抖音月活躍度超五億,如何抓住全新的抖音品牌營(yíng)銷陣地。2023年,抖音全面爆發(fā),全球月活躍用戶數(shù)已超過5億,成為全新的品牌營(yíng)銷陣地!在這個(gè)新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起之時(shí),品牌該不該做抖音營(yíng)銷?

 你們錯(cuò)過了2009年微博紅利,又錯(cuò)過了2023年公眾號(hào)趨勢(shì),今天還想再錯(cuò)過抖音?

 目前抖音app全球月活5億,而且用戶邊界在不斷拓展,其中85%為90后,男女用戶比例為4:6。主要用戶大致分為“活力時(shí)尚的95后”、“帶動(dòng)潮流的90后”和“年輕00后帶動(dòng)的80后”,同時(shí)70%以上核心用戶來自一二線城市。這批核心用戶正逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力,所以說抖音存在著極大的營(yíng)銷價(jià)值。

 對(duì)于品牌方來說,營(yíng)銷也需要適時(shí)改變擁抱年輕人,通過像抖音這樣的年輕化短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播,為品牌營(yíng)銷尋找更多可能。任何一個(gè)新媒體、新技術(shù)的誕生,都值得花時(shí)間去研究去嘗試。

 但是品牌該如何做好抖音運(yùn)營(yíng)呢?通過以下幾個(gè)問題,對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)抖音做一些梳理和建議:

 年輕人為什么喜歡刷抖音?

 品牌到底要不要做抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)?

 哪些中小企業(yè)嘗到抖音流量紅利?

 對(duì)于小企業(yè)來說,如何低成本運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)?

 怎樣最大化實(shí)現(xiàn)價(jià)值?

 年輕人為什么喜歡刷抖音?

 從刷抖音的習(xí)慣來看,一條普通的抖音只有15秒,但卻能經(jīng)常刷上兩小時(shí),甚至放下手機(jī)準(zhǔn)備睡覺時(shí),發(fā)現(xiàn)已經(jīng)快天亮了。從側(cè)面可以得出抖音上的用戶粘性非常強(qiáng),用戶80%碎片化時(shí)間都被抖音占據(jù)了。

 如果單說抖音里的內(nèi)容“好看”并不足以解釋這個(gè)現(xiàn)象。其背后的主要原因,有以下三點(diǎn):

 碎片化場(chǎng)景多,圖文已不能滿足用戶要求。

 抖音崛起的兩年時(shí)間里,正是短視頻大環(huán)境迅速發(fā)展的黃金時(shí)期。

 媒體環(huán)境的變化帶來用戶注意力結(jié)構(gòu)的變化,大家的時(shí)間越來越碎片化,用戶花在圖文閱讀的時(shí)間越來越少,短視頻卻能夠有效地填補(bǔ)用戶的碎片化空閑時(shí)間。

 用戶內(nèi)容習(xí)慣的短視頻化以及視頻生產(chǎn)力的大解放,是抖音讓人們沉迷的前提條件。而抖音自身的產(chǎn)品特質(zhì),則是讓用戶沉迷的直接原因。

 刷抖音,如同嗑瓜子

 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多都是利用瓜子理論,延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間,只是抖音比大部分產(chǎn)品做得更好:

 嗑瓜子沒法讓我們填飽肚子,但當(dāng)你拿起一顆瓜子丟進(jìn)嘴里,第二顆和第三顆就已經(jīng)緊跟著成為了一個(gè)慣性動(dòng)作,讓我們根本停不下來。

 抖音也不會(huì)像電影、電視劇讓我們有沉浸感,但是“往下刷”的操作順暢簡(jiǎn)單,讓用戶獲得成就感明顯的短反饋,是抖音在產(chǎn)品體驗(yàn)上讓用戶沉迷的殺手锏。

 抖音算法機(jī)制,深諳用戶喜好

 一直刷抖音,你會(huì)發(fā)現(xiàn)越往下刷的內(nèi)容,幾乎都是你喜歡的。那是抖音獨(dú)有的“投你所好”的推薦算法機(jī)制,讓你停不下來。

 你是一個(gè)沉迷漂亮小姐姐的用戶,就給你呈現(xiàn)更多的小姐姐。

 基于中心化分發(fā)的平臺(tái),是給所有用戶推薦由不熟悉的編輯選擇的各種內(nèi)容。

 基于關(guān)注機(jī)制的平臺(tái),用戶看到的都是熟悉的人,以及熟悉的人推薦的內(nèi)容。

 在抖音上用戶刷到的內(nèi)容,是基于算法屬性+實(shí)時(shí)熱度+用戶關(guān)系的綜合推薦。

 所以,用戶喜歡刷抖音,是因?yàn)橛脩舻膬?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)向短視頻轉(zhuǎn)移,用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣是由抖音“嗑瓜子效應(yīng)”的產(chǎn)品設(shè)置,以及“投你所好”的算法機(jī)制共同決定的。

 品牌到底要不要做抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)?

