9月29日，第25屆中國國際廣告節(jié)在哈爾濱閉幕。作為中國廣告業(yè)最權(quán)威、最專業(yè)、最大、最具影響力的全國性展會，中國國際廣告節(jié)吸引了整個廣告業(yè)和眾多廣告主的關(guān)注。廣告節(jié)上討論的話題往往引領(lǐng)著行業(yè)的最新趨勢和最熱門的關(guān)注焦點。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成為廣告節(jié)的主要力量之一。無論是一家新興的互聯(lián)網(wǎng)公司或平臺，還是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，都積極參與了這場盛宴。和程序化廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)廣告中一個非常重要的話題。與此同時，今年人工智能的快速發(fā)展為程序化廣告增加了強大的推動力。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展簡史

說到網(wǎng)絡(luò)廣告，大多數(shù)人必須首先想到一度走在市場前沿的百度搜索廣告，或者當前熱門的熱門話題廣告、微信朋友圈廣告等。事實上，最早的互聯(lián)網(wǎng)廣告是1994年由美國電信公司AT&T在hotweird.com發(fā)布的，黑色背景上用彩色字體寫著/[/k0/。“你用鼠標點擊這里了嗎？你會"，這是世界上第一個橫幅廣告。這個點擊率為30%的極其簡單的廣告開啟了一個全新的廣告時代。

到20世紀末，當雜志廣告風靡一時，一些網(wǎng)站(如雅虎！為了通過網(wǎng)站流量賺取收入，他們采用了最直接的現(xiàn)金流方法——銷售廣告空間，在網(wǎng)站頁面中插入大頁面或小頁面，并以合同方式直接向廣告商銷售廣告空間，就像報紙和雜志一樣，這就是合同展示廣告。

后來，智能互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品并不適用于所有類別的人。例如，化妝品對大多數(shù)男人來說毫無意義，運動鞋對大多數(shù)女人來說毫無吸引力，合同展示廣告經(jīng)常在一半以上的用戶面前被浪費掉。

如果不同的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)給不同的受眾，同一廣告空間可以展示各種不同的廣告，這不僅可以增加網(wǎng)站的收入，而且不會影響廣告在目標受眾面前的有效展示。結(jié)果，定向廣告出現(xiàn)了。

到世紀之交，搜索引擎已經(jīng)崛起，并逐漸取代門戶網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)流量分配的門戶。排名前幾位的搜索結(jié)果往往擁有巨大而準確的高價值流量，搜索引擎競價排名廣告應(yīng)運而生。這種高流量、高精度的廣告模式長期以來一直是在線廣告的主導模式。

同時，搜索廣告的“尋找廣告的人”屬性決定了廣告只能靜靜地等待用戶進行搜索，然而，仍然有大量的廣告商需要主動向用戶展示。此外，那些不是門戶網(wǎng)站的中小型網(wǎng)站由于其規(guī)模而無法實現(xiàn)自己的流量。

因此，小網(wǎng)站聚集在一起形成網(wǎng)站聯(lián)盟，流量匯聚成塔，可以為廣告商提供大量長尾流量。為了提高廣告效率和網(wǎng)站收入，廣告聯(lián)盟將利用技術(shù)手段，通過對網(wǎng)頁內(nèi)容的分析，將與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的文字或圖片廣告推給用戶，這就是幾年前以谷歌Adsense和百度網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟十為代表的廣告網(wǎng)絡(luò)(ADN)。

此時，媒體網(wǎng)站負責使用面向受眾和其他技術(shù)來標記流量，從而深入挖掘日志數(shù)據(jù)。廣告商有權(quán)通過競價顯示感興趣標簽的流量，并通過點擊競價與媒體結(jié)算。這種基本模式已經(jīng)形成，并且自搜索廣告和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告誕生以來一直在使用。

隨著這種“標簽+競價”廣告技術(shù)的成熟和流行，以及廣告主日益復雜的廣告需求，以前的廣告網(wǎng)絡(luò)逐漸被廣告交易平臺(即ADX)所取代，而競價模式已經(jīng)從廣告主的預(yù)競價發(fā)展到實時競價(RTB)。

于是——我們非常熟悉的概念——數(shù)字信號處理器(DSP)開始出現(xiàn)在人們的視野中:通過對接許多廣告交易平臺或供應(yīng)商平臺，獲得了許多標簽系統(tǒng)，這些標簽系統(tǒng)通過我們自己的技術(shù)整合在一起，進行更精細的用戶識別和更準確的廣告投放。

這些廣告是通過系統(tǒng)自動化和數(shù)字計算購買的，所以我們也稱它們?yōu)椤俺绦蚧瘡V告”。

程序廣告于2010年底在中國萌芽，并于2021年開始大規(guī)模擴張。從中國不到20家數(shù)字信號處理器(其中一些在海外)，到2021年，幾乎每家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都將是數(shù)字信號處理器。

2、潮水退去，才知道誰在裸泳

我們今天熟悉的手機廣告實際上是各種偽裝下的程序化廣告，如社交騰訊社交廣告、搜索引擎谷歌UAC廣告、信息媒體鳳凰網(wǎng)鳳凰羽毛平臺等。無論是信息流廣告、本土廣告還是數(shù)字信號處理器廣告，如今可以持續(xù)投放的效果廣告幾乎都是程序化廣告。

