都說(shuō)孩子是家中寶,兒童用品的消費(fèi)市場(chǎng)更是蘊(yùn)藏著幾千億元的巨大需求。隨著我國(guó)兒童用品市場(chǎng)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段,品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,這個(gè)六一兒童節(jié)各個(gè)品牌必然不會(huì)錯(cuò)過。
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從往年來(lái)看,常規(guī)營(yíng)銷玩法常常忽視了兒童的感受,更像是成人的兒童節(jié)。狂人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)回歸節(jié)日本身屬性,才能更接近用戶的痛點(diǎn)需求,利用關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提升品牌知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
此前,樂高在兒童節(jié)問出家長(zhǎng)們的心聲“玩有什么用”,最終帶領(lǐng)家長(zhǎng)和孩子們一起探索“怎么玩才對(duì)”,短片和互動(dòng)形式改善家長(zhǎng)對(duì)于玩樂的看法,也讓樂高更加貼合用戶,成為了借勢(shì)兒童節(jié)營(yíng)銷的范本。
01
擺脫營(yíng)銷內(nèi)卷局面
開放理念開拓營(yíng)銷新視角
大人習(xí)慣以自己的視角看小孩,用成人視角解決兒童問題,自認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)豐富,其結(jié)果卻常常適得其反。尤其是家長(zhǎng)和孩子都關(guān)心的玩樂體驗(yàn)問題,堪稱世界難題,常常成為父母與孩子矛盾的源點(diǎn)。
一直努力更好地融入消費(fèi)者的樂高把持著對(duì)用戶生活的高度關(guān)注,以玩樂體驗(yàn)問題切入,推出一支貼近現(xiàn)實(shí)的短片,順利展開與用戶探討“玩樂”的強(qiáng)互動(dòng)。
1. 街頭采訪洞察,展現(xiàn)懸念式話題
優(yōu)秀品牌往往會(huì)從精準(zhǔn)洞察入手發(fā)現(xiàn)問題,從而避免“自嗨式”營(yíng)銷玩法。品牌大費(fèi)周章的通過主動(dòng)式溝通產(chǎn)生與用戶的對(duì)話,更直觀、針對(duì)性的了解用戶關(guān)注的焦點(diǎn)和問題,有利于品牌為消費(fèi)者提供有效解決方案,提高服務(wù)效率。
于是樂高在兒童節(jié)前夕展開街頭采訪,而且采訪對(duì)象不僅有家長(zhǎng),還有孩子。通過他們對(duì)“玩”的不同理解,品牌發(fā)現(xiàn)了家長(zhǎng)和孩子的矛盾核心,并在采訪視頻的結(jié)尾引出關(guān)鍵問題“到底怎么玩才對(duì)”。
樂高意識(shí)到小朋友才是“玩”這件事上的主角,從真實(shí)生活取材為家長(zhǎng)們呈現(xiàn)出家長(zhǎng)對(duì)于孩子“瞎玩”的焦慮,提出“怎么玩才對(duì)”的懸念式話題。帶著這樣的懸念,短片讓家長(zhǎng)們看到了孩子精彩有趣的玩樂創(chuàng)新,換個(gè)角度看到孩子自己的方式“玩就對(duì)了”,以此展現(xiàn)出品牌希望家長(zhǎng)對(duì)孩子的玩法改觀。
2. 延伸四種玩樂觀點(diǎn),樂高玩具更滿足
營(yíng)銷成功落地產(chǎn)品,是品牌的最終目的。樂高在短片中自然露出的樂高玩具成為改變家長(zhǎng)觀念的隱線。
