三農(nóng)短視頻經(jīng)濟火起來了,這對渴求改變和突破的農(nóng)村農(nóng)民來說,是個難得的機遇。乘著這股熱潮,把更多優(yōu)質(zhì)資源要素引入農(nóng)村,讓農(nóng)村的好山好水好產(chǎn)品被更多人看見,進而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟、社會、生態(tài)等多重效益,是短視頻經(jīng)濟助力鄉(xiāng)村振興的基本邏輯。

帶別人的貨,還是賣自己的貨?吳秋月和丈夫黃中平猶豫著。自打“石磨豆腐”的短視頻意外成了爆款,“川香秋月”的短視頻號單天漲粉50多萬人,之后一直上漲至1000多萬人。給別人帶貨顯然更輕松,而糾結(jié)過后,吳秋月夫妻選擇了一條更難的路:自己建基地、建工廠、打品牌。

就在兩年前,吳秋月和丈夫返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)失敗,還背了一身債,如今他們已經(jīng)建起了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,串聯(lián)起1個萬畝蘿卜種植基地和解決300名農(nóng)民就業(yè)的加工廠。曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的理塘高山蘿卜干,現(xiàn)在成了秋月店里的爆款,已累計賣出400萬瓶,消耗了4000萬斤蘿卜……

圖為吳秋月在家門口晾曬蘿卜干。資料圖

看似不可思議的改變,就真實發(fā)生在短視頻經(jīng)濟興起的當(dāng)下。很多像吳秋月一樣的三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者,通過電商、直播等渠道銷售家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品,不僅改變了自己的生活,也帶活了一村一鎮(zhèn)。從抖音和快手兩大短視頻平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)便可見三農(nóng)短視頻的火爆程度:2023年,快手新增三農(nóng)原創(chuàng)短視頻2億條,抖音三農(nóng)短視頻的總點贊量達到了129億。

三農(nóng)短視頻經(jīng)濟火起來了,這對渴求改變和突破的農(nóng)村農(nóng)民來說,是個難得的機遇。乘著這股熱潮,把更多優(yōu)質(zhì)資源要素引入農(nóng)村,讓農(nóng)村的好山好水好產(chǎn)品被更多人看見,進而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟、社會、生態(tài)等多重效益,是短視頻經(jīng)濟助力鄉(xiāng)村振興的基本邏輯。

然而,在少數(shù)看得見的百萬、千萬粉絲三農(nóng)“網(wǎng)紅”主播背后,還有數(shù)量龐大的三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者,在這個新賽道上摸索、嘗試,尋找“破圈”的機會。與此同時,隨著熱度而來的,除了經(jīng)濟紅利,也出現(xiàn)了個別造假和審丑的負面現(xiàn)象。如何助力三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者找到突破口,如何讓三農(nóng)短視頻經(jīng)濟步子走得穩(wěn)、走得健康、走得長遠,為鄉(xiāng)村振興貢獻更大力量?

需求和價值帶來熱度

什么樣的三農(nóng)短視頻熱度最高?從受眾興趣來看,抖音去年首次發(fā)布的三農(nóng)數(shù)據(jù)報告顯示,最受歡迎的三農(nóng)視頻內(nèi)容,排名前五位的依次為農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、三農(nóng)電商、養(yǎng)殖技術(shù)和趕海。快手去年三農(nóng)興趣用戶超過2.4億,29%以上來自一二線城市,最愛點贊的是田園生活、漁人生活,最愛評論和分享的是花卉園藝。

這些最受歡迎的內(nèi)容大致可分為兩大類,一類是展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、美食等,另一類是針對農(nóng)民、種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場主等種養(yǎng)主體,進行農(nóng)技知識推廣。前者通過搭建起農(nóng)產(chǎn)品消費場景,促進農(nóng)產(chǎn)品上行,后者可以帶動農(nóng)資農(nóng)機銷售及農(nóng)技課程知識付費,這也是三農(nóng)短視頻的主要變現(xiàn)方式。可以說,受眾有需求,視頻創(chuàng)作者贏得價值。

大頭菜切絲,五花肉切片,伴著青紅椒、豆瓣醬及各種泡椒一起下鐵鍋翻炒,一盤紅紅綠綠、色香味俱佳的大頭菜辣炒肉片就熱氣騰騰地上了桌。短視頻里,“蜀中桃子姐”麻利地在廚房干活,一氣呵成,端盤上桌,丈夫包立春吃得不亦樂乎。席間,桃子姐跟家人圍坐一桌,邊吃邊聊著天,其樂融融。

