有因必有果。不知你收獲到的是個(gè)什么果?

不管是競爭激烈的商業(yè)社會(huì),還是崇尚自然生存法則的大森林,最終都逃不脫因果這個(gè)定律。

如果今天你還沒有收獲到什么好果,那是你前面的因沒有種好。

正如而今大多的企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中會(huì)陷入困境一樣。其不是在市場拓展方面舉步維艱,就是(品牌)議價(jià)能力和抵抗競爭的能力越來越差(大多數(shù)甚至是根本沒有)。

時(shí)至今日,這個(gè)果已被無數(shù)企業(yè)(品牌)品嘗過,甚至有不少老牌大企業(yè)大公司都曾嘗過無數(shù)次,里面的味道不是甜的,當(dāng)然也不會(huì)讓人好受。

而這個(gè)因,就是源于你(品牌)此前沒有清晰的定位和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略,所以這個(gè)因,才導(dǎo)致形成了前面的那個(gè)(苦)果。

今時(shí)今日,市場上的各種戰(zhàn)役是層出不窮。競爭的方式在不斷變化,決戰(zhàn)地也在發(fā)生快速的轉(zhuǎn)移。你要是還按照老傳統(tǒng)的市場營銷方式去做,最終無疑將會(huì)再次嘗到前面所提到的那個(gè)不怎么好吃的果子。

市場總是變幻莫測,唯一不變的就是要持續(xù)創(chuàng)新,不管是做產(chǎn)品,還是做品牌。正如約瑟夫·熊彼特所言:“所謂創(chuàng)新就是要實(shí)現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合 ”。

熊彼特所提及的五種創(chuàng)新組合方式:

1.產(chǎn)品創(chuàng)新→開發(fā)一種新產(chǎn)品或塑造新的特性。

2.技術(shù)創(chuàng)新→采用一種新生產(chǎn)方法。

3.市場創(chuàng)新→開辟一個(gè)新市場。

4.資源配置創(chuàng)新→掌握一種新的供應(yīng)來源。

5.組織創(chuàng)新→實(shí)現(xiàn)一種工業(yè)新組織或打破一種壟斷地位。

結(jié)論:創(chuàng)新的最終目的,是為了獲得另一個(gè)新的市場(價(jià)值)增長點(diǎn),而不是單純的搞創(chuàng)新。

就如我們(得道營銷)在眾多戰(zhàn)略營銷案例中所采用的差異化定位策略一樣,其最終目的是為了繞開激烈的同質(zhì)化競爭,從而以一種新的獲客方式/創(chuàng)新形式(搶先占領(lǐng)顧客頭腦有利位置),進(jìn)而去牽引企業(yè)的整體運(yùn)營動(dòng)作,以使其運(yùn)營效率和獲客效率得到大幅上升。

一切創(chuàng)新,都是為了滿足市場和人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)需求而生,否則這個(gè)創(chuàng)新就沒必要存在。

隨著市場需求的過度飽和,以及產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象的不斷加劇,熊老所提到的創(chuàng)新也得跟上時(shí)代的節(jié)奏才行,要不然就會(huì)有些顧此失彼。

實(shí)施精準(zhǔn)的品牌定位是突破同質(zhì)競爭圍堵的第一步,也是創(chuàng)新的關(guān)鍵一步,要不然你還得圍著老路打轉(zhuǎn),找不到真正的利潤池。

2023年3月,此前一直在市場拓展中止步不前,甚至是處在苦苦掙扎時(shí)期的錦獅企業(yè)(鞋企)找到了我們,最終簽訂了戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

當(dāng)時(shí),該企業(yè)的眾高管所持的是一種不成功變成仁的心態(tài)(可想而知,那時(shí)我們團(tuán)隊(duì)的壓力和挑戰(zhàn)得有多大呀)。

/ 01 /

聽到市場一線的炮火聲,才能使得打造/提煉出來的定位更精準(zhǔn)有效。

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),在項(xiàng)目組深入一線的多方調(diào)研后,收集到了大量的第一手資料/數(shù)據(jù),這為接下來的戰(zhàn)略定位形成提供了強(qiáng)有力的支撐:

