今年上半年,00后音樂人伊?！げ┨啬峥?Ethan Bortnick)在網上不斷找陌生人問同樣的一個問題:“你愿意聽我唱首歌嗎?”如果對方愿意,博特尼克就彈唱自己一首歌曲的30秒片段,并把視頻拍下來傳到網上。

網友們聽完歌曲后大驚小怪的反應,給博特尼克帶來了巨大的流量,其中最火的一支視頻,播放量超過3700萬。博特尼克的視頻傳遍各大平臺,他也因此成為新“網紅”。

另一個新“網紅”是西班牙女歌手羅薩莉亞(ROSALíA),她今年上半年有11支TikTok短視頻播放量超過3000萬,其中今年八月發布的一支視頻播放量破億,讓她成為今天夏天TikTok上的一大“現象”。

不得不提的名字還有“斷眉哥”查理·普斯(Charlie Puth)。查理·普斯去年因為一條解讀歌曲創作靈感的視頻在網上爆紅,如今他就是個活脫脫的“網癮少年”。

隨著這些音樂人找到各自的“流量密碼”, 短視頻也變了“味兒”。

從被迫營業到“網癮少年”

玩了快三年短視頻之后,現在的查理·普斯發短視頻如家常便飯。2023年,查理·普斯在TikTok上發布了超過153條視頻,平均兩天半會有一條視頻發布,發布頻次之高,遠超很多歌手。

查理·普斯玩短視頻玩得那么開心,無疑跟他享受到了短視頻流量紅利有關。去年9月,他在TikTok上發布了一條解讀自己新歌創作靈感的視頻,視頻播放量超過1.2億,且紅遍全網。這首名叫《Light Switch》的歌曲,今年1月發布至今,Spotify上的播放量已經超過3億。

查理·普斯曾坦言,玩短視頻的原因跟疫情有關。他原來習慣于在巡演過程中從跟歌迷的互動里尋找創作靈感,隨著巡演的暫停,他不得不另辟蹊徑。

這條路看起來走得很順利,除了《Light Switch》,他跟BTS成員田柾國合作的歌曲《Left and Right》也有超過2億的播放量,而他在短視頻上跟田柾國的互動,幫他又吸了一波粉。

查理·普斯有一個小迷弟,名叫JVKE,也是一位“網癮少年”。2023年,因為疫情不得不居家的JVKE和母親一起開始玩起了短視頻,混制網上的熱門音頻,隨后開始受到網友的關注,很快就積累了數百萬粉絲,并發布了個人第一支單曲《Upside Down》。

JVKE和母親一起玩短視頻

《Upside Down》發布之后,JVKE發現查理·普斯關注了他的賬號,便向查理·普斯發出共創的邀請,隨后便有了兩人合作的版本——也不知道是不是JVKE啟發了查理·普斯,自從有了這次合作之后,查理·普斯在TikTok上玩得更嗨了。

JVKE和查理·普斯

找到“流量密碼”

在流量為王的互聯網上,每個視頻博主都需要自己的“流量密碼”,歌手們也不例外。相比于普通人,知名歌手們有著一些天然的優勢,查理·普斯第一條視頻的播放量就非常高,但歌手們要解決的問題是,“流量”如何轉化為“價值”。

在玩了一年多短視頻之后,查理·普斯終于找到了方向,互聯網創作?！禠ight Switch》創作伊始,查理·普斯就把創作過程以短視頻的形式拆解給網友們看,引來了大量網友的圍觀。

對此,查理·普斯解釋說:“我最初求助于TikTok只是為了試水,衡量人們對這樣一首俏皮歌曲的興趣,看看他們是否想聽成品,這是一個響亮的肯定。我很高興地說,一首誕生于互聯網的歌曲現在是一首我將終生演奏的歌曲。我喜歡它。”

數據證實,《Light Switch》的玩法是行之有效的。誕生之初的“高流量”,不但為《Light Switch》正式發布積累了足夠的關注度,也為查理·普斯后續的作品提供了一個“套路”。

