小紅書(shū)是什么樣的一個(gè)平臺(tái)?小紅書(shū)社交電商的特點(diǎn)是什么?

、關(guān)于“貨”角度的分析

1. 商城品類(lèi)選擇

上文提到如果要完成用戶(hù)購(gòu)物路徑閉環(huán),要商品足夠多,支撐紅人的種草。但小紅書(shū)畢竟是以?xún)?nèi)容社交為主的平臺(tái),而不是像淘寶一類(lèi)的購(gòu)物平臺(tái),因?yàn)槎喾矫鏃l件限制,使得小紅書(shū)商城品類(lèi)目前不可能達(dá)到應(yīng)有盡有。但是可以根據(jù)內(nèi)容類(lèi)社交電商的特點(diǎn),將適用品類(lèi)的優(yōu)先級(jí)排在前面。

社交電商的分類(lèi)有不同種,例如拼購(gòu)類(lèi),會(huì)員制,社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi),內(nèi)容類(lèi)社交電商等。小紅書(shū)為典型的內(nèi)容類(lèi)社交電商,那么從選品上我們可以排除掉其他類(lèi)社交電商平臺(tái)中獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的商品。例如拼購(gòu)類(lèi)社交電商,代表平臺(tái)為拼多多,適用的商品為生活日用類(lèi),單價(jià)較低的商品,以低價(jià)來(lái)吸引用戶(hù)。

會(huì)員制的社交電商,適用商品則是有一定毛利空間的商品。社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)適用的商品,典型的就是日常消耗用品和蔬果生鮮等。而作為內(nèi)容類(lèi)社交電商平臺(tái),低成本走量的生活日用類(lèi)商品優(yōu)先級(jí)可以排在后面;消耗日用品和蔬果生鮮類(lèi)優(yōu)先級(jí)可以往后排。

小紅書(shū)中筆記類(lèi)內(nèi)容較多,而筆記類(lèi)內(nèi)容往往會(huì)與測(cè)評(píng)和產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān),能進(jìn)行測(cè)評(píng)和產(chǎn)品體驗(yàn)的商品往往單價(jià)都不會(huì)太低,或者在挑選時(shí)用戶(hù)會(huì)對(duì)其質(zhì)量和使用感受有一些要求,并且此類(lèi)商品的使用體驗(yàn)是能夠通過(guò)圖文直觀呈現(xiàn)出來(lái)的。多以化妝品、服裝、電器、數(shù)碼產(chǎn)品為主,那么在吸引第三方商家入駐時(shí),可以給予這些與熱門(mén)內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品更多的扶持。

從前文小紅書(shū)用戶(hù)性別比例可以看出小紅書(shū)的男女比例較為失衡,小紅書(shū)的男性用戶(hù)較少。小紅書(shū)流量扶持可以向數(shù)碼類(lèi)或旅游類(lèi)內(nèi)容傾斜,福利社自營(yíng)商城目前只有護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、保健、時(shí)尚、家居6個(gè)品類(lèi),相應(yīng)增加數(shù)碼產(chǎn)品以吸引男性用戶(hù)。

2. “貨”的觸達(dá)方式

根據(jù)各個(gè)APP的定位以及側(cè)重內(nèi)容點(diǎn)不同,對(duì)于平臺(tái)電商變現(xiàn),貨品觸達(dá)的方式也有所不同。

(1)抖音

傳統(tǒng)電商展陳的重點(diǎn)在于詳情頁(yè),現(xiàn)在抖音是通過(guò)短視頻/直播的形式,更加立體和聚焦地去展現(xiàn)貨品,這可以說(shuō)是對(duì)商品進(jìn)行了內(nèi)容化,能更大程度的在獲取消費(fèi)者信任感的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)。

抖音的分發(fā)機(jī)制是基于興趣分發(fā),用戶(hù)在看到商品廣告時(shí),這條商品一定是與用戶(hù)的興趣息息相關(guān),抖音商品成交率高的原因有兩點(diǎn):一是用戶(hù)對(duì)關(guān)注主播的信任,另一方面是商品迎合了用戶(hù)的興趣。

(2) 蘑菇街

蘑菇街在商品觸達(dá)方式上與傳統(tǒng)電商類(lèi)似,都是通過(guò)搜索得到商品列表,再?gòu)纳唐妨斜聿榭瓷唐吩斍椤５煌氖?蘑菇街展示商品詳情的重點(diǎn)在于直播以及視頻解說(shuō)。

蘑菇街也存在內(nèi)容社區(qū),用戶(hù)在沒(méi)有特定需求的情況下,可以通過(guò)逛內(nèi)容社區(qū),激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲,購(gòu)買(mǎi)商品。但蘑菇街的弊端是大多數(shù)用戶(hù)不會(huì)在無(wú)聊時(shí)逛蘑菇街打發(fā)時(shí)間。

