近段時(shí)間,中國(guó)李寧品牌的部分產(chǎn)品引發(fā)了爭(zhēng)議,品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)要怎么做才能夠符合本土品牌文化,做到不翻車?本文對(duì)品牌的文化精髓與本土文化的匹配展開(kāi)探討,希望能給你一些啟發(fā)。

近日,關(guān)于李寧的“逐夢(mèng)行”秀款的部分產(chǎn)品引發(fā)了廣大消費(fèi)者和網(wǎng)民的不滿。

起因就是其設(shè)計(jì)和造型上酷似日本軍服,并且還有不知所謂的高層人物還在朋友圈發(fā)文疑似教育消費(fèi)者的言辭,再加上遲來(lái)的道歉,這些都將李寧的品牌宣傳推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

互聯(lián)網(wǎng)上的圖片和討論鋪天蓋地,這里就不多蹭熱度了。

有點(diǎn)想不明白的是,李寧既然已經(jīng)創(chuàng)造了“中國(guó)李寧”這個(gè)第一國(guó)潮的品牌,而且也在引領(lǐng)國(guó)貨崛起這條路上一直走得順風(fēng)順?biāo)⒖诒迷u(píng)不斷,且一度超越甚至取代了國(guó)外體育品牌在我們國(guó)人心中的位置,成為了年輕消費(fèi)群體追捧的時(shí)尚品牌。

可為什么就在這種低級(jí)的、一眼就能分辨的設(shè)計(jì)上翻了船呢?

究其根源,還是在本土文化和品牌體驗(yàn)的關(guān)系上產(chǎn)生了誤區(qū)。

李寧這個(gè)品牌,從上世紀(jì)90年代起步,在體育品牌的發(fā)展道路上,一路從不溫不火到現(xiàn)在的絕對(duì)主流,其帶給消費(fèi)者的越來(lái)越對(duì)味兒的品牌體驗(yàn)是功不可沒(méi)的。

2023年,我也曾是一個(gè)“中國(guó)李寧”的忠實(shí)粉絲。

但是有一點(diǎn),可能是大部分品牌想做好體驗(yàn)但又感覺(jué)很牽強(qiáng)的痛點(diǎn),

那就是,品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì),一定要匹配本土文化,更加重要的,是要做到文化的傳承。

一、品牌體驗(yàn)的精髓

對(duì)于品牌體驗(yàn),不論是有百年基業(yè)的老字號(hào),還是現(xiàn)在那些網(wǎng)紅和快消的品牌,都在加速對(duì)品牌體驗(yàn)的花樣設(shè)計(jì),爭(zhēng)先恐后地通過(guò)品牌的營(yíng)銷方式和體驗(yàn)傳遞來(lái)贏得和留住更多的消費(fèi)者。

沒(méi)錯(cuò),消費(fèi)者很吃這一套。

在這樣的體驗(yàn)氛圍下,也充分地說(shuō)明了品牌體驗(yàn)基本概念的表面邏輯,品牌體驗(yàn)是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)行為過(guò)程,是通過(guò)令人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí),鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“快樂(lè)”、“酷”、“爽”,從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系,達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。(來(lái)自百度百科)

在這個(gè)概念的影響下,當(dāng)下很多品牌都在追逐和比拼在品牌體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)。

但是,可能忽略了一些重要的東西。

體驗(yàn)本身就是一種消費(fèi)者內(nèi)心感受的反饋,而品牌體驗(yàn)更是在往消費(fèi)者的心中植入對(duì)品牌的信任和依賴,是需要品牌從情感和關(guān)系上來(lái)重點(diǎn)維護(hù)的。

至于消費(fèi)者的感覺(jué)、思維和行為,都是可以通過(guò)品牌的營(yíng)銷手段和口碑傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

所以,要想通過(guò)品牌體驗(yàn)來(lái)抓住消費(fèi)者的心智,就需要運(yùn)用情感來(lái)維系一種長(zhǎng)久的關(guān)系,而在這樣的情感背后,是文化,是一致的文化認(rèn)知和價(jià)值觀傾向。