后疫情時代,經(jīng)濟趨緩,如何找到新的價值增長點,成為品牌之痛!而這也驅(qū)動Marketing從1.0流量驅(qū)動、2.0內(nèi)容驅(qū)動、向3.0品效驅(qū)動進階,最大化謀求品牌與渠道雙價值增長。

視頻平臺作為品牌營銷主陣地——如何借助IP的力量,賦能品牌渠道,達成確定性、可數(shù)據(jù)追蹤、長效運營的品效價值呢?

從客戶價值出發(fā)

優(yōu)酷首創(chuàng)IP賦能渠道B2b2C品效模式

優(yōu)酷作為國內(nèi)領先的視頻平臺,旗下豐富多元的精品IP,是品牌娛樂營銷的最佳載體。比如《這!就是街舞4》、《這!就是灌籃4》、《拳力以赴》、《中國潮音》、《追光吧!哥哥2》等即將上線的重磅內(nèi)容,均受到了廣告主的高度關注。

而阿里巴巴強大的新零售矩陣,包含零售通、盒馬、天貓、天貓校園等,通過優(yōu)酷IP賦能,開創(chuàng)了行業(yè)領先的品效新模式。

特別是優(yōu)酷與國內(nèi)快消B2b的第一平臺,擁有130萬家合作小店的零售通,在多個案例推動下,成功摸索出成熟的品效打法,達成品牌心智通、會員通、生意通三大價值升級。

價值1:國民級IP,撬開b端渠道和c端消費者心智

通過IP授權賦能零售通b端店主側(cè),以IP物料海報、POS廣告等形式攻堅心智,在c端消費者側(cè)達成優(yōu)酷+渠道+支付寶三端廣告觸達,建立品牌認知,實現(xiàn)種草第一步。

以《我是女演員》與國內(nèi)知名女性個人護理品牌ABC的案例為例,前者是國內(nèi)首檔東方美學演技競賞類真人秀,后者的漢方純棉系列同樣植根于傳統(tǒng)文化,主打“養(yǎng)護有方、天然健康”——雙方深度綁定,通過節(jié)目內(nèi)植入、女演員分享等同步強化產(chǎn)品中藥配方“養(yǎng)”護女性的特質(zhì)。在小店POS副屏、支付寶小程序曝光位和店主的口播資源,直接推動消費者的購買轉(zhuǎn)化。

通過零售通首頁banner和同期會場活動,同步上線IP,相關素材觸達小店,提升店主鋪貨進貨信心。

最終該合作促使b端進貨金額環(huán)比提升100%~120%、門店消費者人數(shù)環(huán)比提升10倍+。

價值2:IP互動,促進用戶拉新與會員沉淀,公域到私域轉(zhuǎn)化

據(jù)天貓2023年618數(shù)據(jù)統(tǒng)計,“店鋪的一半成交貢獻來自會員”,能為品牌成交帶來幾何倍數(shù)增長的會員,也是品牌未來亟須抓取的新機會點。

基于此,優(yōu)酷聯(lián)動新零售,圍繞IP打造多元互動活動,通過零售通等獨特的POS模式,為品牌店鋪、支付寶小程序形成拉新到會員的高階轉(zhuǎn)化。同時,沉淀線下用戶數(shù)據(jù),依靠阿里數(shù)據(jù)回流形成營銷閉環(huán),達成公域拉新到私域會員的運營轉(zhuǎn)化,提供了可持續(xù)的變現(xiàn)通路。

例如《少年之名》與炫邁的合作,利用品牌券、品牌快閃店等與消費者進行IP互動,充分發(fā)掘粉絲經(jīng)濟價值,共計近5w~6w消費者參與了線下領券互動、實現(xiàn)80%+以上消費者購買轉(zhuǎn)化的好成績。品牌長期消費者資產(chǎn)形成,可再復用,再運營的數(shù)據(jù)銀行得以沉淀。

價值3:IP任務,提高b端進貨與c端核銷,實現(xiàn)渠道長期維護

借助IP海報授權、IP衍生福利、明星聯(lián)動等,將超級IP與渠道任務多元強綁,達成小店pose任務、拍檔任務、IP貨架任務,舉行直播訂貨會、明星半日店長體驗等活動,提高b端小店主進貨的積極性。達成門店拓新數(shù)與進貨增長,長期聯(lián)動c端核銷,為品牌培育忠誠門店,打造小店-小街-小鎮(zhèn)的模范效應,推動長期關系維護。

例如,優(yōu)酷以《我是女演員》IP加持,促進小店店主鋪貨進貨,通過零售通首頁banner、會場活動承接等,刺激ABC的b端進貨金額提升了100%~120%,ABC的營銷活動店消費者人數(shù)環(huán)比提升10倍+,消費者購買金額提升了80%~100%。

從文娛到零售、從線上到線下、從品牌到銷售,可以看出優(yōu)酷與零售通的夢幻聯(lián)動為IP營銷增加了一個能量釋放的新通道,為廣告主達成了多重增長價值。

不止零售通

優(yōu)酷IP聯(lián)動“醫(yī)食住行購”打造生態(tài)組合拳

消費者注意力稀釋,渠道多元重構(gòu),品效之爭,已不再是單一渠道之爭,更是生態(tài)之戰(zhàn)。背靠阿里的龐大生態(tài),優(yōu)酷成為生態(tài)組合拳的高級玩家。

近年來這位視頻巨頭不斷和品牌共同探索站外的阿里生態(tài)合作玩法,涵蓋零售通、天貓校園、餓了么、盒馬、飛豬、阿里健康、高德等多項業(yè)務,通過“醫(yī)食住行購”全場景的聯(lián)合,幫助品牌拓展新渠道和新人群。

在優(yōu)酷看視頻被品牌種草;用餐時在餓了么點一份外賣;上下班或周末外出,用高德地圖搜索目的地查詢交通路徑;遠途出行時,用飛豬查詢酒店、安排行程;走進天貓校園店或者盒馬門店購物時,順便參加了品牌的發(fā)券和新品派樣線下活動;身體不舒服時,在阿里健康隨手叫了個藥并且通過餓了么配送…… 阿里生態(tài)已經(jīng)360°服務于用戶的全場景,優(yōu)酷則以自身的IP優(yōu)勢打通了新場景,新渠道,釋放了內(nèi)容營銷的最大原力。

在勇闖天涯superX與《這!就是街舞3》的合作中,優(yōu)酷聯(lián)動盒馬鮮生打通商超場景,通過街舞定制套餐、明星學員探店等形式讓產(chǎn)品實現(xiàn)兩周銷量增長了10倍+的成果。通過與餓了么聯(lián)合打造小藍瓶夜宵節(jié)、superX火鍋節(jié)等活動,助力品牌切入餐飲場景,打通火鍋店渠道,拉動GMV同比增長1.5~2倍。

品效之爭也是效率之戰(zhàn),隨著優(yōu)酷與阿里生態(tài)融合得越來越深,IP營銷這座富礦,將為廣告主的品效增長引擎,帶來越來越充足、越來越長效的燃料,成為品牌的絕妙之選。