導語：

在我們的推廣過程中，如何針對新帳戶進行設置在業內已經成為了一個比較基本且又相當中重要的問題。很多用戶在后續的推廣過程中常常能夠發現，同樣的帳戶基礎設置，但是在不同的帳戶中，流量和效果的具體表現差別是相當大的。這里面所折射出的，筆者認為并不是簡單的出價、投放地域、投放時間方面的問題（所以，本文中筆者不會給大家分享那些已經人盡皆知的內容）；對于在推廣過程中出現的同設置不同效果的這個問題，筆者認為在推廣帳戶中，存在一種帳戶歷史價值的關系；筆者通過在推廣過程中的摸索，發現在這個歷史價值的關系中，有一些規律可以遵循。

首先，新帳戶的上線意味著一個新的企業進入到市場的整體競爭環境中，在我們的進入到具體的競爭環節中時，我們可以對企業具體的業務/產品進行相應的分析，來找到一個更為具體的推廣節奏和推廣方向。其次，筆者發現在帳戶預熱投放的前期，對有一定品牌號召力的企業而言，先期設置帳戶只投放品牌詞，無論是當時的關鍵詞還是后續新增的關鍵詞，質量度表現都是非常優秀的。接下來，筆者詳細給大家分享一下筆者的這兩個技巧。

01 市場環境具體分析

在決定對新帳戶進行投放的前期，首先我們需要根據行業內熱門的關鍵詞進行指數分析，筆者選取一位2021年服務過的客戶進行舉例說明，客戶的行業屬于車險行業，我們可以選擇“車險”、“汽車保險”、“車輛保險”等關鍵詞進行分析，由于百度指數中并不是所有的關鍵詞都會進行收錄，所以我們應盡量選擇流量較大的Top關鍵詞分析，這樣分析出來的數據更具有代表性，通過少量的關鍵詞分析就可以理順行業環境的具體情況。

選定關鍵詞后，我們可以通過指數的趨勢來查看該關鍵詞具體的搜索趨勢以及PC端、WAP端所表現出來的不同的特點，以“車險”關鍵詞為例。

lead:

在我們的推廣過程中，如何建立新客戶已成為行業中一個相對基本而重要的問題。許多用戶在隨后的推廣過程中經常會發現相同的基本賬戶設置，但是在不同的賬戶中，流量的具體表現和效果卻大相徑庭。這反映出作者并不認為這僅僅是投標價格、交貨地點和交貨時間的問題(因此，作者不會與您分享本文中已經眾所周知的內容)；對于同一設置在促銷過程中產生不同效果的問題，筆者認為促銷賬戶中賬戶的歷史價值之間存在一定的關系。通過在推廣過程中的探索，筆者發現在這種歷史價值關系中有一些規律可循。

首先，新賬戶的推出意味著新企業進入市場的整體競爭環境。當我們進入具體的競爭環節時，我們可以分析企業的具體業務/產品，找到更具體的推廣節奏和方向。其次，筆者發現，在賬戶預熱的早期階段，對于具有一定品牌吸引力的企業來說，只有品牌詞才會在早期階段被納入賬戶。無論是當時的關鍵詞還是新添加的關鍵詞，質量表現都非常出色。接下來，我將與您詳細分享這兩項技能。

01市場環境具體分析

在決定推出新客戶之前，首先需要根據行業熱門關鍵詞進行指數分析。作者選擇了一位在2021年服務的客戶來說明該客戶的行業屬于汽車保險行業。我們可以選擇“汽車保險”、“汽車保險”和“汽車保險”等關鍵詞進行分析。由于百度索引中并非所有關鍵詞都會被包含在內，我們應該盡量選擇流量大的頂級關鍵詞分析，這樣分析的數據更具代表性，行業環境的具體情況可以通過少量的關鍵詞分析來理順。

選擇關鍵字后，我們可以通過索引趨勢查看關鍵字的具體搜索趨勢以及電腦和WAP終端顯示的不同特征，以關鍵字“汽車保險”為例。

圖1-1(“車輛保險”的個人電腦側指數趨勢)

圖1-2(“汽車保險”移動終端指數趨勢)

從圖1-1和1-2中，不難看出移動終端的指數平均值已經超過了個人計算機終端的指數平均值。當今年移動終端流量快速增長時，當前的搜索環境仍然強調移動終端的重要性，而索引等大數據信息也表明移動終端流量已經成為市場的主流趨勢。通過以上分析，我們可以準確地得出結論:今天，汽車保險業的搜索流量主要集中在移動端。在汽車保險行業，移動側已經成為主流競爭渠道和主流交通渠道。

在分析行業中用戶的行為和需求時，我們需要區分用戶需求圖散點圖的內容，這有助于我們了解用戶的搜索行為，關注行業/產品，這樣我們就可以知道行業中哪些內容應該是我們促銷的重點，哪些內容應該在促銷前屏蔽或拒絕，如圖1-3所示。