樂高的拼接式玩具具有強(qiáng)大的可玩性、創(chuàng)造性,通過產(chǎn)品在短片中的植入,孩子的“瞎玩”變得有趣、有深度,讓家長(zhǎng)看到了“玩樂”的價(jià)值,而這是孩子的自由發(fā)揮下的產(chǎn)物。以此延伸出隨心表達(dá)、動(dòng)手拼搭、大膽探索、舞出姿態(tài)的玩樂觀點(diǎn),而這恰也好滿足了家長(zhǎng)希望的成長(zhǎng)式玩樂。
作為關(guān)鍵的樂高玩具最終成為了家長(zhǎng)們對(duì)于孩子“玩樂體驗(yàn)”問題最好的答案,成功打破用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
3. 拒絕說(shuō)教式,循循善誘更有效
中國(guó)人是很有人情味的種族,往往不喜歡咬文嚼字的講道理。樂高清晰洞察用戶特征,拒絕自顧自的說(shuō)教式溝通,通過循循善誘地引導(dǎo)家長(zhǎng)理解孩子。通過真實(shí)的生活場(chǎng)景、與用戶共情的焦慮、孩子燦爛的笑容打動(dòng)家長(zhǎng)們,帶領(lǐng)她們從另一個(gè)角度看待孩子的玩樂體驗(yàn),改變對(duì)玩樂的傳統(tǒng)觀念。
對(duì)于品牌而言,新的角度和態(tài)度看待事情,何嘗不是一種創(chuàng)新。樂高以用戶關(guān)注的玩樂體驗(yàn)切入,解決痛點(diǎn)問題,并潛移默化的植入多種多樣的樂高玩具,以樂高玩具出色的創(chuàng)造式玩法,成為改變家長(zhǎng)傳統(tǒng)觀念的利器,加深了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌傳遞出陪伴孩子想怎么玩就怎么玩的開放理念,契合樂高玩具自身玩法不設(shè)限的特點(diǎn),讓這場(chǎng)六一兒童節(jié)營(yíng)銷更有看點(diǎn)。
02
高階玩法:立體式傳播
給營(yíng)銷再添助力
很多品牌認(rèn)為傳播是營(yíng)銷的聲量橫向增幅,未曾想過,傳播也是為品牌增加營(yíng)銷立意的關(guān)鍵。如何開展傳播動(dòng)作、選對(duì)傳播對(duì)象,都可以在縱向?yàn)闋I(yíng)銷助力,不僅打開了傳播聲量,還讓品牌形象更加立體和深入。
樂高的傳播便極具營(yíng)銷高階思維的玩法,用更有價(jià)值、更有影響力的傳播玩法一舉打開全方位的影響力。
1. KOL領(lǐng)域垂直影響力,打開話題討論度
傳播初期,樂高邀請(qǐng)四位明星領(lǐng)航員發(fā)表看法,借助傅首爾、魏坤琳、蔣文文、肖杰各自領(lǐng)域的KOL效應(yīng),以他們的口吻為品牌改變用戶觀念作為鋪墊,借助其知名度一舉打開話題效應(yīng),增加聲量,帶動(dòng)更多用戶關(guān)注。用時(shí)下最接近年輕家長(zhǎng)們的方法為接下來(lái)的傳播動(dòng)作開了一個(gè)好頭。
2. 借勢(shì)航天征集創(chuàng)意,深度展開全域傳播
在傳播上增加更多屬性標(biāo)簽,樂高借勢(shì)航天話題聯(lián)合天儀研究院推出“怎么玩才對(duì)”,征集小朋友的原創(chuàng)樂高拼搭作品,并讓其搭乘火箭發(fā)生升空,步入宇宙大舞臺(tái)。航天、宇宙標(biāo)簽的加持下,樂高帶大家玩出天際。
,時(shí)長(zhǎng)01:31
樂高用實(shí)踐讓家長(zhǎng)們看到孩子的優(yōu)秀品質(zhì),無(wú)疑是助力了品牌主張。創(chuàng)意玩法、夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),樂高為孩子們實(shí)現(xiàn)航天夢(mèng)想,成就六一兒童節(jié)一份獨(dú)一無(wú)二的禮物。活動(dòng)一推出迅速吸引廣大用戶參與,超過20萬(wàn)的關(guān)注量,成功讓傳播出圈。
3. 線下快閃潮流玩法,雙管爆破巨量循環(huán)
以孩子為主角的六一兒童節(jié),樂高并沒有忘記親子陪伴的重要性。樂高在線下打造時(shí)尚拼搭展覽,用時(shí)下潮流的快閃店玩法吸引廣大用戶參與打卡,給家長(zhǎng)們創(chuàng)造與孩子互動(dòng)的場(chǎng)地和話題,幫助虎爸虎媽們拉近與孩子的距離。
