品牌在快手怎么做自播?

品牌想要做好快手自播,無(wú)非就是走好兩條路。

一是緊緊跟著快手官方走;二是緊緊跟著已經(jīng)在平臺(tái)上跑出來(lái)的品牌走,不斷學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),實(shí)踐出成果。

1、快手官方給出了“STEPS”公式

針對(duì)品牌自播,快手電商專門推出了“STEPS”品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論,助力品牌發(fā)掘品牌自播紅利。

“STEPS”,即代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply,具體是指品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)、品牌渠道特供5個(gè)方面的內(nèi)容。

在這里,快手官方也給了品牌帶貨成功的一個(gè)公式,那便是:

品牌爆發(fā)性增長(zhǎng)=品牌自播*公域流量加持*達(dá)人分銷合作*私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)*品牌渠道特供

前面提到的高梵與超級(jí)丹的戰(zhàn)略合作,其實(shí)就關(guān)聯(lián)了達(dá)人分銷合作以及品牌渠道特供這兩點(diǎn)。

品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播;

第二是通過(guò)公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持,幫助品牌做新店的爬坡起步;

第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作,探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù);

第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì),進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng);

第五是進(jìn)行渠道特供品開(kāi)發(fā),更好地滿足不同渠道的需求。

在我看來(lái),這五項(xiàng)都是品牌在快手平臺(tái)要持續(xù)去做的,不能 “三天打魚,兩天曬網(wǎng)”地做,而是有目標(biāo)的、有計(jì)劃的、有耐心的長(zhǎng)久地去經(jīng)營(yíng)。所有的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口,其實(shí)快手早就給大家重點(diǎn)圈出來(lái)了。

2、借鑒學(xué)習(xí)成功品牌自播案例

雅鹿僅用16天,就從0粉絲開(kāi)播,到自播GMV突破1000萬(wàn)+。

美妝品牌PMPM官方賬號(hào),僅有1萬(wàn)+粉絲的時(shí)候,單月的GMV就已達(dá)到175萬(wàn)。

復(fù)盤這些品牌的成功路徑,有許多的共同之處,大叔總結(jié)了一下,主要有這么幾點(diǎn):

(一)“把流量引進(jìn)來(lái)”

BD主播增加品牌曝光,建好原始流量池子,把粉絲引進(jìn)品牌直播間。

(二)“自播把流量留下來(lái)”

搭好品牌自播矩陣號(hào),打造生動(dòng)、和諧的品牌人設(shè),構(gòu)建自循環(huán)的私域流量池。

(三)“增粉+帶貨”,良性雙循環(huán)

在成功的模型之上,品牌會(huì)持續(xù)加大力度投入,構(gòu)建更為完善、系統(tǒng)的自播體系,這不僅賦能銷量,更能助力品牌力提升。

(四)“私域+公域”兩手抓

在還沒(méi)成為超級(jí)IP之前,品牌還是不能輕易放棄公域的流量采買。除了在硬件方面,做好品牌自播的選品和運(yùn)營(yíng)之外,同步選擇投放快手商業(yè)化公域流量推廣以助力直播,包括小店通、粉條等公域推廣工具,從公域向直播間私域精準(zhǔn)導(dǎo)流,最終實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的粉絲增長(zhǎng)和銷售轉(zhuǎn)化。

03

服務(wù)商的機(jī)會(huì)是什么?

講完了平臺(tái)和品牌這兩個(gè)老面孔,接下來(lái)大叔想要和大家聊一聊或許對(duì)你們而言比較陌生的“服務(wù)商”生態(tài)。

之所以說(shuō),對(duì)你們來(lái)說(shuō)是陌生的,因?yàn)槲覀兊谋诨⒖纯?現(xiàn)在就是快手具備數(shù)據(jù)分析服務(wù)、品牌內(nèi)容投放、分銷合作、代播服務(wù)等綜合服務(wù)實(shí)力的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

服務(wù)商,是直播電商生態(tài)中的關(guān)鍵角色之一。

服務(wù)商,是指在電商領(lǐng)域具備一定軟件或硬件能力,為品牌商提供線上店鋪全部或部分的運(yùn)營(yíng)服務(wù)的第三方服務(wù)群體,直播電商生態(tài)中服務(wù)商的誕生和發(fā)展,是行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后分工細(xì)化的必然產(chǎn)物。

過(guò)去服務(wù)商,更多的是藏在主播和品牌的身后,為他們提供直播帶貨運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析復(fù)盤、電商輔助工具等各類服務(wù)。

但是,伴隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)機(jī)制逐漸從圍繞“平臺(tái)”到“商家品牌”轉(zhuǎn)變升級(jí),隨之影響了消費(fèi)交易生態(tài)的重構(gòu),直播電商電商范疇進(jìn)一步擴(kuò)大。

目前,行業(yè)都已經(jīng)形成共識(shí),至2025年,直播電商市場(chǎng)規(guī)模將突破6萬(wàn)億。

另外,快手電商生態(tài)獨(dú)特的雙向供給驅(qū)動(dòng)方式,既要有商品的供給,也要有主播的供給,提供了巨大規(guī)模的潛力市場(chǎng),并且目前大多還處于起步發(fā)展階段。這種雙驅(qū)動(dòng)模式?jīng)Q定了行業(yè)需要更多的服務(wù)商,來(lái)幫助商家和主播向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

需求的多樣性導(dǎo)致服務(wù)的全面性,具備專業(yè)實(shí)力的服務(wù)商做“服務(wù)”,目前還少有領(lǐng)域限制,想象空間很大,這是服務(wù)商最重要的基本盤。

