i. 文案 - 先聲奪人,提高轉化率;

1. 什么樣的文案叫做好文案

來到了搜索結果頁,那一定是排名靠前的網站會獲得最多的點擊嗎?

通常排名越高會獲得越多的點擊,但是當我們是消費者的時候會發現我們會看一下網站的標題,描述,還有是不是有標紅和我想要的圖片相關性,是不是有活動,有沒有吸引我的點能夠讓我有興趣點擊這個網站。這個有個專業的術語叫做CTR。就是從曝光(Impression)到點擊的比率。

這就是為什么我們首先要對自己的網站進行定位,然后分布到每一個頁面上,每一個頁面有自己的使命。有的頁面是為了獲取品牌展示的。有些頁面是承擔活動任務的。這個時候我們就需要相應的撰寫相應的文案。這樣才能更好的給觀眾呈現。獲得很好的點擊率。

對于SEM 是不是CTR越高越好?答案不是的。對于SEM 百度有一個質量得分的概念。

也就是最終的排名是你的出價*一個質量得分。這個質量得分有很多的因素組成,CTR是一個非常重要的因素。看起來好像CTR越高,質量得分越高。我們就可以以相同的價格獲得更好的排名。但是一定要注意切合我們的網站定位,比如我在SEM的標題描述用了”免費“的字眼。但是落地到頁面發現這個免費是有限人的,或者是抽簽形式的。頁面承接的任務是要獲得用戶信息,這個時候用戶就進入頁面但是不留信息覺得和自己的想法不一樣就離開了。對于SEO也是,如果夸大事實,把用戶引導網站很快離開。

搜索引擎的蜘蛛就會很快察覺這個網站的相關性和用戶不高,就會降低權重,把排名降低。所以對網站的文案撰寫一定要貼合實際,把產品和品牌的賣點描述清楚,有正確的Call to action!

2. 如何使用匹配符

我們之前說過,關鍵詞的廣告是按照關鍵詞的組別來設置的。我們來看一下百度賬戶后臺。

如果我們為家用組套這個關鍵詞組做廣告語的時候,就需要匹配通配符。在賬戶里操作就是{}, 從上面的賬戶設置中可以看到。當搜索這個關鍵詞的時候就會自動替換成搜索的關鍵詞,這個搜索關鍵詞就會在搜索結果中標紅。所以我們之前再次強調關鍵詞組的設置非常重要,尤其在通配符的使用上。這樣意思相近的關鍵詞作為一組,這樣就可以確保關鍵詞的廣告語是連貫的,通順的。

3. 文案創意標紅的應用

這個比較容易理解,廣告語中的搜索詞會標紅。這個會提高展現率,所以在撰寫廣告語的時候注意這方面的應用。大家看一下百度前臺當我搜索工具箱的時候,就會發現搜索結果頁只要含有工具箱這個關鍵詞的文案就會標紅。這個也和上文說的通配符相呼應。

1. 廣告文案的A/B測驗;

搜索引擎SEA因為設置非常靈活,其實本身有一個很好的功能就是廣告文案的A/B 測試,之前我們說過,廣告文案是按照關鍵詞組設置的。為每一個關鍵詞組設置的廣告文案可以是很多條創意的,所以這個時候如果我們對廣告文案采取的是輪播的設置,那么不同廣告文案的轉換效果就可以看出來了,我們可以對廣告文案的CTR進行測試。同時我們如果覺得有一些市場對不同概念的測試,其實也可以拿到搜索引擎進行測試來獲得用戶最直接的測試結果。

那么在搜索引擎文案執行的時候,我們至少是要為關鍵詞組設置2條文案。對于文案的撰寫一定要想一下用戶到底是想要搜什么,然后按照不同的方向撰寫,給兩條文案相同的展示機會,然后一段時間輪播后,我們可以剔除不好的,然后再加入一條新的。其實測試文案的主要目的是測試CTR (Click Through Rate從展示到點擊的比例),看看哪條文案的CTR更加高。

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