這樣的鄉(xiāng)村日常為“桃子姐”贏得了2000多萬名粉絲。借由短視頻的人氣,桃子姐把家鄉(xiāng)的辣椒、大頭菜、蘿卜干等農(nóng)特產(chǎn)品賣向全國。“我們當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)通過直播、電商賣得火爆,已經(jīng)賣出上千萬單,單是大頭菜就幫助5000多戶農(nóng)民實現(xiàn)穩(wěn)定增收。”從一名圍著灶臺轉(zhuǎn)的家庭主婦,到撬動起一個產(chǎn)業(yè)的短視頻創(chuàng)業(yè)者,龔向桃實現(xiàn)了人生的華麗轉(zhuǎn)身。

除了像桃子姐這樣的新農(nóng)人通過短視頻創(chuàng)業(yè)銷售農(nóng)產(chǎn)品,原來的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、經(jīng)銷商也在悄然轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域。“小陳在路上”擁有500多萬名粉絲,2023年他收到粉絲邀請,開始到各地尋覓新鮮水果。3年來,他跑了24萬公里路,走遍大江南北,成為全職“水果獵人”,銷售量達50萬單。擁有300多萬名粉絲的“趕海熊二海鮮”通過真實的趕海視頻,給格子間的城市白領(lǐng)們一個擁抱大海的機會,每年海鮮銷售額突破2000萬元……

“短視頻經(jīng)濟的興起加速了農(nóng)產(chǎn)品流通格局的重構(gòu)。”中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所副研究員周振亞說,“傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通要經(jīng)由七八個環(huán)節(jié),生產(chǎn)者和消費者之間的信息是阻隔的,因此消費者的需求無法有效到達生產(chǎn)端,而且加大了成本。短視頻實現(xiàn)的點對點農(nóng)產(chǎn)品銷售有效縮短了中間環(huán)節(jié),增加了農(nóng)戶收益,降低了農(nóng)產(chǎn)品價格,兩頭都受益。”

與其他電商銷售模式相比,短視頻還有其簡單、直觀、創(chuàng)設(shè)消費場景等優(yōu)勢。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所研究員陳秧分說,短視頻平臺可采取直播講解、視頻呈現(xiàn)等方式,促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明化,降低消費者搜尋成本,促進消費者購買。同時,短視頻平臺可以及時動態(tài)地反饋產(chǎn)品品質(zhì),并通過評價反饋機制開拓更大的消費市場。

“也正因為反饋機制非常靈敏,可以看到,短視頻電商產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非常快,生產(chǎn)者可以及時根據(jù)與消費者互動獲得的產(chǎn)品信息反饋,去優(yōu)化升級自己的產(chǎn)品,更好地滿足消費者口味,提高經(jīng)濟效益。”周振亞說。

在甘肅定西通渭縣的蘋果園里,一場特殊的“粉絲見面會”上,快手主播“江蘇小蘋果”與果農(nóng)們圍坐一圈,熱鬧地聊著。

“大爺,您也看‘江蘇小蘋果’的視頻直播嗎?”

“看,每天都看。”

“您多大年齡了?”

“64了!”

“江蘇小蘋果”是江蘇果農(nóng)陳厚武的網(wǎng)名。大學(xué)畢業(yè)后,他為了照顧父母回到家鄉(xiāng),在當(dāng)時,大學(xué)生回村還是件新鮮事。陳厚武種蘋果愛鉆研,20多年積累了豐富的種植技術(shù)。這次他不遠萬里來到甘肅農(nóng)村,是因為他的粉絲當(dāng)中有三分之一是甘肅的果農(nóng)。他把課從網(wǎng)上搬到了地頭,這把常年看他視頻直播的粉絲們樂壞了。

“我第一年種蘋果只賣了3000塊錢,第二年聽了陳老師的直播,當(dāng)時蘋果摘袋時,陳老師說再等等,摘得早容易返青,別人都摘了,我沒摘。果然,后來早摘袋的蘋果返青了,我的蘋果紅彤彤,可好看了,當(dāng)年蘋果賣了8000塊錢。打那以后,我就天天聽直播課,廣場舞都不跳了,去年蘋果賣了兩萬多塊錢。”52歲的果農(nóng)楊文卓邊說邊翻開聽直播記錄的筆記,已經(jīng)記滿了厚厚的一本。“我們愛聽陳老師的直播,他講得很直白,而且會一遍遍講,不怕聽不懂。”

就這樣,從江蘇到甘肅,雖然遠隔萬水千山,但陳厚武每天晚上都會雷打不動地與粉絲在直播間見面。“我的粉絲多是五六十歲的老人,他們文化程度低,接受新知識比較困難,需要一遍遍反復(fù)講。我是師范大學(xué)畢業(yè)的,能直播講課,也圓了一個當(dāng)老師的夢想。”陳厚武說。