因?yàn)槟⒐浇值纳鐓^(qū)內(nèi)容是以賣(mài)貨為主導(dǎo)的,不會(huì)推送其他更加有趣的東西為用戶(hù)提供娛樂(lè)。

(3)小紅書(shū)

從社區(qū)內(nèi)容上來(lái)講小紅書(shū)和抖音類(lèi)似。除了購(gòu)物種草之外,小紅書(shū)中還有許多與影視、明星、學(xué)習(xí)、旅游相關(guān)的內(nèi)容,可供大眾用戶(hù)在無(wú)聊時(shí)消遣。

良好的社區(qū)氛圍,也為小紅書(shū)的電商變現(xiàn)提供了流量基礎(chǔ)。同樣小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容吸引用戶(hù),因此不宜將電商這個(gè)板塊做的太過(guò)于顯眼,如果整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性偏向電商的話,就會(huì)和蘑菇街一樣讓人感覺(jué)到是一款購(gòu)物產(chǎn)品。

抖音的商品觸達(dá)方式是基于用戶(hù)興趣的,那么小紅書(shū)的用戶(hù)觸達(dá)方式則是基于種草的。

4.3 “貨”觸達(dá)鏈路

常規(guī)電商商品觸達(dá)的線路基本上都符合DMSBbC的正向順序。抖音商城可以歸納為C2C模式,蘑菇街起初給淘寶站內(nèi)導(dǎo)流,后來(lái)從簡(jiǎn)單的“消費(fèi)社區(qū)”轉(zhuǎn)型到了以B2C+C2C為服務(wù)的“綜合社區(qū)電商”。而小紅書(shū)一直堅(jiān)持做以做內(nèi)容為主,接著上線了自營(yíng)B2C福利社,后來(lái)又開(kāi)放商家入駐形成C2C模式,目前是B2C+C2C綜合內(nèi)容電商平臺(tái)。

由小紅書(shū)用戶(hù)消費(fèi)水平分析,可得知小紅書(shū)的用戶(hù)集中在一二線城市,具有中高消費(fèi)水平。他們更注重生活的品質(zhì),希望能夠得到個(gè)性化的服務(wù),希望能在小紅書(shū)上找到與眾不同的生活tips,個(gè)性化的產(chǎn)品更能打動(dòng)他們。從貨物觸達(dá)用戶(hù)的鏈路上來(lái)講,可以考慮往C2M的方向發(fā)展。

小紅書(shū)的用戶(hù)希望可以打造個(gè)人特殊的生活方式,有著不同于其他大眾用戶(hù)的生活格調(diào),因此他們更愿意去做一些定制化的東西,那么小紅書(shū)可以考慮與個(gè)性化設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)工作室合作,紅人KOL或KOC牽頭,粉絲拼團(tuán),定制個(gè)性化商品,從反向鏈路的角度,結(jié)合小紅書(shū)獨(dú)有的調(diào)性嘗試C2M的新突破。

4. 總結(jié)

從貨的角度出發(fā)分析小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展可得出:

在自營(yíng)商城貨物選品時(shí),要契合平臺(tái)的發(fā)展調(diào)性,選擇合適的商品,在引進(jìn)第三方商家入駐時(shí),可以考慮第三方商家的性質(zhì),彌補(bǔ)平臺(tái)自營(yíng)商城的貨品不足,達(dá)到整個(gè)平臺(tái)的商品品類(lèi)相對(duì)平衡。如若想吸引更多的男性用戶(hù),則可根據(jù)男性喜愛(ài)的商品和內(nèi)容來(lái)調(diào)整,扶持更多男性喜愛(ài)的內(nèi)容。

小紅書(shū)本質(zhì)上是一款以?xún)?nèi)容為主的產(chǎn)品,不宜太過(guò)于商城化,在貨物觸達(dá)的方式上,可以更多偏向于抖音的方式,而不是蘑菇街的方式。首要展現(xiàn)在用戶(hù)面前的應(yīng)以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容為主,這樣才能夠保證平臺(tái)的流量。

在進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)時(shí),應(yīng)充分考慮到用戶(hù)的體驗(yàn),賣(mài)貨不應(yīng)違背小紅書(shū)“為人們展示更好的生活方式”這一初衷。對(duì)小紅書(shū)企業(yè)來(lái)講,商城變現(xiàn)是盈利手段,對(duì)用戶(hù)來(lái)講,小紅書(shū)賣(mài)貨是為了能夠給用戶(hù)提供更好的生活方式。

用戶(hù)使用小紅書(shū)是為了找到更不一樣的生活方式,因此,基于小紅書(shū)的這一調(diào)性,可以考慮進(jìn)行貨物鏈路上的創(chuàng)新,即開(kāi)展C2M的商業(yè)模式。

