(guān)于國貨的筆記數(shù)量同比增長116%,超過500萬用戶在平臺上發(fā)布跟國貨相關(guān)的筆記,完美日記、鐘薛高、谷雨等國貨品牌早期就憑借小紅書上真實的用戶筆記積累了第一批用戶口碑。

根據(jù)小紅書聯(lián)合益普索推出的《2023小紅書年中美妝洞察報告》,2023年上半年國貨品牌在小紅書上的內(nèi)容閱讀量漲幅達(dá)到了65.9%,其中國貨大眾品牌同比增長最高。

進(jìn)入2023年后,國貨品牌依然致力于通過在各平臺增強(qiáng)廣告投放力度來提高品牌知名度。據(jù)悉,小紅書今年的重點宣傳正是“國貨年”。

如果說新青年是推動國貨崛起的一股主力,那么,小紅書無疑是推動國貨品牌崛起的重要力量。不過,在重重濾鏡下,種草和廣告的界限變得越來越模糊。小紅書的用戶信任開始崩塌,該平臺上的國貨品牌則面臨著新的去留抉擇。

由于“國貨”本身象征著一種民族自信與民族認(rèn)同,更是國人文化自信提升的體現(xiàn),因此消費者購買國貨并不全是基于性價比的理性決策,真實、信賴成了影響消費者做出購買決策的重要因素。從這個角度來說,渠道本身的信任度對國貨品牌而言尤其重要。

鑒于此,小紅書上博人眼球的內(nèi)容雖說能在短期內(nèi)制造噱頭、形成熱點,但這對國貨品牌的口碑極具損害力,對產(chǎn)品復(fù)購更無裨益,對整個品牌的傷害性不可謂不小。

“真實是用戶信任的基礎(chǔ),用戶信任才能促成轉(zhuǎn)化”,這是國貨等品牌必須遵循的商業(yè)規(guī)則,也是小紅書等平臺需要認(rèn)清和改進(jìn)之處。