1.女鞋消費(fèi)市場龐大,且消費(fèi)能力在不斷上升,其中大多數(shù)購買量在2~5雙鞋/人/年。

2.新生代年輕消費(fèi)主力軍更注重彰顯自我品位,偏重顏值與適用性、舒適性。

3.女性消費(fèi)者在家庭中的地位不斷得到提升,話語權(quán)越來越重,自我購買意愿和賺錢能力、決策能力在不斷加強(qiáng)。

4.品質(zhì)與價(jià)值驅(qū)動(dòng)形成品牌選擇(預(yù)設(shè)),用戶在價(jià)格接受方面的意愿度在增強(qiáng),單鞋在121~398元間。

5.做購買選擇時(shí)要簡單容易,款式要適應(yīng)不同場景且有品質(zhì)感,適合場景如職場,聚會(huì)等。

* 此處因涉及較多重要不便透露的信息,其他的未列出。

精準(zhǔn)的品牌定位,是為了先于競品在潛在顧客頭腦(心智)中占據(jù)最有利的位置,以及統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的所有運(yùn)營動(dòng)作來提升整體運(yùn)營效率,并為企業(yè)降低運(yùn)營成本和獲客成本。

這當(dāng)中的關(guān)鍵動(dòng)作,是先讓潛在消費(fèi)者快速記住你的品牌(名)和所對應(yīng)的品類價(jià)值,最終使其在做購買選擇前優(yōu)先想到你的品牌,而不是競品的。

這里有一個(gè)協(xié)奏曲,經(jīng)項(xiàng)目組的綜合分析和提煉后,最后將原來‘錦獅’這個(gè)企業(yè)與品牌混為一起的名字做了升級優(yōu)化,重新命名為‘七分高’。

正是因?yàn)橛辛苏_的頂層戰(zhàn)略定位做牽引,所以后面才能更清晰地知曉該不該為這個(gè)品牌做新的命名,也正因啟用了這個(gè)新的品牌名,從而才讓更多消費(fèi)者更快速、更牢固的記住了這個(gè)名字。

要提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率和盈利能力,必先從外部(組織)中獲得,而非企業(yè)的內(nèi)部。這也是為何如今許多的企業(yè)盈利能力越來越差的原因。因?yàn)?他(她)們只關(guān)注企業(yè)自身。

正如彼得·德魯克所言:“企業(yè)內(nèi)部只是成本中心,而不是利潤中心”。

所以,在激烈的市場競爭中要先于對手獲得顧客(打造利潤中心),第一步就是要通過從外部(顧客頭腦和競爭層面)去打造差異化,從而簡化用戶的選擇(難度),并以此提升用戶的購買效率。

要提升企業(yè)的盈利(賺錢)能力,必先聚焦核心,以打造出尖刀品項(xiàng)形成競爭壁壘。

如何打造‘七分高’品牌的尖刀品類(項(xiàng))和價(jià)值高地,這是助力企業(yè)扭轉(zhuǎn)困局的關(guān)鍵戰(zhàn)略/策略。

經(jīng)項(xiàng)目組深入而細(xì)致的多方調(diào)研和層層提煉/驗(yàn)證后,最終確立了七分高的品牌定位和新品類/賽道——“七分高/防水女鞋”(品類開創(chuàng)在于找到新的價(jià)值增長地帶,以及不斷地獲取外部利潤增長)。

/ 02 /

聚焦關(guān)鍵品項(xiàng)并搶占其高地,其所形成的品類價(jià)值,最終就會(huì)成為該企業(yè)不斷增長的黃金地帶。

通過品類開創(chuàng)去搶占品類的至高點(diǎn),這樣既能繞開強(qiáng)大競爭對手的正面圍攻,同時(shí)也能讓企業(yè)資源配置和利用發(fā)揮到最大,進(jìn)而矗立于一個(gè)新增長市場的頂端,使自身處于進(jìn)攻與防守的最有利位置,以此形成競爭壁壘,以及加大競爭對手入局的競爭成本。

正如競爭之父邁克爾· 波特所提出的三種競爭戰(zhàn)略一樣,在市場競爭中,企業(yè)必先制定和選擇某一策略作為關(guān)鍵的競爭方式,這樣才能在市場中使其發(fā)揮重要作用(搶占市場)。

而七分高品類開創(chuàng)的核心戰(zhàn)略,先是具備競爭策略,而后是品牌和品類戰(zhàn)略/策略。

其戰(zhàn)略目的,在于使自身品牌與該品類劃上等號,從而贏得顧客的首選。這樣才會(huì)形成從眾效應(yīng),進(jìn)而引來更多消費(fèi)者為其品牌帶來高效轉(zhuǎn)化。

