導讀

大家都會做生意,可很少人會做品牌。

很多人以為:我開了個店,生意不錯,還連著開了2家分店,我就是在做品牌了。

其實你只是開了個店,在做營銷罷了。

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做營銷活動就是在做品牌嗎?

有人問我說:“沈教練,我開了一家奶茶店,之前生意挺好的,現在遇到了一個難題,業績很難增長了,是不是我的奶茶口味不夠吸引人了?”

這個問題,也許不是因為你的奶茶口味不如以前了,而是你踏上了奶茶行業高速增長的紅利期,曾經一直依賴行業的流量在發展,它漲你跟著漲,現在涌入奶茶行業的資本增多,促銷活動吸引力下降,你的奶茶店增速也跟著放緩了。

所以你的生意好不好,利潤高不高,首要原因可能并不取決于你的產品,而是取決于你是否在行業的紅利期建立了品牌壁壘,能夠在這個行業中分到多少流量。

很多老板覺得開一個店,做一些營銷手段,就能夠打造品牌,獲得持續的利潤,這是一個錯誤的想法。

品牌和營銷是兩個東西,兩者的出發點不同,效果自然也不同。

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如何區分品牌和營銷?

對于企業來說,營銷所帶來的增長是肉眼可見的,是能夠快速轉化的,而品牌卻難以量化,看不到明顯的收益。

而且隨著流量的更新換代,企業跟著各個渠道、產業做了很多營銷活動,這些營銷活動所積累下來的成功就是品牌嗎?

并不是,因為我們的引流活動是順著渠道轉化做的促銷,吸引而來的用戶實際上難以留存和轉化,等到別的企業做促銷活動,用戶就會忘了我們,購買其他家的。

并且營銷常伴隨著價格戰,因為降價是營銷的高效手段,最容易撬動消費者短期反應,刺激用戶消費。

但是降價很容易讓品牌走向滅亡,一旦產品恢復原價,就無人問津,只要降價、促銷,立馬變得搶手。

這樣一來,品牌價值就會無法體現,利潤也會越來越小,很多公司就是在一輪又一輪的營銷活動中銷聲匿跡。

那如何判斷你是不是有品牌力呢?

一個簡單的方法,把你的產品放到別人的店、線上或者其他渠道來賣,看它是不是依然能賣好?

在“人、貨、場”里,你換了一個“場”依然能賣好,那就說明你是個品牌了,而且你的品牌能給你的產品賦能了。

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營銷是生存,品牌是發展

營銷是為購買搭建渠道,解決的是“我需要、我購買 ”的價值導鏈,目的是為了發現需求、研發產品和銷售轉化。

營銷是我要投入,需要投入多少錢?我能獲得多少回報?獲得的是企業生存的資源。

那品牌是什么呢?

品牌是以情感為導向,為的是用戶認同和渴望,從而優先獲得消費者選擇、贏得競爭和傳遞價值,這就是品牌。

品牌的第一步是了解。

讓用戶在大量的渠道中接觸到你,了解到你。

就像經常脫發,買阿道夫;胃痛,有39胃泰;用拼多多,拼得多省得多,這些廣告語,不需要思考,大家就會脫口而出。

當然這些企業在品牌上花的錢是巨大的,因為它要在眾多品牌中間,讓用戶記住它,第一想到的就是它。

品牌的第二步,建立信任。

讓同樣的產品比競爭品牌賣出更高的價格。

就比如一個普通的杯子也許只能賣3元/個,但是把這個杯子貼上星巴克的標簽,價格將會是它的十倍甚至百倍不止,這種從巨大轉變就是品牌帶來的溢價,這是信任的力量。

品牌的第三步,產生偏好。

就一件產品來說,是產生不了情感的。

品牌偏好是一種基于文化、情感的鏈接。

在安慕希、純甄、君樂寶、光明這么多牛奶品牌中,我偏愛蒙牛,看,這就是偏好。

品牌獲得的是企業長久發展的資源。

這種品牌帶來的復利必然是要經過長久的積累和堅持。

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在價值的真空地帶建立品牌壁壘

對于消費者來說, 折扣是一時,價值是一生。

對于企業而言,品牌是企業健康發展的必經之路。

在創造產品功能性之外,需要在價值的真空地帶建立品牌壁壘,才能撬動用戶的消費行為,構建核心競爭力。

海底撈就是在價值真空地帶建立品牌壁壘的明證!

海底撈是一家什么店?火鍋店?

他賣的是火鍋嗎?并不是,他賣的是服務。

因為火鍋的好吃與否是沒有固定標準的,是根據人的主觀意志去判斷,總有做得好吃的火鍋店,而服務好的火鍋店就是價值的真空地帶。

海底撈把這種服務上的創新大面積復制,占領了廣大用戶的心智,最終使得企業價值的內涵投射到海底撈這個品牌上。

服務就是海底撈在市場競爭中贏得消費者和客戶的決勝武器。

截至日前,海底撈全球門店數量達到1298家,澳洲、加拿大、美國、日本、新加坡都有它的身影。

對比其他火鍋店,雖然貴出不少,但依然門庭若市,因為品牌,在一定程度上就表明了:我的產品比你的“高大上”。

當一個企業展現出雄厚的品牌實力后,在相當程度上等于擁有了市場定價權。

就像DR,它的珠寶就是比別人貴,但你總覺得求婚、訂婚、結婚這些人生重大事件,就得買它。

因此DR,就擁有了定價權。

還有茅臺、LV、CHANEL等等,都是品牌所帶來的定價權,擁有定價權的品牌隨之帶來的就是品牌溢價,擁有品牌溢價后就可以把更多的錢花在品牌提升上,這是一個循環。

所以,無論是做企業還是開店,要把目光放得長遠,而不是盯著眼前的蠅頭小利,拼幾年賺快錢的能力,當你找到品牌價值真空地帶,建立起強勢的品牌壁壘時,你就是絕對王者。