五、關(guān)于“場(chǎng)”角度的分析

1. 構(gòu)建合理化場(chǎng)景

場(chǎng)是連接人與貨的紐帶,從某種意義上來(lái)講電商平臺(tái)即是貨物交易的場(chǎng)。場(chǎng)的建立是為了能更好的服務(wù)于人,滿足人的需求。

(1)抖音商城場(chǎng)景

“刷到短視頻,對(duì)視頻中的商品產(chǎn)生興趣,然后點(diǎn)擊抖音博主櫥窗鏈接,最后下單購(gòu)買(mǎi)商品”這樣一個(gè)場(chǎng)景是非常合理的,但抖音商城的存在,則令人感到十分突兀。很難想象用戶(hù)會(huì)在一個(gè)什么樣的場(chǎng)景下,打開(kāi)抖音點(diǎn)開(kāi)個(gè)人主頁(yè),然后進(jìn)入抖音商城去選擇自己想買(mǎi)的產(chǎn)品。大部分人在這樣的一個(gè)場(chǎng)景下,都會(huì)選擇打開(kāi)淘寶,而不是抖音商城。

(2)蘑菇街商城場(chǎng)景

蘑菇街的定位是以直播為主的導(dǎo)購(gòu)式平臺(tái),因此蘑菇街的展示形式也與其定位相匹配。雖然它是一個(gè)購(gòu)物為目的的內(nèi)容電商平臺(tái),但它并沒(méi)有像淘寶那樣以商品列表的形式展現(xiàn)商品,而是在首頁(yè)和商品搜索頁(yè)都展示主播的導(dǎo)購(gòu)視頻。所以蘑菇街整個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景構(gòu)建是十分合理的。

(3)小紅書(shū)商城

小紅書(shū)面臨的問(wèn)題是同樣的,小紅書(shū)是一款以?xún)?nèi)容為主的產(chǎn)品,但其商城部分始終與內(nèi)容脫節(jié)。很難找到商城和主頁(yè)內(nèi)容十分契合的地方。這也是人們形成“小紅書(shū)是種草類(lèi)APP”刻板印象的原因。因此這個(gè)場(chǎng)景也需要進(jìn)行優(yōu)化,找到一種可能將小紅書(shū)的內(nèi)容與商城進(jìn)行連接。

將紅人種草的筆記下方附上相關(guān)商品的鏈接,那么人們就會(huì)自然而然的點(diǎn)進(jìn)鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),這樣的場(chǎng)景和抖音商品櫥窗的場(chǎng)景類(lèi)似,是一個(gè)相對(duì)合理的場(chǎng)景。

但如果說(shuō)小紅書(shū)是一個(gè)“提供更好生活方式,標(biāo)記美好生活”的產(chǎn)品,人們會(huì)出于什么目的打開(kāi)小紅書(shū)點(diǎn)進(jìn)商城呢?一定要給進(jìn)入小紅書(shū)商城一個(gè)理由,那么可以是在小紅書(shū)商城中可以找到滿足美好生活方式的商品。

由此邏輯可推出小紅書(shū)商城的展示方式不應(yīng)該是商品列表,而是相關(guān)商品的種草筆記列表,正如蘑菇街一樣,基于蘑菇街的直播調(diào)性,蘑菇街首頁(yè)展示的商品和搜索后展示的商品,都是以主播解說(shuō)的形式呈現(xiàn),而不是以商品列表的形式呈現(xiàn)。

2. 小紅書(shū)合理化場(chǎng)景優(yōu)化方向

上一部分說(shuō)到小紅書(shū)應(yīng)該構(gòu)建合理化場(chǎng)景,這部分探討如何構(gòu)建合理化場(chǎng)景。

首先我們需要做到的是,將商城板塊與內(nèi)容相結(jié)合,并使之合理化;第二是在本文在用戶(hù)購(gòu)物路徑閉環(huán)這一塊提到的,用戶(hù)評(píng)價(jià)體系的建立。

(1) 商城優(yōu)化

在上文中說(shuō)到用戶(hù)出于什么目的會(huì)點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)的商城板塊,回答這個(gè)問(wèn)題之前,我們先可以思考用戶(hù)是出于什么目的會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)。

用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)的目的是標(biāo)記自己的生活,或是尋找達(dá)人筆記,找到更好的生活方式。那么用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)商城的目的,則是通過(guò)商城獲取到更好的東西,來(lái)滿足我們的需求,從而獲得更好的生活方式。