同時(shí),隨著直播電商進(jìn)入存量時(shí)代、精細(xì)化運(yùn)營(yíng),品牌方轉(zhuǎn)型直播電商,新人商家入局直播等各方面的需求強(qiáng)烈,這無(wú)疑給予了眾多直播電商服務(wù)商巨大的發(fā)展空間,但同時(shí)也將服務(wù)商提出更高的要求。

因此,在大叔看來(lái),直播電商服務(wù)商市場(chǎng),是機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)并存的市場(chǎng)。當(dāng)這塊大蛋糕被越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn),其爭(zhēng)奪的激烈程度,自然不可同日而語(yǔ)。

如何針對(duì)不同行業(yè)的直播需求,提供更加專業(yè)化、精細(xì)化的服務(wù),成為服務(wù)商快速搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。

快手在2023年服務(wù)商大會(huì)中,首次提出了服務(wù)商能力“五力模型”概念,即流量營(yíng)銷能力、主播孵化能力、服務(wù)履約能力、供應(yīng)鏈能力和直播運(yùn)營(yíng)能力。

“五力模型”之下,是更專業(yè)的主播服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的履約和體驗(yàn)、更好的流量經(jīng)營(yíng)以及更極致的選品能力、更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源……顯然,服務(wù)商,將面臨行業(yè)不斷升級(jí)和規(guī)范的大背景之下,更加嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以及平臺(tái)入駐流程及審查考核標(biāo)準(zhǔn)。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,服務(wù)商需要不斷提升自身的營(yíng)能力的專業(yè)化,如果原來(lái)是“游擊隊(duì)”,那么現(xiàn)在就得成為“正規(guī)軍”。這將是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程,服務(wù)商的類型與服務(wù)內(nèi)容,將越來(lái)越精細(xì)與專業(yè),在此基礎(chǔ)上,具備雄厚實(shí)力的服務(wù)商,將有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為行業(yè)的頭部企業(yè),而不僅僅只是藏在“幕后”,缺少獨(dú)特標(biāo)簽與存在感。

以上是服務(wù)商在能力向上所需要完成的命題。另外一個(gè)重要的命題,則是找準(zhǔn)服務(wù)商的定位和類型。

快手電商提供了五類服務(wù)商類型:

布局全國(guó)的戰(zhàn)略核心服務(wù)商,具備綜合經(jīng)營(yíng)陣地的核心服務(wù)商(基地),以及優(yōu)質(zhì)本地服務(wù)商、優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)商、招商團(tuán)長(zhǎng)。

不同類型、不同層級(jí)的服務(wù)商,可以根據(jù)以上五類的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行“對(duì)號(hào)入座”,選擇合適的服務(wù)商類型,進(jìn)而深耕發(fā)展。

另外,想必大家都發(fā)現(xiàn)了,直播電商帶貨,從來(lái)就不只是存在于直播間場(chǎng)景的“買與賣”行為,她已經(jīng)進(jìn)化成一個(gè)需要環(huán)環(huán)相扣的生態(tài)系統(tǒng)。

身處其中的服務(wù)商,同樣也并非是獨(dú)立存在的角色,其本質(zhì)屬性便是為各類需求方提供定制性服務(wù)。如果把這種“服務(wù)”限定在對(duì)用戶的服務(wù),或者限定在以單一領(lǐng)域的服務(wù),就把“服務(wù)”想得太狹隘了,并且伴隨著極大的風(fēng)險(xiǎn)性,也不符合對(duì)其商業(yè)價(jià)值的索求。

服務(wù)商們可以通過(guò)與平臺(tái)、主播、商家品牌、消費(fèi)者等不同生態(tài)角色之間的互動(dòng)與合作,不斷擴(kuò)充自身的服務(wù)生態(tài),服務(wù)商的生態(tài)角色也將不斷加重。通過(guò)“服務(wù)者”的身份,進(jìn)一步促成主播達(dá)人、工廠/品牌和服務(wù)商之間的產(chǎn)業(yè)協(xié)同,為主播和源頭工廠/品牌提供服務(wù)賦能,進(jìn)而為消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù),實(shí)現(xiàn)B2C乃至C2M的服務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04

六個(gè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

關(guān)于2023下半年,大叔要分享下對(duì)于快手平臺(tái)的六個(gè)趨勢(shì)——

趨勢(shì)一:快手電商官方的扶持力度會(huì)持續(xù)加大,但要求自然也會(huì)更高,無(wú)論是對(duì)達(dá)人、品牌商,還是服務(wù)商;

趨勢(shì)二:品牌自播的風(fēng)潮會(huì)越演越烈,特別是創(chuàng)始人IP或是國(guó)貨IP會(huì)成為優(yōu)勢(shì)明顯的突破口,懂得營(yíng)銷非常關(guān)鍵;

趨勢(shì)三:品牌自播模式,其核心是構(gòu)建自播號(hào)矩陣,前期全面跑量,從中跑出1-2個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)深度耕耘,達(dá)人化很重要;

趨勢(shì)四:品牌與主播的關(guān)系,一定程度上會(huì)被重塑。品牌達(dá)人分銷合作,不會(huì)止步,而是會(huì)全面升級(jí),不停留于單純的售賣關(guān)系,而是更深度地進(jìn)行綁定,打造雙IP合作模式;

趨勢(shì)五:服務(wù)商市場(chǎng)會(huì)全面發(fā)力,迭代更新加速,競(jìng)爭(zhēng)加劇,但同時(shí)服務(wù)生態(tài)也會(huì)更精細(xì)化、專業(yè)化;

趨勢(shì)六:品牌直播運(yùn)營(yíng)的首要準(zhǔn)則是跟著平臺(tái)政策走,其次是做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng),再者是做好高性價(jià)比的商品,實(shí)現(xiàn)與各方之間的信任機(jī)制。