樂高巧妙的設(shè)計(jì)吸引街舞世界冠軍肖杰、“爵士女王”千千、知名漫畫博主丁一晨率先探店打卡,借助自身的名人傳播力,將線下活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散,形成巨大話題,吸引更多人參與。樂高通過線上線下雙管旗下的傳播玩法,為流量加倍,從而形成獨(dú)特的社交貨幣,引發(fā)用戶之間的社交傳播,實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán),源源不斷的產(chǎn)生熱度。
葉茂中葉大師曾提出觀點(diǎn):“用傳播思維來(lái)理解營(yíng)銷,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這些要素,無(wú)一不是傳播要素。它們不僅是信息構(gòu)成,而且也是個(gè)傳播渠道。”可見傳播對(duì)品牌也是比肩營(yíng)銷的重要一環(huán)。
樂高不僅展開線上線下全方位、領(lǐng)域化傳播,針對(duì)性的將此次六一的品牌主張觸動(dòng)主要用戶人群,更是以更有創(chuàng)意、更有深意的玩法讓品牌成功出圈,全方位的感受品牌營(yíng)造的玩樂氛圍,吸收更多潛在客戶,也提高了用戶的品牌忠誠(chéng)度。
03
標(biāo)新立異更出圈
捍衛(wèi)品效合一正增長(zhǎng)
節(jié)日營(yíng)銷日漸內(nèi)卷,品牌想要拔得頭籌,必然要打出營(yíng)銷的差異化。但與眾不同的玩法并不是讓品牌鶴立雞群,顯得格格不入,而是跳出常態(tài)化營(yíng)銷思維,換個(gè)角度看問題,換個(gè)視角看用戶,也換個(gè)方向看節(jié)日營(yíng)銷。
從樂高的成功秘訣上,我們可以看到其標(biāo)新立異的特色,和打造品效合一的方法,堪稱六一營(yíng)銷的范本。
打出營(yíng)銷差異化,品牌要做到標(biāo)新立異,關(guān)鍵在于思維不設(shè)限,勇于創(chuàng)新。對(duì)于家長(zhǎng)們而言,“玩”是一個(gè)令人頭疼的話題,想讓孩子玩,又不敢讓孩子肆意的玩。樂高敢于直面“玩”的焦慮痛點(diǎn),從2023年兒童節(jié)就大膽提出“玩有什么用”,再到這次“怎么玩才對(duì)”,一步步攻入用戶的心理防線,潛移默化占領(lǐng)用戶心智的同時(shí)為消費(fèi)者們提供“玩”的最優(yōu)解。
傳播上,樂高更是技高一籌。不滿足于流量的橫向生長(zhǎng),樂高要用有創(chuàng)意有深度的傳播方式讓營(yíng)銷活動(dòng)還能更深入人心,讓營(yíng)銷效果加劇。充分利用名人效應(yīng)輸出品牌主張,以聯(lián)動(dòng)傳播方式為品牌增加航天屬性標(biāo)簽,以為孩子圓航天夢(mèng)的巧妙方式實(shí)現(xiàn)品效合一,更讓傳播一步步擴(kuò)大。
樂高從一開始用精準(zhǔn)的痛點(diǎn)洞察和開明的理念打出品牌營(yíng)銷的差異化,讓廣大群眾看到品牌的創(chuàng)新實(shí)力和真誠(chéng)態(tài)度,到成功改變家長(zhǎng)們的傳統(tǒng)觀念,樂高步步為營(yíng)。而一直以來(lái),陪伴樂高的單一玩具形象的桎梏也被打破,用戶們相信樂高玩具將會(huì)更符合孩子們益智、健康的玩樂方式。
對(duì)于玩具類品牌而言,還有許多家長(zhǎng)心中的負(fù)面玩樂觀念在阻礙著品牌發(fā)展,如何帶動(dòng)用戶正確看到品牌價(jià)值,品牌還需要產(chǎn)生更多深度思考,就像樂高一樣用更多心思洞察用戶生活難題,一舉切入關(guān)鍵問題,擺脫營(yíng)銷白熱化局勢(shì),更形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。
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