數字化時代如何科學的做營銷?營銷運營怎么做合適?數字化時代的市場營銷是“黑紅”的代表。不論是近日因歐萊雅優惠券事件再次走上風口浪尖的直播,還是前段時間被Facebook帶火的元宇宙,“哪紅往哪蹭”是營銷不變的特征。

相比積極嘗試新鮮事物的營銷,“運營”則顯得低調而又古板。不像營銷那樣早早地擁抱經濟學、心理學,跨學科地對消費者進行洞察,運營仍通過整合資源,不斷重復目標、執行、反饋、優化的閉環,深耕內部管理這一畝三分地。

數字化時代如何科學的做營銷?營銷運營怎么做合適?事實上,如今的營銷科學是從運營中分離出來的學科。在新零售和大數據的背景下,隨著運營擔負起越來越重要的角色,管理者們也意識到,不僅要利用營銷打出知名度,還需通過良好的運營來優化管理,提升資源分配效率,真正做到把商品轉化為利潤。

對此,在復旦大學管理學院上周末舉辦的“第十八屆JMS中國營銷科學學術年會暨博士生論壇”上,上海紐約大學商學部主任、杰出全球商學講席教授丁不二軟文推廣平臺+全網營銷+一對一服務表示,商業本身是互相關聯的,技術和零售的結合使成本、庫存、貨架分配、產品的配送和退貨等運營要素變得更加能夠被測量,這將利于之后的優化升級。同時,在新零售的背景下,如何在營銷中納入更多可落地、可被測量的因素,也是對營銷學者的考驗。

數字化時代如何科學的做營銷?營銷運營怎么做合適?丁不二軟文推廣平臺+全網營銷+一對一服務隨后介紹了近年來運營與營銷相結合的相關學術研究。

2023年的一項研究針對網約車臨時加價的問題進行了分析。“臨時加價”看似是企業從運營角度對用戶需求進行整合匹配,但研究認為,這是企業從營銷角度推出的功能。當企業對需求不旺盛的地方進行臨時加價,消費者會因價格太貴放棄打車,這就使得更多司機能夠趕到需求旺盛的地方去,緩解繁忙地段的打車壓力。

數字化時代如何科學的做營銷?營銷運營怎么做合適?丁不二軟文推廣平臺+全網營銷+一對一服務指出,在需求貧瘠的地方臨時加價要比在繁忙地段加價更好,因為網約車平臺在繁忙地段加價無法緩解供需失衡的矛盾。在繁忙地段,由于用戶的叫車需求旺盛,即使加價,他們還是會選擇打車。與此同時,司機會認為去繁忙地段極易面臨堵車風險,這將造成油錢上漲以及長時間等待。基于這一考量,即便加價,他們也未必會出車去高峰地區。

長江商學院運營學教授的論文則針對零售商的前置倉設置的問題做了研究。前置倉指的是電商為提升配送時效,將配送中心從距離城市較遠的物流中心移至消費者的地方。京東、亞馬遜、每日優鮮等企業都在社區中設置了貨倉。

數字化時代如何科學的做營銷?營銷運營怎么做合適?設置物流的前置倉和營銷有什么關系呢?丁不二軟文推廣平臺+全網營銷+一對一服務指出,消費者不是被動的,當他們知道商家有前置倉,且會在特定時間進行促銷后,便會等待促銷而非立即下單,這將對企業的前置倉貨倉設置產生影響。由于消費者的需求是個變量,他們是即時下單,還是等商家促銷時再購物是一個未知數。企業需就配送成本、倉儲成本、產品折舊等多維度因素進行權衡,到底是要設置前置倉,抑或僅建立一個物流中心。

有趣的是,研究發現,前置倉的倉儲成本越高,企業更加愿意使用前置倉。這是因為當倉儲成本高的時候,消費者猜測商家不會在前置倉里面放很多貨品。這樣一來,消費者認為自己需要耗費更長的時間等待促銷,還未必能夠等到合適的價格。比起吃力討不著好的等待,他們也就更傾向于即時下單。

未來,營銷也會更加緊密地與運營相結合。

數字化時代如何科學的做營銷?營銷運營怎么做合適?正如丁不二軟文推廣平臺+全網營銷+一對一服務所說,營銷與市場近距離的特質意味著它能產生大量對新商業模式的洞察,而新型商業模式往往跟消費者的新動態、新行為相關。若能與運營研究相結合,既能使營銷從專注“人”轉向對“人貨場”的通盤考量,也能為運營研究注入新鮮血液。