 抓住新流量風(fēng)口

 目前已經(jīng)入駐官方,運(yùn)營(yíng)自己抖音藍(lán)V的品牌有,Adidasneo、小米手機(jī)、京東、網(wǎng)易、支付寶等品牌,不論他們目前做得怎么樣,可以肯定的是:他們成為了第一波吃螃蟹的人,而帶給他們的回報(bào)是,吸引了大量的用戶關(guān)注,成為風(fēng)口上萬(wàn)世矚目的對(duì)象。

 但是抖音藍(lán)V不止是大品牌的戰(zhàn)場(chǎng),其中也有很多中小品牌在抖音上“殺”出一條生路。根據(jù)《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》的數(shù)據(jù)顯示,藍(lán)V粉絲量TOP10的賬號(hào)中,除了“adidasneo”外,其他賬號(hào)都是中小型企業(yè)藍(lán)V。

 據(jù)我們分析得知,抖音的推薦算法機(jī)制,在一定程度上拉小了中小品牌和知名企業(yè)在制作能力、制作預(yù)算方面的差距。渾水才能摸魚,要是等到抖音營(yíng)銷商業(yè)模式逐漸成型,紅利也就隨之結(jié)束,可謂是占先機(jī)者得天下!

 用“一抖”填補(bǔ)“雙微”空白區(qū)

 目前還是很多品牌還在糾結(jié),是否要運(yùn)營(yíng)抖音藍(lán)V?

 其實(shí)“雙微一抖”的品牌營(yíng)銷模式已得到多數(shù)營(yíng)銷人驗(yàn)證和支持。抖音藍(lán)V可以帶給用戶更有歸屬、更為正統(tǒng)的認(rèn)知,作為又一新興社交媒體,抖音可以給品牌帶來更碎片化、更具視覺化的品牌內(nèi)容輸出,填補(bǔ)了微信、微博端的空白區(qū)。

 正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付寶,沒火之前,你可能永遠(yuǎn)不知道品牌還能和用戶這么玩。如果大膽去嘗試更多新方式,那你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音營(yíng)銷價(jià)值的空白區(qū)絕對(duì)巨大。

 而且在抖音品牌主頁(yè)上,可以幫助企業(yè)主做更多的商業(yè)表達(dá),比如品牌信息(品牌定制頭圖、賬號(hào)頭像藍(lán)V身份認(rèn)證、文字介紹)、轉(zhuǎn)化入口(品牌官網(wǎng)、電商)、內(nèi)容聚合(話題挑戰(zhàn)賽內(nèi)容聚合)、品牌視頻(支持置頂)。再加上抖音獨(dú)特的短視頻模式,品牌在抖音上的營(yíng)銷方式比“雙微”更靈活。

 哪些中小企業(yè)嘗到抖音流量甜頭?

 諸多品牌主內(nèi)心也存在著疑問:我們的品牌適合入駐抖音嗎?

 比如:“我們是賣家電的怎么辦?不像小物件能拿在手里,這怎么玩?”

 比如:“我們品牌沒什么名氣,視頻會(huì)有人看嗎?”

 別著急,先看看以下三個(gè)品牌是如何運(yùn)營(yíng)企業(yè)藍(lán)V的

 1、單色舞蹈

 藍(lán)V粉絲量Top1的單色舞蹈,你可能從未聽說過,它只是一個(gè)普通的舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu),卻逆襲成為抖音第一藍(lán)V大號(hào)!它通過主打六大舞蹈,零基礎(chǔ)教學(xué)的方式,迅速聚集了255.2w粉絲,作品總播放量超3.5億+,獲贊816萬(wàn)。然而微博上,單色舞蹈僅有12萬(wàn)粉絲,評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)情況慘淡。

 事實(shí)上,像“單色舞蹈”一樣,手握巨大流量的中小企業(yè)抖音藍(lán)V不在少數(shù)。

 2、垂衣

 主張一種男人購(gòu)衣新方式的“垂衣”,依托抖音平臺(tái),把男女主角兩個(gè)人日常小吵小鬧的恩愛故事,制作成精致的短視頻,收獲了45w粉絲和1107.1w贊。

 視頻中沒有硬廣投入,最大化地保證在不被用戶反感的同時(shí)增加品牌曝光,其實(shí)在視頻傳播的過程中,已經(jīng)潛移默化加深了用戶對(duì)品牌的記憶。