一年下來,陳厚武開了500多場直播,“幫助百萬果農(nóng)增產(chǎn)”的目標去年就已實現(xiàn)。“眼下是農(nóng)忙季,直播間每天有穩(wěn)定的一兩千人在線,冬閑時節(jié)人最多,能達到五六千人,大年初一直播也不中斷。”陳厚武自己開發(fā)的蘋果技術(shù)課程在快手已經(jīng)賣出了2萬套。

圖為陳厚武在豐收的蘋果園拍攝短視頻。資料圖

相較于其他網(wǎng)絡(luò)平臺,短視頻的門檻更低,輻射的年齡層次和文化層次也更廣,不會拼音打字也能夠玩轉(zhuǎn)短視頻。這為更多在田間地頭從事種植養(yǎng)殖的農(nóng)民通過短視頻平臺學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識、購買農(nóng)資農(nóng)機提供了可能。如今,農(nóng)技知識類的短視頻已經(jīng)成為三農(nóng)短視頻的一個重要類目。“短視頻的直觀性更有助于農(nóng)民消化吸收農(nóng)技知識,作出相對準確的判斷。”周振亞說。

城與鄉(xiāng)的雙向奔赴

吳秋月和丈夫最初做短視頻時,只是抱著每月能有兩三千塊錢收入的想法。沒承想,短短兩三個月就“紅”了。“可能是我們在農(nóng)村的日常生活,喚起了很多在城市漂泊的人的思鄉(xiāng)之情,大家都喜歡看。”吳秋月自己總結(jié)說,“我家房前屋后都是竹林,滿眼綠色,四季常青,做飯的食材下地就能摘。這是很多人向往的‘世外桃源’。”

三農(nóng)類的短視頻為何如此火爆?在粉絲量千萬以上的三農(nóng)短視頻號中,無論是秋月視頻中唯美的田園生活、自制的精致美食,還是東北男青年張同學(xué)的粗糲感鄉(xiāng)村日常,抑或是潘姥姥變戲法一樣在院子里、菜地里就地取材整出花樣美味,每個短視頻發(fā)布后都能引來數(shù)十萬個點贊和評論。那么,視頻里吸引大家的是什么?一位網(wǎng)友的說法代表了很多人的心聲:看張同學(xué)的短視頻,記錄的都是日常生活,一段兩分鐘的視頻看下來,他起床、洗漱、干活、做飯、跟鄰居喝酒,也不知道為啥,就是想跟著他的節(jié)奏看下去,可能視頻里掉了漆的家具、有年代感的瓷缸勾起了兒時的回憶,也可能出門把鑰匙壓門口磚頭底下、院子里提著桶用瓢喂豬的細節(jié)喚起了深埋心底的鄉(xiāng)愁……

吳秋月的蘿卜干銷售帶動起四川理塘1萬畝蘿卜種植。資料圖

周振亞對此分析,在當(dāng)下的中國,大多數(shù)城市生活的人與鄉(xiāng)村都有著千絲萬縷的聯(lián)系,他們或是從農(nóng)村走出去的,或是有祖輩親戚生活在農(nóng)村,于他們而言,鄉(xiāng)村的生活日常和美食正是熨平他們快節(jié)奏生活壓力感的“精神家園”,在這里,他們能夠短暫切換至鄉(xiāng)村慢節(jié)奏的步調(diào)中,跟隨短視頻主人公獲得不一樣的人生體驗。可以說,鄉(xiāng)土中國的深層聯(lián)結(jié)是三農(nóng)短視頻火起來的根底。

城里的人需要獲得鄉(xiāng)村生活的差異感體驗,而農(nóng)村豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品、秀美山水需要走出“遠在深閨人未識”的困境,通過短視頻平臺的展示,從而開拓賣農(nóng)產(chǎn)品、“賣風(fēng)景”的無限可能。“短視頻經(jīng)濟是一場城與鄉(xiāng)的雙向奔赴,二者借由短視頻這個獨特的平臺,實現(xiàn)了加速助跑。”周振亞說。

各大短視頻平臺都交出了亮眼的銷售數(shù)據(jù),這在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下顯得尤為“耀眼”,而這樣的“超常規(guī)”發(fā)展速度在數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域并不罕見。這其中,數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)成果發(fā)揮了關(guān)鍵作用。城與鄉(xiāng)的雙向奔赴從內(nèi)容生成上解釋了三農(nóng)短視頻火爆的原因,數(shù)字鄉(xiāng)村等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成果則為這種雙向奔赴提供了可能。

近期發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示:在數(shù)字新基建方面,截至2023年11月,我國現(xiàn)有行政村已全面實現(xiàn)“村村通寬帶”,貧困地區(qū)通信難等問題得到歷史性解決。