品牌定位流程PPT課件(品

如果把市場(chǎng)比作一個(gè)金字塔,那么未來(lái)只有兩種生意好做,一種是做金字塔的頂層,一種是做金字塔底層。

決定你處于頂層還是底層的就是定價(jià)。

相信大家都知道段永平,他是步步高、OPPO、VIVO的“幕后老板”,中國(guó)第一位拍下巴菲特午餐的企業(yè)家,拼多多創(chuàng)始人黃崢的“導(dǎo)師”。

他曾經(jīng)爆出過(guò)很多金句,這些都是他的商業(yè)哲學(xué),我覺(jué)得非常有道理,都是接近于本質(zhì)的道理。

比如:

1、快就是慢,慢就是快;

2、任何東西都是有標(biāo)價(jià)的,只是價(jià)格不同;

3、做生意從金字塔下面往上做往往是最好做的;

4、不要敢為天下先,要敢為天下后;

……

我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很有趣的事,也就是段永平商業(yè)哲學(xué)里面的做金字塔底層的邏輯,黃崢是深得他真?zhèn)?拼多多就是典型的從下往上做,用百億補(bǔ)貼快速占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)的心智,短時(shí)間內(nèi)做到了很多大的市場(chǎng)規(guī)模,打得阿里措手不及。

我回頭就在想,如果是這樣的邏輯,那么決定你從下往上打的本質(zhì)就是定價(jià)了。

那么,一個(gè)品牌的定價(jià)策略,到底是什么?應(yīng)該怎么做呢?

首先我們要搞懂什么是定價(jià)?

定價(jià)指公司對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格制定擁有主動(dòng)權(quán),若改變產(chǎn)品定價(jià)不會(huì)對(duì)需求有負(fù)面影響,不會(huì)影響市場(chǎng)銷(xiāo)量。

好了,搞清楚定價(jià)了,我們就要著手去看,定價(jià)怎么做?

我們就拿消費(fèi)品舉例子,消費(fèi)品的核心是什么?就是通過(guò)產(chǎn)品良好的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比,以及一系列的營(yíng)銷(xiāo)打造品牌的美譽(yù)度,占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,從而讓消費(fèi)者愿意花錢(qián)買(mǎi)單。

定價(jià)策略也是品牌能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的因素之一。

很好理解了,品牌要掌握定價(jià)策略,需要做的就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

占領(lǐng)心智,我們就要引入一個(gè)概念:制高點(diǎn)。

制高點(diǎn),這是個(gè)什么概念?

在戰(zhàn)爭(zhēng)里面,制高點(diǎn)的定義是啥?是占領(lǐng)某一個(gè)局部地點(diǎn),可居高觀(guān)察敵情和壓制火力的最高地形、地物。

拿到商業(yè)里面來(lái)講,制高點(diǎn)是啥?

就是消費(fèi)者想到這個(gè)品類(lèi)就第一個(gè)想到你這個(gè)品牌的心智。

好了,我們回過(guò)來(lái),聊下品牌定價(jià),我的一些小分享,那些因素和定價(jià)有關(guān):

1、提升產(chǎn)品價(jià)值感,比如代言人、外部因素、獨(dú)特性;

2、解決供需兩端;

3、產(chǎn)品具有稀缺性;

4、4P理論是營(yíng)銷(xiāo)的基石,品牌的定價(jià)也就是定位,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo),4個(gè)方面去擊穿消費(fèi)者心智;

5、定價(jià)權(quán)需要讓消費(fèi)者找到價(jià)值錨點(diǎn),這個(gè)錨點(diǎn)就是消費(fèi)者心智中對(duì)標(biāo)的價(jià)值媒介,比如一個(gè)東西值多少錢(qián)需要有一個(gè)對(duì)標(biāo)物;

6、價(jià)格心智就是價(jià)值認(rèn)知,這個(gè)價(jià)值認(rèn)識(shí)是產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值,比如基礎(chǔ)功能、社交、精神、顏值等等,這些能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的點(diǎn);

7、價(jià)格=價(jià)值的量化;

8、價(jià)格能決定很多東西,包括品牌毛利、利潤(rùn);

9、如何定價(jià),有幾種方法:強(qiáng)勢(shì)定價(jià)、滲透定價(jià)、消費(fèi)定價(jià)、成本定價(jià)、價(jià)格歧視定;價(jià)、對(duì)標(biāo)定價(jià)、折扣定價(jià)、撇脂定價(jià);

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01.

定價(jià)決定目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、增速?zèng)Q定品牌發(fā)展

AI Ries 寫(xiě)的《定位》里面講過(guò),一個(gè)品牌最重要的就是定位,定位是什么?就是你在消費(fèi)者心里的預(yù)期,定位可以是產(chǎn)品、服務(wù)等等,那么定位的對(duì)象是誰(shuí)?答案是消費(fèi)者,消費(fèi)者放大一點(diǎn)講也就是目標(biāo)市場(chǎng)。

一個(gè)品牌定位一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),首先要研究的是這個(gè)市場(chǎng)的SWOT,要知道這個(gè)市場(chǎng)有多大,近期的增速怎么樣,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是誰(shuí),他們強(qiáng)不強(qiáng),我們自身的優(yōu)勢(shì)是什么等等。

那么能決定這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng),最顯而易見(jiàn)的是什么?就是定價(jià)。

定價(jià)就決定了目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模,在不同行業(yè)、品類(lèi)中的不同價(jià)格帶的市場(chǎng)是有大有小的,背后的消費(fèi)者群體也是不同的,物質(zhì)本身的價(jià)值交換在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念里面是靠貨幣流通的,貨幣的本質(zhì)就是一種量化的價(jià)值衡量值,每個(gè)人對(duì)物品的價(jià)值衡量是不同的,這就決定了不同的消費(fèi)市場(chǎng)。

品牌的定價(jià)非常重要,做好了定價(jià),就能聚焦到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中,我們談戰(zhàn)略,其實(shí)戰(zhàn)略的本質(zhì)就是聚焦,你的定價(jià)是服務(wù)于那些消費(fèi)者的。

一個(gè)品牌要去做一個(gè)市場(chǎng),定價(jià)就能決定未來(lái)的發(fā)展,要么是整體這個(gè)價(jià)格的市場(chǎng)都在增長(zhǎng),要么就是不斷提升市占率。

如何定價(jià)?

