今年夏天,進入中國市場僅3年的Tims咖啡著實火了一把。其在抖音平臺上舉辦的主題活動月,相關內容累計播放量達6.4億,單月GMV超過2000萬元。

活動結束后,Tims咖啡相關負責人對外表示,通過本次活動,Tims已掌握新媒體時代的“全案營銷”打法,成功為Tims營收增長探索出新方向、新路徑。

很多人不知道的是,在Tims咖啡爆紅抖音背后,站著一個“無名英雄”——北京金麥眾合科技有限公司(簡稱“金麥眾合”)。

Tims在抖音的主頁、門店和團購

作為Tims咖啡的服務商,金麥眾合是整個主題活動月項目的策劃者。金麥眾合CEO花蕾表示,外界看到的效果是最終成績,但實際上整個項目的實施過程非常艱辛,因為Tims咖啡是首個進入生活服務賽道的咖啡品牌,所以很多事情都需要從0到1的去摸索。

比如一開始,因為有Tims咖啡代言人的參與,所以在策劃方案時,把直播權重給的很高。但在嘗試之后,卻發現直播熱度雖然很高,可轉化率一般。

“我們當時就判斷,這是因為用戶心智還沒有養成,大家愿意看明星直播,但不愿意購買。所以我們及時調整了策略,把資源向短視頻探店傾斜,去給用戶種草,培養心智”,花蕾說。

事實上,整個項目的實施過程,也是一個不斷“試錯—調整”的過程。然而,這個過程如果Tims咖啡只靠自己,很難完成,因為作為一名新手,Tims咖啡對于抖音生活服務生態并不熟悉,所以金麥眾合扮演的服務商角色,就變得至關重要。

在花蕾看來,抖音生活服務服務商的定位是平臺標準能力和商家訴求之間的連接器,它能夠一站式的幫助商家實現它的經營目標。

2023年1月正式啟動的抖音生活服務,目前已經覆蓋377個城市,合作門店超100萬家,涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發等80多個細分品類。而實現這一成績,依靠的則是一個又一個像金麥眾合一樣的服務商。

在10月25日召開的服務商伙伴大會上,抖音生活服務宣布,自去年5月第一家服務商入駐,如今已有超千家服務商入駐抖音生活服務,并助力新開商家數量超10萬家,為商家帶來超百億營收。

相同的出發點

抖音生活服務的起點,源自用戶的需求。抖音很久以前就發現,在那些美食美景內容里,有很多人在問“這是哪家餐廳、這是哪個景點”,然后創作者會在評論區回復相關的商家或者地點信息。

這說明,抖音用戶對吃喝玩樂種草非常感興趣,他們不僅希望看見相關內容,更希望能夠去親身體驗。

所以在2023年9月,抖音上線了第一個POI,中文叫做“興趣點”。正是這個小“點”的出現,讓抖音線上的內容與線下的地點實現了連接。而抖音生活服務,也是由這種“連接”延伸而來。

抖音生活服務副總裁李煒說,“現在很多人還習慣叫我們‘抖音本地生活’,但實際上,我們的名字是‘抖音生活服務’”。

在李煒看來,這兩個名稱之前有很大的區別,“這個業務立足于‘本地’,但又不只是一個把本地門店信息簡單搬到線上的事情。生活服務這件事很大、很重要,也很復雜,需要我們很多人、長時間地投入”。

抖音生活服務業務副總裁 李煒

而有著19年發展歷史的金麥眾合,在去年之前,與抖音其實并無太多交集,但同樣是受用戶需求驅使,它與抖音生活服務錨定了相同的航向。

過去,金麥眾合主要是為垂直行業客戶提供支付、金融、營銷等服務,并且已擁有百萬商戶,年交易規模達2萬億。而近年來,金麥眾合在跟客戶交流的過程中,“抖音生活服務”成為了客戶口中的高頻詞匯。

“于是,我們花了很多精力去研究這個賽道,去看通過這個賽道我們能為商戶帶來什么樣的價值”,花蕾說,“研究后我們驚喜地發現,這是一個充滿想象力的新流量入口,對于各方來說,都是快速入局搶占先機的最好時機,于是2023年年中,我們開始新的業務探索”。

正是基于“用戶需求”——這一相同的出發點,抖音生活服務平臺和服務商也成為了身處同一戰壕的戰友。數據顯示,與2023年相比,抖音生活服務平臺上實現銷售的商家數增長22倍,整體交易金額增長30多倍。

而這些商家中,有25%是通過服務商在平臺經營,且服務商服務的商家,月均GMV(交易額)較年初已增長了15倍。

在李煒看來,隨著越來越多商家、服務商、達人選擇加入,一個多方共同經營的抖音生活服務生態,已經初步形成。

服務商持續進化

相較而言,生活服務賽道有著強地域的屬性,線上交易、線下消費,是其有別于電商業務的鮮明特征。

因此,能否快速熟悉這個新賽道,也成為服務商能否更好的為商家提供服務的關鍵。而過去一年,較早入局抖音生活服務平臺的服務商,都實現了能力的持續進化。

聯聯周邊游2023年入局生活服務市場,去年6月正式入駐抖音生活服務平臺,并打造了“食客玩家”品牌。截至目前,其已累計完成GMV31.88億,服務5萬多商家,1700多萬用戶。

據聯聯優品電子商務有限公司集團副總裁任林艷介紹,聯聯進入抖音生活服務市場,可以總結為三個階段:

第一個階段是去年6月至11月,聯聯當時的核心策略是“爆品思維+POI+探店達人”。這個階段,處于抖音生活服務發展的初期,沒有前置經驗,所以入駐抖音對聯聯來說,也是探索,是嘗試。

任林艷稱,在嘗試的過程中,抖音給予了聯聯很強的運營、技術和流量支撐,這幫助聯聯去年8月的GMV環比增長927%,9月GMV環比增長259%,10月單月流水突破2億,11月單月流水突破3億。

“這個成績讓我們認識到順應流量趨勢,緊跟消費者的場景,以及配合平臺的策略非常重要”,任林艷說。

于是,在第一階段的基礎上,聯聯于去年12月進入了第二階段,主要變化是加入了自孵化達人矩陣。