所以按照這個(gè)邏輯商城的主頁(yè)展示,不應(yīng)該類(lèi)似于淘寶一樣是商品列表,而應(yīng)該是關(guān)于商品的種草筆記。而這一頁(yè)所展示的種草筆記,不應(yīng)該是與首頁(yè)類(lèi)似的測(cè)評(píng)或者體驗(yàn),應(yīng)該是KOC針對(duì)該商品的真實(shí)評(píng)價(jià)與推薦。

同樣,在商城的搜索頁(yè)也應(yīng)該展示相關(guān)產(chǎn)品的種草筆記,而不是像淘寶京東商城一樣展示商品的列表頁(yè)。當(dāng)我們?cè)谒阉鳌氨憷N”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí),搜索部分會(huì)向我們直接展示搜索的相關(guān)商品。

但當(dāng)我們點(diǎn)擊到全部時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)是與平臺(tái)內(nèi)容相一致的達(dá)人筆記。用戶(hù)從商城頁(yè)點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)行搜索,目的是為了買(mǎi)貨,平臺(tái)是為了盡快促成交易,因此“商品”優(yōu)先級(jí)更高。

而如果展示“全部”這一頁(yè)面,用戶(hù)往往會(huì)被筆記內(nèi)容所吸引,降低商品的成交率。如果展示的是“全部”這一頁(yè)面,更加契合小紅書(shū)整體的調(diào)性。

但如果商品想要展示關(guān)于該商品的種草筆記,不一定每個(gè)商品都會(huì)有相關(guān)紅人為他種草,因此這里需要商家自己對(duì)商品進(jìn)行宣傳,這無(wú)疑增加了商家的運(yùn)營(yíng)難度。此時(shí)商品的評(píng)價(jià)體系搭建就起到了關(guān)鍵性的作用。

小紅書(shū)是什么樣的一個(gè)平臺(tái)?小紅書(shū)社交電商的特點(diǎn)是什么?

(1)評(píng)價(jià)體系優(yōu)化

我們可以參考蘑菇街的用戶(hù)評(píng)價(jià)體系,引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)為商品添加種草筆記和評(píng)價(jià)。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品后,發(fā)表的評(píng)價(jià)可直接生成個(gè)人種草筆記發(fā)布到主頁(yè)。

在小紅書(shū)平臺(tái)買(mǎi)的越多的用戶(hù),發(fā)表評(píng)論筆記越多的用戶(hù),常會(huì)買(mǎi)的用戶(hù),便自然而然形成了小紅書(shū)平臺(tái)的KOC,而不需要用戶(hù)專(zhuān)門(mén)的去運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)。這樣也降低了小紅書(shū)平臺(tái)成為紅人的難度,只要用戶(hù)在小紅書(shū)平臺(tái)上多買(mǎi),多評(píng)價(jià),就可以受到歡迎成為KOC。

當(dāng)然商家也可以請(qǐng)平臺(tái)紅人為自己的品牌種草,這樣也增加了小紅書(shū)平臺(tái)紅人的收益,在抖音賣(mài)貨可以獲取傭金,直播可以獲得打賞,在蘑菇街平臺(tái)主播買(mǎi)手店可以獲得相關(guān)傭金獎(jiǎng)勵(lì),但是在小紅書(shū)目前發(fā)表視頻只能漲粉絲,最后很多被引流到其他平臺(tái)。

鼓勵(lì)創(chuàng)作者為平臺(tái)內(nèi)部商品種草,獲得收益,更好的留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

有了關(guān)于商品的種草筆記后,就可將優(yōu)質(zhì)的種草筆記設(shè)置到商品首頁(yè)和搜索商品頁(yè),同時(shí)用戶(hù)購(gòu)物路徑也得到了閉環(huán)。

六、總結(jié)

幾個(gè)方面對(duì)小紅書(shū)優(yōu)化方向進(jìn)行探索,小紅書(shū)電商優(yōu)勢(shì)有哪些比較好的地方

本文從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)角度對(duì) 小紅書(shū)、蘑菇街、抖音進(jìn)行了分析,并從用戶(hù)路徑閉環(huán)、商城選品、貨物觸達(dá)方式鏈路、場(chǎng)景合理化幾個(gè)方面對(duì)小紅書(shū)優(yōu)化方向進(jìn)行探索。得出了以下結(jié)論:

1. 亟需打破小紅書(shū)是一個(gè)種草軟件的用戶(hù)刻板印象。

2. 吸引第三方商家入駐,擴(kuò)充小紅書(shū)商品品類(lèi)。

3. 扶持更多平臺(tái)商品和自營(yíng)商品的種草筆記,完善評(píng)級(jí)體系。

4. 自營(yíng)商城貨物選品時(shí),要契合平臺(tái)的發(fā)展方向。

5. 可嘗試創(chuàng)新,拓展C2M模式。

6. “商城”頁(yè)面展示優(yōu)化,以契合小紅書(shū)展示美好生活的產(chǎn)品調(diào)性。