所謂的“程序化廣告”目前在業(yè)界定義為:以人為本的精準廣告定位，以及媒體資源的自動化、數(shù)字化銷售和購買。簡而言之，它是為了提高廣告媒體和廣告商的效率和效力。

以人為本、精準的廣告定位是從傳統(tǒng)的廣告采購定位到程序化的廣告采購目標群體。廣告商甚至不需要定義他們的目標群體。他們只需要將現(xiàn)有的用戶提交給機器來分析和生成用戶肖像，然后機器就會尋找相似的受眾群，向他們顯示廣告，完成廣告定位，從而顯著提高轉(zhuǎn)化率，減少廣告資源的浪費。

媒體資源的自動化、數(shù)字化銷售和購買將消除廣告客戶和多種媒體之間繁瑣的界面，只需要與少數(shù)編程的廣告客戶進行界面連接，就可以完成跨媒體和跨終端的廣告和效果跟蹤。例如，加入海外流量的用戶通常只需與臉書和谷歌合作，就可以覆蓋全球80-90%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(中國除外)。

然而，有些人說程序廣告只是“看起來很美”。

1)受眾重復性高，質(zhì)量參差不齊，低質(zhì)量用戶比例高。

我們知道一些頂級應(yīng)用程序或知名網(wǎng)站可以從三組織中看到他們的DAU、MAU和其他數(shù)據(jù)。這些獨特的用戶指標可以很好地展示應(yīng)用程序或網(wǎng)站在流量方面的優(yōu)勢。

然而，對于一個聚集了大量中小型應(yīng)用和網(wǎng)站的程序化廣告平臺，廣告商很難判斷這些用戶是否包括大量重復用戶以及這些用戶的質(zhì)量。此前，“常規(guī)化”與“垃圾交通”同義的說法一直流傳，這表明公眾對大多數(shù)常規(guī)化廣告平臺的交通質(zhì)量信心不高。

2)資源是“剩菜”，廣告創(chuàng)意不足，對受眾沒有吸引力。

目前，市場上許多程序化廣告平臺聚集了來自中小型網(wǎng)站和應(yīng)用程序的大量流量。雖然流量很大，但通常顯示的位置是未知網(wǎng)站或未知應(yīng)用程序的橫幅、屏幕或補丁位置。廣告材料突兀，給用戶“不安”的感覺，嚴重影響用戶點擊率和下一步的轉(zhuǎn)化率。

3)交易過程是“黑箱”

程序化廣告不像搜索廣告。您可以通過前臺搜索或平臺提供的實時工具來驗證您的廣告展示。對于大多數(shù)編程廣告平臺的廣告商來說，廣告顯示位置可以只是背景中看到的一串代碼，甚至只是一個像素點。廣告商發(fā)現(xiàn)很難控制他們廣告的位置。通常情況下，只有廣告平臺擁有最終發(fā)言權(quán)，但他們已經(jīng)失去了控制。

4)作弊層出不窮。

作弊不一定是程序廣告平臺所做的事情，但是平臺下游的開發(fā)者或網(wǎng)站管理員ADX不可避免地會使用一些作弊方法來提高他們的收入。

網(wǎng)上常見的作弊方法包括:使用機器人模擬用戶點擊，或者使用真實用戶，如1X1像素、插件、小雞或惡意的QQ群，以及域名系統(tǒng)流量劫持。

APP還使用大量點擊來獲取屬性，使用群組電話來模擬真實用戶，或者使用惡意軟件來執(zhí)行點擊劫持。

開發(fā)者/網(wǎng)站管理員充滿了欺騙伎倆，這是不可避免的。如果程序化廣告平臺此時無所作為，將會給廣告商帶來巨大損失。

3、實力是王，未來是可以預(yù)料的

雖然現(xiàn)有的許多程序化平臺仍然存在問題和隱患，但在選擇廣告平臺的過程中注意一些細節(jié)仍然可以避免高風險平臺，充分享受效率和效果的雙重提升。

1)選擇流量大、用戶粘性高、用戶肖像準確的廣告平臺

“一個熟練的女人不吃米飯很難做飯”。為了提高廣告效果，有必要先接觸到足夠多的人。擁有大量自身流量的平臺在這方面有著獨特的優(yōu)勢，比如社交應(yīng)用中的微信和QQ，垂直應(yīng)用中的鳳凰網(wǎng)、智虎和愛奇藝。市場上大多數(shù)數(shù)字信號處理器公司都十熱衷于接入數(shù)字信號處理器，也是為了擴大其流量范圍，從而增強其平臺的競爭力。

然而，為了使巨大的流量具有足夠的商業(yè)價值，這些廣告平臺的用戶需要具有高粘性，愿意花時間在平臺上，并且能夠信任平臺推薦的內(nèi)容。這也是為什么擁有大量用戶的廣告平臺會更受廣告商青睞。