圖1-3(車輛保險用戶需求散點圖)

筆者將與打印機相關的需求分布主要分為四類，紅框部分筆者歸類為“品牌類”的相關需求，此類需求為對行業內已有的、聲量較大的品牌的需求，關鍵詞主要包含如：平安、華泰、人保、太保、淘寶、太平、中國人壽等品牌——這說明在車險相關人群中，市場環境被以上的一些品牌劃分，用戶對以上品牌的認可度及需求度較高。

綠框部分歸類為“業務類”相關需求，此類需求的用戶群體包含已購買車險和非購買車險人群。在已購買人群中我們發現，投訴、退保等占據了較多的搜索需求，而在非購買車險人群中，關注點主要集中在價格、品牌排名、和理賠條款等方面，從這個層面我們可以看出。當我們作為一家新進的品牌時，我們所針對的用戶大多數應該是非購買車險處于觀望期的人群，那么在這時，我們就需要對投訴、退保等類別的關鍵愛你次進行否定和屏蔽。

藍框部分筆者歸類為“核心需求”，此類需求人群通過關鍵詞可以看出為車險行業高度關注的相關人群（有車一族或即將上車險的有車一族），其關注的需求點主要包括險種類（三者、集中、普通等），形式類（電話車險、網上直銷車險等）。通過對需求散點圖的分析，我們能夠大致地描繪出，在該行業，用戶在售前的需求點是什么，售后的需求點又是什么；了解了這些內容，在推廣的側重點上、關鍵詞的選擇和否定上，我們也會有一個更清晰的思路。

紫框部分筆者歸類為“政策類”，這類需求的人群基本為已經購買車險的人群，對于自己購買的車險，較為關注近期出臺的車險政策，這類用戶購買車險的意向相對來說比較小。所以，當我們進行新帳戶投放時，這類用戶我們不必重點進行考慮。

在鎖定了用戶的需求之后，選擇關鍵詞的時候，我們可以通過百度指數中的“熱門搜索”來找到選擇關鍵詞的策略，如圖1-4。


作者將與打印機相關的需求分布劃分為四類，紅盒子部分被劃分為“品牌類別”。這種需求是行業中已經存在的對高音量品牌的需求。關鍵詞主要包括平安、華泰、PICC、太保、淘寶、太平、中國人壽等品牌。這表明，在車險相關群體中，市場環境被上述一些品牌所分割，用戶對上述品牌有很高的認可度和需求。

綠箱被分類為與“業務”相關的要求，這些要求的用戶組包括購買汽車保險的用戶和未購買汽車保險的用戶。我們發現，在購買車險的人群中，投訴、退保等占據了更多的搜索需求，而在未購買車險的人群中，主要關注價格、品牌排名、索賠條款等。從這個層面我們可以看到。當我們是一個新品牌時，我們瞄準的大部分用戶應該是那些沒有購買汽車保險并處于等待期的人，這時，我們需要拒絕和阻止關鍵的愛情事件，如投訴和投降。

藍盒子部分被歸類為“核心需求”。通過關鍵詞，這種需求群體可以被視為汽車保險行業高度關注的相關群體(車主或即將參加汽車保險的車主)。需求的焦點主要包括保險類型(三、集中保險、普通保險等。)，以及表格類型(電話汽車保險、在線直接汽車保險等。)。通過對需求散點圖的分析，我們可以大致描述出這個行業銷售前用戶的需求點是什么，銷售后的需求點是什么。了解了這些內容，我們也會對關鍵詞的推廣、選擇和否定有一個更清晰的認識。

作者將紫色方框部分歸類為“策略類型”。需要這種保險的人基本上是那些已經購買了保險的人。對于他們購買的保險，他們更加關注最近發布的保險單。這些用戶購買保險的意愿相對較小。因此，當我們推出新賬戶時，我們不需要關注這些用戶。

鎖定用戶需求后選擇關鍵詞時，可以在百度索引中找到通過“熱搜索”選擇關鍵詞的策略，如圖1-4所示。

圖1-4(“汽車保險”百度指數-需求圖)

從圖1-4所示的百度索引需求圖中，我們可以很容易地發現，在與汽車保險相關的前10個搜索詞中，前2個詞是“信用卡”和“減肥”。第十名是“西裝定制”，而不是汽車保險的關鍵詞。對此，我們可以初步得出結論，很大一部分關注汽車保險的網民也關注信用卡(金融)、減肥(醫療保健)、西裝定制(服裝)等。

圖1-5(“汽車保險”百度指數——利息分配)

通過圖1-5，我們進一步地了解到，關注車險的用戶群體，同時興趣點也在旅行達人（旅游）、吃貨達人（美食）、影視Fans（網絡視頻）、家庭醫生（健康養生）等方面高度集中。