 3、東鵬特飲

 “東鵬特飲”同樣也以男女情侶日常趣事拍成短視頻,但與“垂衣”不一樣的是,他們結(jié)合了時(shí)下熱點(diǎn)事件和軟植入產(chǎn)品,作品創(chuàng)意很妙,并不會(huì)讓用戶反感。截止目前,共輸出18個(gè)作品,其中最高點(diǎn)贊量為204.6w,這樣的內(nèi)容定位,使作品趣味性非常高,極大地提高了品牌的曝光量。

 “東鵬特飲”通過這樣的方式讓品牌形象變得立體化,增加品牌傳播的互動(dòng)性、趣味性,比電視廣告更能打動(dòng)消費(fèi)者,還以最小的支出獲得了最大化的品牌曝光量。達(dá)人嗅認(rèn)為,能達(dá)到這樣的營(yíng)銷效果已經(jīng)算很不錯(cuò)了。

 抖音尚未形成固定的流量格局,這等于為各個(gè)品牌在短視頻營(yíng)銷上重新設(shè)置了起跑線,無論知名品牌還是中小企業(yè),都有占據(jù)一席之地的機(jī)會(huì),以上三個(gè)企業(yè)賬號(hào)均由第三方抖音代運(yùn)營(yíng)公司“出謀策劃”。

 對(duì)于企業(yè)來說,如何低成本運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)?

 1、內(nèi)容多元化

 首先品牌方要根據(jù)用戶畫像和用戶喜好,去做內(nèi)容定位和規(guī)劃。比如,視頻內(nèi)容的定位是搞笑類IP,那么品牌要以固定的人物出境,制作一系列搞笑視頻。確定好方向后,就朝著定位,去開拓多元化的內(nèi)容圈存粉絲。另一方面,品牌也可以跟多元化的KOL合作,她們是各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖(美妝、旅游、音樂、生活等)。優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意作品容易引起用戶二次傳播、模仿,打造爆款內(nèi)容形成病毒式營(yíng)銷。

 2、故事化、可互動(dòng)、易模仿

 一碗“摔碗酒”引發(fā)無法抖友奔往西安;一段海草舞讓很多完全不跳舞的人染上了一種愛跳舞的病...

 有別于微博、微信,更碎片化、視頻化的抖音,支撐得起更具故事化的內(nèi)容、也能更為高效直接的與粉絲互動(dòng),好的內(nèi)容也更能引起模仿。

 3、背景音樂

 選抖音背景音樂主要有2個(gè)標(biāo)準(zhǔn),第一是和視頻內(nèi)容完美配合,第二是選擇用戶認(rèn)知度比較高的音樂。

 從全平臺(tái)熱門背景音樂來看,有以下4大特色:旋律歡快,節(jié)奏感強(qiáng),如周筆暢《最美的期待》;旋律中能起到提示、變化作用的引起注意力的節(jié)奏節(jié)點(diǎn),比如抖音小助手《拳擊舞》;直接截取副歌,旋律高度重復(fù),比如《海草舞》;中文歌曲通俗易懂,比如《不僅僅是喜歡》。遵循這4個(gè)特色去選背景音樂,一般不會(huì)出錯(cuò)!

 4、保證每一幀的質(zhì)量,提高完播率

 視頻長(zhǎng)度建議以15秒為主不宜過長(zhǎng),而且每個(gè)視頻必須快速進(jìn)入主題,充分利用好每一幀的畫面,通過前后的劇情反轉(zhuǎn)吸引用戶留到最后。

 否則,用戶會(huì)直接刷到下一個(gè)視頻。完播率低,視頻會(huì)被算法認(rèn)為質(zhì)量低,系統(tǒng)不予推薦。

 5、文案和封面

 這個(gè)和公眾號(hào)的標(biāo)題、封面原理一樣,對(duì)視頻內(nèi)容的播放量、完播率、分享量、分享后的點(diǎn)擊量都有很大影響。

 另外提一點(diǎn),視頻播放的過程中,文案實(shí)際上就成了一個(gè)備注,如果設(shè)置得當(dāng),也能發(fā)揮很大的作用。比如和內(nèi)容配合起來玩梗,或者引導(dǎo)用戶留言評(píng)論等。

 6、豎屏的展現(xiàn)形式

 抖音視頻中,有豎屏形式的內(nèi)容,也有橫屏形式的內(nèi)容,但通過觀察播放數(shù)TOP10000的藍(lán)V視頻發(fā)現(xiàn),豎屏視頻占比79%,橫屏視頻占比21%,豎屏內(nèi)容已成趨勢(shì)。