當(dāng)該企業(yè)眾高管,看到項(xiàng)目組在按策劃方案中所制定的策略一步步穩(wěn)穩(wěn)地落地后,其都對因此而帶來的巨大收獲和精準(zhǔn)的策略感到驚訝與驚喜。

/ 03 /

超級廣告語,發(fā)揮超級轉(zhuǎn)化能力

廣告語要具備超級句式才能讓人瞄第一眼就能記住你(品牌)。而不是寫一句非常漂亮但沒啥實(shí)際作用的話四處廣播。

如何打造‘七分高’品牌的超級廣告語,這是擺在項(xiàng)目組面前的一座大山。

因?yàn)檫@句話(簡短幾字)不僅要有清晰的差異化定位,更要包含品類占領(lǐng)、品牌(名)和相關(guān)的價(jià)值指代。

據(jù)我們(得道營銷)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)得出,要打造超級廣告語,并不是隨隨便便想一句話就能成的事,其中尤其要有頂層的差異化戰(zhàn)略作牽引才能變得有根有據(jù),否則它就會(huì)成為一句空話、套話。

好在項(xiàng)目組是做了非常扎實(shí)的案頭準(zhǔn)備工作的,當(dāng)然也有豐富的經(jīng)驗(yàn)作后盾。不然對于該項(xiàng)目的挑戰(zhàn)來說,每一個(gè)策略和步驟都會(huì)牽涉到該企業(yè)的命脈,能否把這副牌打好,我們是不惜努力下狠功夫的(對委托和信任我們的企業(yè)和項(xiàng)目負(fù)責(zé)是前提)。

什么樣的話語才能成為‘七分高’品牌的超級廣告語?

在項(xiàng)目組做了非常詳盡且扎實(shí)的案頭工作后,并經(jīng)過了濾網(wǎng)式的層層提煉,最終提煉并確立了七分高品牌的超級廣告語——優(yōu)雅顯高,就穿七分高。

▲ 該廣告語之所以具備超級的功能,在于它完全符合以上所提到的六大關(guān)鍵必備要素(條件)。

其中的句式和語言熟悉度自不在話下(特別是易被人們當(dāng)作夸獎(jiǎng)之詞來用),這就牢牢占據(jù)了口語化這個(gè)重要的先天要素(先說后播再傳)。

一口氣(2秒)讀完毫不費(fèi)勁,因?yàn)樗Z式簡單、語言簡短,方便被人快速讀完和記住、記牢,即便是人們一掃而過也能記得住。

其中最為關(guān)鍵的是,輸出的價(jià)值和行動(dòng)指令非常明確、直接,不用人們多費(fèi)腦筋想就能知道該品牌(產(chǎn)品)能為自己帶來什么好處(這是關(guān)鍵)。

接著是在無意中消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生自我行動(dòng)(要怎么做→選中高鞋→七分高)。這就大大簡化了用戶的選擇和購買難度,對提升轉(zhuǎn)化率起到了非常大的作用(據(jù)統(tǒng)計(jì),即使是在疫情期間,該品牌銷量和利潤增長率仍保持在107%左右)。

/ 04 /

加大和消費(fèi)者的觸點(diǎn),快速形成消費(fèi)/交易鏈條。

觸點(diǎn)要在不同的場景、空間下發(fā)揮刺激作用,以牢牢占據(jù)消費(fèi)者頭腦/心智中的有利位置,從而形成強(qiáng)烈消費(fèi)刺激。

一個(gè)品牌能否被人記住和選擇,在于它能不能與人們的日常生活、工作、場景形成關(guān)鍵觸點(diǎn)與緊密關(guān)聯(lián)。

即通過和消費(fèi)者的頻繁接觸,再加上用簡單明了的超級廣告語對大腦形成強(qiáng)烈的刺激,最終加速消費(fèi)者對該品牌的記憶和認(rèn)可度(占據(jù)心智空間,屏蔽掉相關(guān)競品)。

而七分高品牌的超級廣告語,和在差異化定位牽引下所分化/開創(chuàng)出的精準(zhǔn)品類,就像巴甫洛夫的“信號系統(tǒng)理論”和華生的“刺激反應(yīng)說”中所提到的刺激效應(yīng)是一樣的,其給企業(yè)帶來的價(jià)值和作用也是非常明顯的。