至此，通過以上的分析，我們可以總結出的內容有：

1.流量在移動端高度集中，前期投放應以移動端為主

2.關鍵詞選擇方面我們可以優先選擇“業務類”、“品牌類”、“核心需求類”三種

3.在關注關鍵詞投放的同時，我們可以拓展車險人群關注的相關站點的投放

02 質量度為王

在說到質量度這個問題的時候，可能很多朋友都非常頭疼，覺得在推廣過程中優化質量度是相當難且沒有標準、不靠譜的一件事。筆者相信產生這樣想法的肯定不是少數人，因為在筆者的SEM歷程中，對于質量度也產生過這樣的看法。但2021年一次偶然的機會，筆者發現了一個非常非常有效能夠優化質量度的方法（前提是帳戶為新帳戶，從未進行投放過）。

筆者的車險用戶在2021年8月份推廣遇到瓶頸，在與客戶溝通策略后，筆者決定新開一個全新的帳戶，進行品牌詞的測試，在該帳戶中僅投放品牌詞。選用的關鍵詞基本為老帳戶中投放效果較好的品牌詞，并且新增加了品牌電話、地域品牌詞、品牌疑問詞、品牌別字詞等等。出價、創意、推廣時間、推廣地域均與原有帳戶設置一致；投放一個月后，筆者發現，該帳戶的關鍵詞質量度平均比老帳戶中關鍵詞質量度高30%，如圖1-6、圖1-7。


通過圖1-5，我們進一步了解到，關注汽車保險的用戶群體也高度關注旅游專業人士(旅游)、餐飲專業人士(美食)、影迷(在線視頻)、家庭醫生(健康和福利)等。

到目前為止，通過以上分析，我們可以總結出以下內容:

1。流量高度集中在移動端。早期發布應該主要在移動端

2。在關鍵詞選擇方面，我們可以優先考慮“業務類別”、“品牌類別”、“核心需求類別”三物種

3。在關注關鍵詞發布的同時，我們可以擴大汽車保險人群關注的相關網站的交付

02。質量是王

當談到質量問題時，許多朋友可能會頭疼，認為在推廣過程中優化質量是一件相當困難、不規范和不可靠的事情。作者認為，提出這種觀點的絕對不是少數人，因為在我SEM的過程中，這種觀點也產生于質量上。然而，在2021年，作者偶然發現了一個非常有效的優化質量的方法(前提是該帳戶是一個新帳戶并且從未被輸入)。

提交人的汽車保險用戶在2021年8月遇到促銷瓶頸。在與客戶溝通后，作者決定開立一個新賬戶來測試品牌詞，并且只在賬戶中輸入品牌詞。所選關鍵詞基本上是放入舊賬戶效果良好的品牌詞，并增加了品牌電話、區域品牌詞、品牌問題詞、品牌其他詞等。投標、創意、推廣時間和推廣區域與原賬戶設置一致；發布一個月后，作者發現這個賬戶的關鍵詞質量平均比舊賬戶高30%，如圖1-6和1-7所示。

圖1-6(舊賬質量等級分布)

圖1-7(新賬戶質量等級分布)

從圖1-6、圖1-7中的數據顯示，新帳戶在前期只投放品牌詞的前提下，質量度的優勢是非常明顯的，從中我們可以總結出品牌詞有以下幾個特點：

1.用戶搜索的品牌意向非常強烈，CTR高

2.品牌詞針對性強，小范圍投放效果較優

3.通過預熱期投放品牌詞，積累帳戶整體質量度

在以上幾點優勢的結合下，筆者這個案例客戶的新帳戶，不僅在品牌詞質量度上表現優秀，在后續筆者新增的通用詞、核心詞、長尾詞投放中，該帳戶也表現出了非常搶眼的數據表現，如圖1-8。


從圖1-6和1-7中的數據可以看出，在早期只有品牌詞進入新賬戶的前提下，質量優勢非常明顯，由此我們可以總結出品牌詞的以下特點:

1。用戶有很強的搜索品牌的意愿，點擊率高

2。品牌詞有很高的針對性。小規模交付的效果更好

3。通過在熱身階段推出品牌詞，并結合上述優勢積累賬戶

的整體質量，作者案例客戶的新賬戶不僅在品牌詞質量上表現出色，而且在隨后推出的作者新常用詞、核心詞和長尾詞中也表現出非常搶眼的數據表現，如圖1-8所示。

圖1-8

我們可以看到，在推廣的早期階段，無論是在早期還是后期，在質量績效、客戶獲取績效和成本績效方面，使用純品牌詞進行預熱和數據積累的賬戶，都是由于使用品牌詞、核心詞和常用詞進行預熱和投放的原始賬戶。

通過早期市場環境分析和品牌詞優先兩種方法建立新賬戶。我相信在設置SEM新賬戶時，每個人都能達到預期的效果。我希望以上兩種技巧對每個人都有幫助。