本文回答的問題:

如何理解運營是產品和用戶之間的橋梁這句話?

運營通過什么方式給用戶傳遞價值?

運營策略是如何被執行,以及對用戶發揮作用的?

運營對應的基礎能力模型有哪些?

根據運營的定義:運營是以用戶和利潤規模增長為目標,通過傳遞用戶價值和用戶建立關系的過程。

那么,運營通過什么方式給用戶傳遞價值呢?常有人說,運營是鏈接產品和用戶之間的橋梁,難道是靠運營用人力和肉身鏈接產品和用戶嗎?

這里需要引出一個運營媒介的概念,媒介才是橋梁,一端連著產品,一端連著流量。運營通過媒介去彰顯和傳遞用戶價值,用戶通過媒介和產品建立關系。這個傳遞價值和建立關系的過程,我們稱之為流程。

這可以幫我們以一個全新的視角去理解運營,運營=產品+媒介+流量+流程。

任何的運營策略或者方案的設計都需要包含這4個方面,運營用這個組合去貫徹執行運營策略,這也是運營的能力模型的體現和日常工作的側重點。下文會對產品、媒介、流量和流程分別進行說明。

1.產品

運營在產品方面的能力不在生產前,而在生產后的產品運營,包括:選品,價格,價值提煉、包裝和傳遞,產品促銷等。

選品一方面是指選擇什么產品去賣,另外一方面還涉及選擇什么獎品會做活動。

價格方面參與初始定價,主導優惠和促銷價格。

產品方面主要是提煉產品的賣點和價值,便于渠道推廣,促進用戶理解和購買。

促銷本質上是利用成本杠桿促銷來撬動用戶,比如:降價、折扣、滿減和買贈等。

2.媒介=物料+活動+產品功能

運營媒介包含:物料(文案、圖像、視頻)、活動和產品工具。運營在產品運營方面的策略和信息,需要通過媒介傳遞給用戶。受產品、流量和流程因素的影響,我們會選擇不同的媒介給用戶傳遞價值和建立聯系。

1)運營物料也叫運營素材,包括文案、圖像和視頻,文案和圖像是最通常用的,文案如:標題、內容、話術等,圖像如:banner、海報、落地頁等;視頻在日常運營場景中運營較少,但是短視頻、直播等領域中涉及會比較多;

2)活動可以從3個方面去理解:

一是短期內快速拉升某個指標,如通過降價來進行短期促銷;

二是全新的運營組合,特別是和主流程有明顯差異。比如用戶日常打開APP是來進行下單的,這是主流程。運營為了拉新,設計了一個邀請助力的活動,在用戶下單之后彈窗(流量),用戶瀏覽活動詳情(媒介)后分享小程序到微信邀請好友(流程),邀請成功后獲得獎品(產品)。

三是有“玩法"的性質在。比如每年雙十一淘寶的活動,或者各家APP促進日活的活動。除了營銷外,還有一些游戲化的趣味性在里面。

運營通過活動去提供一種用戶在平日得不到的用戶價值,來實現自己的運營目標,和用戶加快建立聯系、加深關系或者建立新的關系。

3)產品功能

這個產品指的產研開發的功能,和指代商品服務的產品意義不同,所以我加了個“功能”作區分。

產品工具在運營工作中起到2個作用,一是為和用戶傳遞價值和建立關系提供一套易用和穩定的流程,比如用戶在APP內從曝光、點擊、到下單都是需要產品功能做支撐的,又或者是新的活動流程也需要產研開發(活動產品化);

二是通過產品功能可以大幅提升運營效率,比如社群運營如果一次性觸達上萬的用戶光發消息就有延遲,但是通過APP能一瞬間觸達上百萬的用戶。

3.流量=用戶+場景

理解流量首先是要了解用戶是誰,以及用戶需求;

場景是用戶在哪,目前按企業的線上獲客渠道可分為公域、商域和私域3個場景。這里補充一點,運營需要對自己運營場景里的曝光規則和用戶觸達能力有非常清晰的了解。

舉個例子:微信場景里觸達用戶的方式有,1)好友關系:私信觸達、朋友圈觸達、社群觸達;2)公眾號:推文、關注自動回復、48小時自動回復、模板消息等。

知道用戶是誰、在哪,就就相當于找到了流量,這和人流量是一個概念。

知道用戶是誰、在哪以及如何運營用戶,你就掌握了流量或者用戶運營的精髓。

4.流程=業務流程+用戶旅程

流程是產品價值通過媒介傳遞給用戶(流量),用戶通過媒介跟產品建立關系的全流程。包括業務流程和用戶旅程兩方面,上篇文章解釋過這里就不多說了。

最后總結下,運營=產品+媒介+流量+流程。運營通過這個組合去執行和落地運營策略,其中對應的能力模型就是運營需要掌握的基礎能力,有了這些能力才能做好運營執行,才能承擔起鏈接產品和用戶的職責。