很多新消費品牌用流量堆起銷量后,才開始認真做品牌,他們干的第一件事往往是拍一條品牌型廣告。

也許是被流量反噬弄怕了,這些廣告或者講一個看不下去的品牌故事,或者談論一個虛頭巴腦的概念?？傊?拍出一條沒有銷售力的片子就對了。

于是,小品牌們剛戒了流量的毒藥,又掉進了品牌的迷宮。

“廣告創意,到底是要對銷售負責,還是要對品牌負責呢?”我覺得這個問題是愚蠢的,正確的答案是:廣告創意只對生意負責。只要對生意負責的創意就是好創意。

這個市場已經不缺好的創意,但缺「生意型創意」。

談到「生意型創意」,大家以為就是賣貨的創意。這是一個典型的認知誤區,「生意型創意」不止于賣貨。

我們先來看看「賣貨型創意」長什么樣?

一個女瑜伽教練,在幫助一個男學員壓腿。

男學員面露痛苦,喊:“老師,不能折啦!不能折啦!”

瑜伽教練看著手機里的促銷信息說:“怎么就不能折啦?”

畫外音:別人折不了的,我們還能折!天貓雙11,88VIP立享折上95折!

——2023 天貓雙11廣告

這是一種典型的創意手法,叫“類比式創意”。廣告公司經常用這種方法,強調產品的賣點、促銷的力度。

比如,一個女人穿了一件低胸內心,廣告文案是:“不能再低了!”表示商家的折扣力度很大。

再來看一下另一種形式的「賣貨型創意」。

假如你是一個小額信貸的APP,就叫它“閃電借'吧,你可以這樣做創意:

這類創意看著比較“樸實”,主要邏輯就是還原消費者的購物場景,把產品作為場景的解決方案。

這兩種是最常見的「賣貨型創意」,但它們卻不一定是「生意型創意」。「生意型創意」和「賣貨型創意」創意最大的不同是:

「生意型創意」要洞悉企業的生意問題,然后用創意解決那個問題,而賣貨不一定就是企業最頭疼的生意問題。

比如,天貓雙11的那個打折創意,就不是在解決生意問題。

天貓雙11一定會打折,會員享受更大折扣,這是大家都知道的事。這個創意只是起到了“消費提醒”的作用。

天貓雙11真正要解決的問題是:為什么來天貓而不去京東、拼多多、唯品會?這個創意并沒有解決這個問題。

生意型創意遠不止于賣貨,今天的「番外內容」我們來分享這個課題。

同樣是促銷型廣告,三頓半的這條廣告就是「生意型創意」。

雙十一預熱期,三頓半邀請導演賈樟柯拍了一支促銷廣告,當時刷屏了。

我認為,這條片子的高明之處,在于沒有把賈樟柯當導演用,而是把賈導當演員用。賈導的片子本來就小眾,是反廣告、反傳播的。對于廣告創意而言,消費賈導的才氣,不如消費他的名氣。

有人說:把賈樟柯請來,只是告訴我們活動劃算是一種浪費。我并不認同這種觀點。

三頓半雖然是新消費賽道里的頭部品牌,但是它依然是個小品牌。三頓半不需要賈導拍出Apple的《一個桶》、陌陌的《陌生并不存在》這樣的藝術品,它只需要解決當下的生意問題。

而它現階段的生意問題依然是:如何在雙11解決銷售的持續增長問題?如何從小眾品牌步入大眾消費品行列?

在創意面前,對生意負責,就是對一切負責。

這就是我說的「生意型創意」,具體有三個特征:

01 為問題而生,而不是為用戶而生

02 先媒介、后創意

03 永遠讓產品成為英雄

當我們做創意時,我們習慣從“用戶洞察”入手?？梢坏┪覀兌⒅脩羰箘?就很容易掉進討好用戶的陷阱里,而忽略了真正的用戶需求。

先來看好孩子童車的案例。

這是當時用戶購買童車的一份調查問卷。有72%的消費者認為,安全性是他們購買童車的第一考慮因素;在功能選擇上,折疊便捷是第一因素。

看到這個結果,大家是不是覺得童車品牌,應該把安全作為品牌定位?但是大家想過沒有,童車安不安全,其實取決于推車的人是否小心。設計得再安全,對于心大的父母依然沒用。

對于寶寶而言,更不可能感覺到安全、便捷、性價比這些點,寶寶能知道的只有舒不舒服。

所以,童車真正能解決的、最顯而易見的痛點應該是便捷和舒服。好孩子最終研發的是“口袋童車”,讓父母遛娃更輕松、讓孩子坐車更舒服。

現在,讓我們從用戶洞察抽離出來,切換成“生意洞察”。

當時,好孩子童車的品牌認知度超過95%,可市場占有量卻只有25%。

這說明,好孩子和其他童車品牌陷入了一種競爭膠著的狀態。大家的產品都主打安全、耐用、性價比高……好孩子童車沒有獨特的價值主張,讓消費者拋棄其他品牌!

所以,好孩子童車的生意問題是:品牌賣點與競品雷同,導致品牌聲量無法轉化成銷量。創意要解決的是找到一個差異賣點,然后無限放大這個賣點!因為關心你,爸媽愿意相信任何謠言。

《你說啥2》的好,不僅在于濃濃的人情味,還在于這個創意試圖解決百度的生意問題。

百度APP已經是國民級應用,如果還想繼續保持增長,必須從粗獷的用戶拉新,轉變為滲透新的細分場景。

這幾年,健康知識的搜索量在上升,不管是老年人還是年輕人都很關心健康養生。對于百度而言,這就是一個細分的增量市場。從去年開始,百度就開始發力健康業務,提供健康科普和在線問診服務。

百度APP是先從自己的生意問題洞察,創意

廣告是面子,產品是里子,讓產品成為創意的主角,驅動整個營銷鏈路,才能實現品效協同,才是對生意負責。

「生意型創意」要求我們不能只有天馬行空的才華,還要從生意角度洞悉企業的經營問題、理解各類媒介的特點和玩法,懂供應鏈、懂產品制造。

更關鍵的是,調整自己的心態:從對自己的作品負責,轉變為對企業的生意負責。

這個市場不缺好的創意,但缺「生意型創意」。