有幾種方法:強(qiáng)勢(shì)定價(jià)、滲透定價(jià)、消費(fèi)定價(jià)、成本定價(jià)、價(jià)格歧視定價(jià)、對(duì)標(biāo)定價(jià)、折扣定價(jià)、撇脂定價(jià)。

做好定價(jià)決定品牌生死。

02.

定價(jià)決定品牌心智

品牌提供給消費(fèi)者最大的價(jià)值就是物美價(jià)廉

品牌心智是什么?

我相信有很多爭(zhēng)論,會(huì)有人講是物質(zhì),會(huì)有人講是精神,其實(shí)品牌心智最落地、最本質(zhì)就是提供消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品,本質(zhì)就是產(chǎn)品,和消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)接觸的就是產(chǎn)品。

也會(huì)有人講,一個(gè)品牌老是講產(chǎn)品的價(jià)格不講服務(wù),其實(shí),優(yōu)質(zhì)的價(jià)格本質(zhì)也是一種服務(wù),難道提供一個(gè)便宜的價(jià)格給消費(fèi)者,不是一種物質(zhì)精神都有的服務(wù)嗎?

價(jià)值,這兩個(gè)字拆開(kāi)來(lái)看,就是價(jià)格值得。

一個(gè)品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品,是否在價(jià)格上值得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),這就是價(jià)值。

我們中國(guó)有句話(huà)講東西要物美價(jià)廉,物美的本質(zhì)就是東西好、顏值高、好用,價(jià)廉的本質(zhì)就是價(jià)格合適,消費(fèi)者能接受,這個(gè)本質(zhì)的道理,我們不能忘記了。

品牌做好定價(jià),把產(chǎn)品本身做好,擁有比較好的性?xún)r(jià)比,看好的顏值,這就是品牌提供給消費(fèi)者最大的價(jià)值。

03.

定價(jià)決定品牌利潤(rùn)

做生意歸根究底還是要盈利

我們講,一個(gè)品牌做大不如做強(qiáng),做強(qiáng)不如做久。

啥意思,也就是一時(shí)間的規(guī)模大,不如有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的強(qiáng),有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的強(qiáng)做一段時(shí)間就不行了,不如做得久,最終能贏下來(lái)的還是那些做得久的品牌。

所以,品牌做生意,一定要思考怎么樣才能做得久,做得久的本質(zhì)是什么?

做得久的這個(gè)本質(zhì)就是不斷提供價(jià)格給目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程中還能盈利。

那么哪個(gè)因素最影響是否能盈利?

答案就是定價(jià)。

定價(jià)的方法里面有一個(gè)常用的理論,叫加價(jià)率定價(jià)法。

通俗的講,也就是售價(jià)=成本*倍率,這個(gè)倍率就是包含了管理、經(jīng)營(yíng)等等成本在里面的一個(gè)系數(shù)。

倍率的高低取決于品牌的效率,能否壓縮除產(chǎn)品成本之外的成本,售價(jià)取決于目標(biāo)市場(chǎng)里面的定位價(jià)格帶,當(dāng)然產(chǎn)品本身的成本也可以靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力去壓縮,售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力就來(lái)自于成本或者倍率的壓縮。

很多時(shí)候,我們也用ROI來(lái)衡量是否能盈利,ROI就是投入產(chǎn)出比,高于1才有價(jià)值,不然也是等于錢(qián)換錢(qián)的邏輯,高于1的ROI,或者更高的ROI怎么做,坦白講只有靠溢價(jià),溢價(jià)的本質(zhì)也就是做好產(chǎn)品或者服務(wù),讓消費(fèi)者花超出產(chǎn)品成本本身的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)。

利潤(rùn)空間的大小,取決于產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品的定價(jià)取決于產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力,這個(gè)溢價(jià)能力可以靠設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、概念、功能、專(zhuān)利、營(yíng)銷(xiāo)等等去實(shí)現(xiàn)。

04.

寫(xiě)在最后

定價(jià)對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講實(shí)在是太重要了,增量之爭(zhēng) or 存量之爭(zhēng),取決于定價(jià)。未來(lái)的生意一高一低最好做,中間最難做,本質(zhì)上,沒(méi)有中產(chǎn)階級(jí)的存在,有的只是中間通道,中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)不斷的在高低之間分級(jí)、轉(zhuǎn)換。

-END-

作者:Daniel

公眾號(hào):Daniel的讀書(shū)筆記

-喜歡看書(shū)豐富自己的大腦,對(duì)世界充滿(mǎn)好奇-

我想說(shuō):

做這個(gè)公眾號(hào)只是想有個(gè)寫(xiě)字的地方,希望能持續(xù)寫(xiě)個(gè)10年。

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牌的定價(jià)策略重要嗎) 

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,

對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,

它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。

換言之,

即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,

使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置,

當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí),

引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的聯(lián)想。