此外，每一個高DAU應(yīng)用/網(wǎng)站都會積累特定的用戶檔案，這也將影響廣告平臺將充分發(fā)揮其效果的領(lǐng)域。例如，chattering作為短視頻應(yīng)用程序的代表，具有明顯的娛樂屬性和高活動性，非常適合游戲行業(yè)的廣告商。鳳凰網(wǎng)作為一個成功轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡(luò)媒體，其平臺矩陣擁有相當高的DAU，受眾也具有高教育、高質(zhì)量、高消費能力的特點。非常適合高質(zhì)量游戲、旅游、電子商務(wù)、汽車、教育等行業(yè)的廣告主投放。

2)選擇優(yōu)質(zhì)資源

優(yōu)質(zhì)資源應(yīng)該有兩個主要因素"核心"和"和諧"。

“核心”強調(diào)了它的重要性。搜索廣告的發(fā)布者通常會盡力在搜索結(jié)果中占據(jù)核心位置。程序化廣告也是如此。廣告位置是否顯眼，公眾是否一眼就能看到，也決定了廣告效果。

我們知道市場上有許多程序化的廣告平臺，它們聚集了大量的中長尾流量。這些廣告點通常位于一些小應(yīng)用程序/網(wǎng)站或主要應(yīng)用程序的角落，因此廣告被看到的概率和用戶質(zhì)量大大降低。以Fenghuang.com于風一站式效果廣告平臺為代表的一些自有數(shù)字信號處理器平臺，已經(jīng)打開了作為廣告點的核心位置，以保護廣告主的效果。

“和諧”要求廣告以與整體背景相協(xié)調(diào)的方式向用戶展示，從而增加被接受的可能性。近年來，特別流行的“本土廣告”和“信息流廣告”都符合這一特點。我們可以觀察到，近年來，絕大多數(shù)大型廣告平臺都采用了本土的廣告或信息流方法，如百度信息流、淘寶培訓、鳳凰網(wǎng)鳳凰羽毛平臺等。

3)選擇一個與三數(shù)據(jù)平臺連接并支持各種數(shù)據(jù)監(jiān)控方案的廣告平臺

在廣告商對多渠道廣告有需求的時代，三數(shù)據(jù)平臺應(yīng)運而生，以實現(xiàn)公平、公開的歸屬。通過三締約方的數(shù)據(jù)平臺，數(shù)據(jù)將更加透明，可以有效避免“黑匣子”。無論是廣告商的負責人還是老板，都可以更有效地衡量廣告效果，解決多平臺交付的歸屬問題。

4)選擇具有反作弊能力的廣告平臺

事實上，并不是沒有辦法防止無休止的欺騙。

所有行為都可以量化為數(shù)據(jù)，所有用戶的行為都可以從數(shù)據(jù)中跟蹤。因為到目前為止，還沒有一種欺騙方法可以表現(xiàn)得和真正的用戶完全一樣，沒有任何漏洞。

目前市場上有三方的移動數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺，如Appsflyer，提供了一套完整的反作弊廣告系統(tǒng)，可以提供一些關(guān)鍵維度的原始數(shù)據(jù)供廣告主分析判斷。

在它自己的廣告平臺中，還有鳳凰羽毛平臺，它從頻率、行為、指數(shù)等維度學習人類點擊行為。，并敏銳地識別出與人類點擊行為相反的惡意欺騙點擊行為。

5)人工智能驅(qū)動的技術(shù)創(chuàng)新平臺

有人說，2021年是人工智能定義一切的第一年，“人工智能”和“人工智能”經(jīng)常出現(xiàn)在主要媒體和新聞中，也悄悄滲透到我們的日常生活中:京東淘寶的產(chǎn)品推薦、谷歌百度的搜索結(jié)果顯示、鳳凰新聞客戶端的每一次新聞推送都背后有這種人工智能。

同樣，人工智能也正在顛覆在線廣告業(yè)。目前，人工智能的本質(zhì)是機器學習+大數(shù)據(jù)。在海量信息下，人工智能具有比人類感官更好的分類系統(tǒng)。對于人腦在短時間內(nèi)無法處理的操作，機器可以將各種人類信息的排列和組合分割成無限維，以分析或預(yù)測在這些排列和組合下產(chǎn)生的結(jié)果。積累的數(shù)據(jù)越多，機器的經(jīng)驗就越多，最終輸出也就越準確。

目前，廣告巨頭已經(jīng)在這樣做了。從搜索廣告業(yè)務(wù)中獲利最多的谷歌去年推出了UAC移動應(yīng)用廣告。在這種廣告中，除了設(shè)置廣告素材、預(yù)算和轉(zhuǎn)換目標之外，廣告主不需要做任何干預(yù)，而是依靠自動機器學習優(yōu)化來達到廣告主的理想效果。這一趨勢將在程序廣告的后續(xù)發(fā)展中更加明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)解決了連通性問題，但在人工智能時代，它解決了概率問題。人工智能使人類掌握概率成為可能。未來世界屬于理解概率并將利用概率的人。這是目前人工智能的精髓和最大的商業(yè)價值。

然而，我們將拭目以待人工智能如何進一步增強程序化營銷。

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