「在知乎分享你剛編的故事」和「來(lái)小紅書曬出你剛P的圖」,似乎成為了現(xiàn)在兩大中文社區(qū)被最多詬病的地方。

最近幾天,小紅書再次翻車。

有微博網(wǎng)友在#我再也不相信小紅書了#話題下發(fā)布了幾張照片吐槽小紅書分享的內(nèi)容失真。

在「海南陵水藍(lán)房子,0元解鎖三亞超好拍的秘境」的帖子里,藍(lán)色的小屋背后是蔚藍(lán)的大海,畫面看起來(lái)確實(shí)充滿了浪漫氣息,而當(dāng)網(wǎng)友曬出實(shí)地探訪照片后,藍(lán)色的房子就仿佛國(guó)道旁邊的公廁,破舊且無(wú)聊。

這組照片卻激起了網(wǎng)友的分享欲,有的把藍(lán)房子的實(shí)際效果圖P成了各種小紅書式網(wǎng)紅圖,還有更多網(wǎng)友曬出了自己的「掉坑」圖。

在微博平臺(tái),#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#的話題閱讀量已經(jīng)高達(dá)4億,討論量更是達(dá)到了2.8萬(wàn)。

面對(duì)網(wǎng)友的各種吐槽和揶揄,小紅書不得已在其官方公眾號(hào)發(fā)布了題為《堅(jiān)持真誠(chéng)分享,堅(jiān)信普通人幫助普通人》的致歉信,信中表示,小紅書內(nèi)部已經(jīng)啟動(dòng)了一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng),鼓勵(lì)小紅書發(fā)布者做有用而非美化的分享,并嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品。

然而,真誠(chéng)分享并不等于真實(shí)分享,看來(lái)小紅書依然難以舍棄「濾鏡」背后的巨大流量紅利。

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為何屢屢翻車?

創(chuàng)立于2023年的小紅書,以海淘內(nèi)容分享起家,最開(kāi)始就被打上了精致的標(biāo)簽。而隨著年起人收入的提高,人們對(duì)于美的追求越來(lái)越高,小紅書也逐漸轉(zhuǎn)型為年輕人的生活方式平臺(tái)。

對(duì)于早期的小紅書博主而言,小紅書就像一個(gè)放大版的朋友圈,分享精致和美麗的生活方式,雖然這些并不一定真實(shí),但這就是很多人喜歡并追求的東西。

慢慢的,很多新消費(fèi)品牌發(fā)現(xiàn),無(wú)論是進(jìn)直播間賣貨還是請(qǐng)流量明星代言,品牌的第一步都應(yīng)該是「種草」,而小紅書的特性,顯然異常適合種草。

逐漸,小紅書成為了一眾品牌進(jìn)行營(yíng)銷第一站,成為了消費(fèi)者認(rèn)可的種草社區(qū)。小紅書的廣告植入被接受程度極高,甚至成為了很多女生拔草前必看的社區(qū)。

據(jù)易觀的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,截至2023年2月,小紅書月活1.38億,日活超過(guò)5500萬(wàn),其中90后的數(shù)量超過(guò)70%。

然而,用戶增多的同時(shí),小紅書上的筆記卻越來(lái)越真假難辨。除了這一次廣遭詬病的三亞藍(lán)房子外,小紅書上還有無(wú)數(shù)類似的「照騙」。

青島黃島金沙灘的「天空階梯」,洱海旁的水泥管,還有國(guó)貿(mào)最洋氣cafe等等等等。當(dāng)這些看上去即浪漫又高級(jí)的打卡地,在告別網(wǎng)紅濾鏡后看上去完全可以用慘不忍睹來(lái)形容。

而這些似乎只是冰山的一角。

2023年一季度,電信服務(wù)質(zhì)量通告中稱小紅書存在誤導(dǎo)用戶同意收集使用個(gè)人信息等問(wèn)題,責(zé)令整改;隨后,又因?yàn)樘摷俟P記、違規(guī)煙草營(yíng)銷等原因,當(dāng)年7月底,小紅書在部分安卓應(yīng)用商店被下架。