巴甫洛夫條件刺激信號系統(tǒng)

第一信號系統(tǒng)→感官刺激→看到非常漂亮的七分高鞋→浮現(xiàn)出自己穿著優(yōu)雅姿態(tài)的畫面。

第二信號系統(tǒng)→語言、文字刺激→優(yōu)雅顯高→七分高。

華生刺激反應(yīng)說

1.頻因律→行為練習(xí)(強(qiáng)信息刺激)→行為習(xí)慣(反復(fù)呈現(xiàn)超級廣告語)→牢固成型。

2.近因律→新近反應(yīng)(新觸點(diǎn),多場景接觸刺激)→得到持續(xù)強(qiáng)化和刺激后被人們重新記住。

▲ 發(fā)揮品牌高勢能輻射效應(yīng)(投資者會(huì)更有信心),在持續(xù)加大和消費(fèi)者的觸點(diǎn)之間,將能更快地與用戶產(chǎn)生及時(shí)鏈接,從而先于競品在顧客頭腦(心智)中占據(jù)最有利的位置,以形成高效轉(zhuǎn)化。

* 新店將在西安、長沙、武漢、晉江等地陸續(xù)開出。

▲ 在清晰的戰(zhàn)略下,將啟用全新升級品牌系統(tǒng),以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的所有運(yùn)營動(dòng)作。從而在降低企業(yè)運(yùn)營成本的同時(shí)能從外部高效獲客,并為品牌累積起豐厚的資產(chǎn)。

正因?yàn)橛辛撕拖M(fèi)者的觸點(diǎn)(刺激)這個(gè)因,最終才有了七分高品牌銷量增長率超過100%的這個(gè)果。

當(dāng)然這其中的因,是由正確的品牌定位和精準(zhǔn)的品類開創(chuàng)所造成的,不能單獨(dú)、片面的以某一個(gè)要素(局部成績)去下定論,不然就顯得有些過于主觀和自說自話了。

最終能為企業(yè)結(jié)出來的這個(gè)好果子(扭轉(zhuǎn)頹勢),也是有賴于當(dāng)初選擇我們(得道營銷)的‘錦獅’企業(yè)掌舵人——張明鑫張總的英明睿智和果敢(堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力)所形成的。

我們在當(dāng)中只是起了一點(diǎn)推波助瀾的作用,沒有我們,該企業(yè)也可能會(huì)獲得更大的成功,只不過會(huì)多花一些時(shí)間而已。

最終讓其欣喜的結(jié)果,關(guān)鍵還是該企業(yè)的所有高管和辛勤的員工一起努力所產(chǎn)生的,在此我們團(tuán)隊(duì)所有成員真誠地祝福貴公司蒸蒸日上!

今年雖有疫情散發(fā),但對該品牌并未造成多大影響。這源于其公司掌舵人的正確領(lǐng)導(dǎo),以及該企業(yè)所實(shí)施的一系列正確的戰(zhàn)略/策略。

而今又再續(xù)約,這也是源于貴方的深度信任和對我們的高度認(rèn)可。作為為企業(yè)提供終身品牌戰(zhàn)略營銷支持的忠實(shí)伙伴,得此一回,我們已倍感榮幸。

未來的競爭只會(huì)越來越激烈,且競爭單元不再局限于我們的產(chǎn)品和企業(yè)的生產(chǎn)工藝與規(guī)模上。

處在激烈的同質(zhì)化競爭中,光靠買流量和做直播,或許能為你帶來短暫的興奮(業(yè)績),但最終會(huì)因?yàn)檫^度迷戀此法,而喪失了為品牌形成累積資產(chǎn)的這塊水源地。

其結(jié)果和飲鳩止渴沒什么兩樣,這不是你創(chuàng)業(yè)的初衷,也不是企業(yè)打造利潤中心的有效方法。

而有效的法則/策略,當(dāng)以打造差異化的品牌定位作先行戰(zhàn)略,而后再來做品類/產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷、品牌打造等一系列工作。

如此,將能讓你投入的所有資源資金形成合力,最終搶占到對自身更為有利的市場和顧客,且能讓你的企業(yè)獲得更可觀的利潤,而不是猶猶豫豫,躊躇不前。

凡事有因必有果。

既然現(xiàn)在還沒得到什么好果,為何你不放手早點(diǎn)去做。如此,才能得到自己想要的那個(gè)果,你又何樂而不為呢?