 從播放效果來看,豎屏視頻條均播放量比橫屏視頻高出20.51%,播放完成率也更好。如果把適合其他平臺(tái)播放的典型橫屏內(nèi)容,直接搬運(yùn)到抖音上,效果可能會(huì)不如人意。

 7、發(fā)起挑戰(zhàn)

 請(qǐng)明星或投放抖音開屏廣告,對(duì)中小品牌來說并不現(xiàn)實(shí)。

 只有把內(nèi)容做好之后,通過抖音小助手或者主自發(fā)創(chuàng)建挑戰(zhàn),鼓勵(lì)粉絲加入挑戰(zhàn)。預(yù)算多的中小品牌,可以邀請(qǐng)抖音KOL來完成視頻錄制并進(jìn)行分享。

 以COCO奶茶為例,引爆者最開始是2個(gè)視頻,超過50萬(wàn)的瀏覽量,引爆話題以后,非常快地有超過40個(gè)追隨者進(jìn)行了模仿。這就是抖音上獨(dú)有的口碑傳播,當(dāng)你有了爆款內(nèi)容,當(dāng)你有了非常愿意嘗新的用戶,話題非常容易被炒熱。

 8、組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)或與第三方代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作

 一旦決定入駐抖音之前,需要組建一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)成員必須對(duì)抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則了如指掌。

 最基本的人員配置包括運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、策劃總監(jiān)、抖音站內(nèi)運(yùn)營(yíng)、攝影師、視頻剪輯、策劃專員、出鏡人員,一個(gè)月的成本10萬(wàn)左右。此外,時(shí)間成本也會(huì)非常高,前期的磨合最少需要3個(gè)月。這對(duì)于企業(yè)來說,時(shí)間窗口才是最大的機(jī)會(huì)!

 上上策的操作方式就是交給第三方抖音代運(yùn)營(yíng)公司合作,專業(yè)成熟的團(tuán)隊(duì),對(duì)平臺(tái)特點(diǎn),抖音算法機(jī)制,內(nèi)容趨勢(shì),關(guān)鍵數(shù)值、平臺(tái)資源等方面,更吃透并且有成功的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)品牌調(diào)性和定位,給企業(yè)做好營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,幫助品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

 怎樣最大化實(shí)現(xiàn)價(jià)值?

 有了內(nèi)容,有了流量,那么如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?這是大家最關(guān)心的問題了。

 開在鄭州市二七區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“答案茶”,用兩條沒有任何制作費(fèi)用的抖音視頻,制造了千萬(wàn)播放量,也帶來了全國(guó)249家加盟店。

 抖音上也誕生多次現(xiàn)象級(jí)口碑傳播事件,而且直接拉動(dòng)銷售:

 1、一條COCO奶茶網(wǎng)紅套餐的視頻,讓線下店的網(wǎng)紅套餐連日早早售罄;

 2、關(guān)于海底撈吃法的挑戰(zhàn),引起了3.6萬(wàn)用戶參與挑戰(zhàn),讓其形成病毒式傳播,使海底撈的面筋球銷量增加了17%;

 3、小豬佩奇IP在抖音被帶火了,使其周邊產(chǎn)品銷量在淘寶電商平臺(tái)持續(xù)飆升;

 4、一條10塊錢就可以買到和祖馬龍同款香水的視頻,在抖音上病毒式傳播,讓名創(chuàng)優(yōu)品線下店的香水被搶斷貨。

 5、通過UGC爆款內(nèi)容,在短時(shí)間內(nèi)把臟臟包打造成網(wǎng)紅食品,大受用戶追捧;同時(shí)拉動(dòng)各售賣渠道上臟臟包的銷量。

 這些案例暗示著,借助好的創(chuàng)意和內(nèi)容,哪怕不花一分錢,不依賴于任何大V,甚至不需要自己主動(dòng)發(fā)起創(chuàng)意,也有可能刷屏。

 看當(dāng)下最熱門的挑戰(zhàn)和內(nèi)容主題,比如拍灰舞、嘟嘴巴等,去做同樣題材的創(chuàng)意和內(nèi)容是最有可能踩中機(jī)器推薦的標(biāo)簽,并獲得流量。

 前期可以像“單色舞蹈”、“垂衣”和“東鵬特飲”一樣,先做內(nèi)容和流量的積累,等有了一定量后,可以通過抖音引流到品牌的微信、微博或者淘寶店等終端銷售渠道上。

 大大小小的品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),都是希望能通過四兩撥千斤的方式,以最少的投入撬動(dòng)最大的市場(chǎng)。那么對(duì)企業(yè)而言,抖音仍是一片藍(lán)海,繼續(xù)觀望只會(huì)錯(cuò)失良機(jī),盡快抓住流量新風(fēng)口,隨時(shí)都有“引爆”的機(jī)會(huì)!