伊?！げ┨啬峥藙t玩出了自己的另一種“套路”, 通過提前給網友們表演新歌片段,看大家的反應。

觀眾反應大不相同

這實際上是近年來很火的“反應視頻”(Reaction Video)的新玩法,借助實時連線來獲取網友們的即時反饋,既滿足大家的窺視欲和好奇心,也讓作品獲得了廣泛的傳播。前提是,你的視頻制造出了實實在在的“流量”。

伊?！げ┨啬峥说穆斆髦幵谟?他挑選了歌曲中表達最激烈的部分,用一種夸張的方式去演繹,幾乎是一開始就抓住了觀眾的眼球。

最近發布的幾首新歌,伊?！げ┨啬峥硕疾捎昧诉@樣的方式,效果不俗,尤其是非?；鸬摹秂ngravings》,歌曲正式上線后,Spotify播放量已經突破1500萬。在流媒體上,這1500萬播放量能給伊桑·博特尼克帶來一筆可觀的收入。

樂隊們也在摸索自己的短視頻之路。與查理·普斯不同,Twenty One Pilots樂隊是巡演恢復之后才開始玩起短視頻,他們把短視頻作為巡演路上一個與樂迷交流的渠道,而他們通過分享巡演路上的幕后趣事,也吸引了不少網友。其中,最火的一條視頻是鼓手分享自己耳返里聽到什么。

短視頻變“味兒”了

2023年,在TikTok的助力下,《Old Town Road》在Billboard Hot100上創造了驚人的19連冠紀錄,而歌曲的演唱者Lil Nas X當時還只是一個“網紅”, 《Old Town Road》的Beat也是買來的。

《Old Town Road》讓業內著實感受到了短視頻的影響力,有人把短視頻視為希望的燈塔,一條不依賴唱片公司或運氣的成名捷徑。近兩年來,短視頻也確實“孵化”出了不少新人新作。

來源:The Pudding

但可視化數據分析網站Pudding早前發布的一個數據,卻揭示了一個不同的視角。該網站分析了2023年1月到2023年12月以來的5000首TikTok熱門歌曲,得出了這樣一個結果:在 TikTok上走紅的大部分音樂都來自早在2023年甚至TikTok成立之前就已經很流行的藝人。

Pudding的數據顯示,1000首TikTok熱歌里只有125首來自未成名藝人。對此,Pudding的文章提出這樣一個觀點:“TikTok(及其算法)并不能強有力地保證新人新作會在其平臺上傳播開來。”

來源:The Pudding

考慮到2023年開始,大量的知名藝人入駐TikTok,加上大唱片公司也不斷強化短視頻營銷,是否存在這樣一種可能性,隨著知名歌手們學會玩短視頻,憑借名氣上的優勢,他們比新人更容易在TikTok上獲得成功?

這個問題目前無法蓋棺定論,但毋庸置疑的是,在《Old Town Road》之后,TikTok更多的成為了知名歌手的宣發陣地,而不再是普通人創造奇跡的舞臺。

哪怕是伊桑·博特尼克或JVKE這樣的“新人”,也不是泛泛之輩。伊?！げ┨啬峥耸恰耙魳飞裢?盡管只有21歲,但已經在全球范圍內開過超過1000場音樂會,而且,早在9歲那年他就被吉尼斯紀錄認證為“世界上領銜個人巡演的最年輕音樂人”;同樣只有21歲的JVKE,曾以制作人身份入圍過格萊美獎,業務能力不可小覷。

專業音樂人加入短視頻游戲,提高了“走紅”的技術含量和門檻,短視頻也開始變“味兒”了,簡單粗暴的搞笑或翻唱已經不足以滿足用戶需求,越來越多的視頻博主靠拆解技能視頻走紅。對于有才華的音樂人來說,這當然是一件好事,他們無需再為了迎合網友而插科打諢,靠自己的才藝也能找到屬于自己的“流量密碼”。

更有趣的一個方向是,Pudding分析認為,專業音樂人們正在把TikTok玩成一個“新的音頻媒體”——為TikTok創建音頻本身就是一門藝術,而不僅僅是傳統音樂事業的墊腳石。這意味著,如果沒點真本事,未來或許越來越難靠短視頻走紅。