即便到今年,小紅書還一度因?yàn)椤赋扇嗽嚧﹥?yōu)衣庫(kù)童裝」「雪場(chǎng)比基尼」等內(nèi)容被推上熱搜。

此外,2023年底,央視新聞報(bào)道關(guān)于電商平臺(tái)存在的刷流量,假評(píng)論等黑色產(chǎn)業(yè)鏈時(shí),其中特別點(diǎn)名小紅書存在的筆記代寫代發(fā)、軟文過(guò)多等問(wèn)題。

越來(lái)越多的人被「忽悠瘸了」之后,開(kāi)始了反種草,甚至遠(yuǎn)離小紅書平臺(tái)。為了挽回聲譽(yù)及用戶,小紅書也曾試圖將「草原」上的「雜草」拔掉,除了《小紅書社區(qū)公約》等官方倡議外,小紅書還對(duì)機(jī)器刷量和人工刷量等問(wèn)題進(jìn)行治理。

不過(guò),從現(xiàn)在的情況來(lái)看,數(shù)據(jù)虛假的問(wèn)題少了,但博主為了保證流量,開(kāi)始在內(nèi)容上面做文章,虛假的問(wèn)題卻變得更加嚴(yán)重。

然而,從這次小紅書的聲明來(lái)看,小紅書似乎依然在強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)分享而非真實(shí)分享,畢竟P圖可以說(shuō)博主的內(nèi)容不真實(shí),但不能說(shuō)他們的分享不真誠(chéng)。

之所還為這些虛假內(nèi)容槍口抬高一寸,或許根本原因就在于,小紅書商業(yè)模式的短板讓他們「投鼠忌器」。

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破局之門何在?

對(duì)于小紅書而言,通過(guò)內(nèi)容社區(qū)的豐富內(nèi)容,可以吸引更多流量,促進(jìn)用戶更多互動(dòng),而互動(dòng)又反過(guò)來(lái)吸引和激發(fā)了更多創(chuàng)作者的熱情,逐漸形成正向的激勵(lì)。

這樣的種草社區(qū),一方面會(huì)帶來(lái)不菲的廣告收入,另一方面也能夠逐漸形成電商業(yè)務(wù),帶來(lái)更高的業(yè)務(wù)天花板。這也是為什么很多人都認(rèn)為,「小紅書=亞馬遜+Instagram」。

也就是說(shuō),除了社區(qū)分享外,電商也是小紅書整個(gè)商業(yè)模式重要的一環(huán)。

然而,根據(jù)媒體報(bào)道,目前小紅書的廣告收入占比達(dá)八成之多,電商業(yè)務(wù)占比只有兩成。

過(guò)多的廣告已經(jīng)開(kāi)始反噬社區(qū)本身,但小紅書似乎無(wú)能為力。為何小紅書始終只能在電商產(chǎn)業(yè)鏈的上游對(duì)用戶種草,但沒(méi)有滲透到交易和物流環(huán)節(jié)呢?

早在2023年初,小紅書把公司的slogan從「找到全世界的好東西」改成了「標(biāo)記我的生活」,這意味著,小紅書在當(dāng)時(shí)將發(fā)展的重心放在了內(nèi)容社區(qū),而非電商。

現(xiàn)在,小紅書想要回頭再次嘗試電商,似乎來(lái)不及了。不管是之前通過(guò)「品牌號(hào)+福利社」打造的電商中臺(tái),還是今年的電商直播,小紅書做的都不算成功。

作為種草圣地的小紅書,卻沒(méi)有一位拿得出手的頭部主播,本身就很說(shuō)明問(wèn)題。

小紅書折戟電商,根源就在于,押注內(nèi)容社區(qū)的同時(shí),小紅書在電商供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)等方面產(chǎn)生了巨大的短板。

撿不到西瓜,就只能把手里的芝麻握緊,最終的結(jié)果就是:強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū),吸引更多用戶進(jìn)行內(nèi)容分享,最終導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量整體下降,社區(qū)生態(tài)受到破壞。

對(duì)小紅書而言,「流量+廣告=種草」的變現(xiàn)路徑已經(jīng)越來(lái)越難,而錯(cuò)過(guò)電商發(fā)展紅利期的他們,需要找到屬于自己的那扇破局之門。但現(xiàn)在來(lái)看,似乎他們沒(méi)有找到。