小紅書(shū)一直以來(lái)都在嘗試搭建更直接的電商交易鏈路。小紅書(shū)第一次提供開(kāi)店變現(xiàn)的機(jī)會(huì)是在去年,小紅書(shū)開(kāi)放了“個(gè)人薯店”功能,擁有自有品牌的創(chuàng)作者可以申請(qǐng)開(kāi)啟自己的薯店,并在直播與筆記中分享銷(xiāo)售自己的商品,直播帶貨可以幫助許多新品牌在小紅書(shū)成長(zhǎng)。但在這個(gè)過(guò)程中,小紅書(shū)也發(fā)現(xiàn)了許多問(wèn)題:

其一,KOL主要服務(wù)大品牌,大品牌擁有足夠的預(yù)算來(lái)支付坑位費(fèi)和傭金,但這意味著資金不足的中小品牌基本無(wú)法參與到直播帶貨中來(lái);其二,小紅書(shū)的直播帶貨沒(méi)有辦法解決平銷(xiāo)的問(wèn)題,小紅書(shū)的直播帶貨是周播,短時(shí)間內(nèi)無(wú)法有很多重復(fù),無(wú)法滿足一些品牌高頻傳播的需求;其三,商家和主播是合作關(guān)系,相當(dāng)于商家只獲得了銷(xiāo)量,而沒(méi)有做用戶沉淀,沒(méi)有辦法形成自己的私域。

為了改變這一劣勢(shì),小紅書(shū)提出了符合商業(yè)個(gè)體在小紅書(shū)生長(zhǎng)的邏輯——“生于內(nèi)容,長(zhǎng)于交易”。基于這個(gè)邏輯,小紅書(shū)上線“號(hào)店一體”政策進(jìn)行多項(xiàng)迭代升級(jí),主要包括“0門(mén)檻開(kāi)店”、“BC直連”、“月銷(xiāo)萬(wàn)元以下商家免收傭金”等新變化,支持更多商業(yè)個(gè)體在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。

什么是“號(hào)店一體”?

“號(hào)店一體”主要圍繞“號(hào)”和“店”。

從“號(hào)”的角度來(lái)看,和以往的企業(yè)號(hào)、博主等認(rèn)證體系不同,新規(guī)實(shí)行后小紅書(shū)站內(nèi)只存在專(zhuān)業(yè)號(hào)和非專(zhuān)業(yè)號(hào)兩種身份認(rèn)證。小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)所有賬號(hào)主體均可申請(qǐng)認(rèn)證專(zhuān)業(yè)號(hào),覆蓋個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等多種需求,不僅包括美食、健身博主等興趣導(dǎo)向的身份,也包括律師、醫(yī)生、教師等職業(yè)身份,同時(shí)涵蓋咖啡店、民宿主理人、美妝服裝品牌等大中小商家。

認(rèn)證專(zhuān)業(yè)號(hào)成功就意味著獲得了小紅書(shū)商業(yè)的入場(chǎng)券,博主不僅可以開(kāi)店還可以與品牌進(jìn)行合作等,商家則可以申請(qǐng)開(kāi)店、投放廣告或?qū)ふ也┲鬟M(jìn)行品牌合作等。

小紅書(shū)內(nèi)部人員解釋,“專(zhuān)業(yè)號(hào)本質(zhì)上是讓每個(gè)賬號(hào)主體先亮出一個(gè)身份,來(lái)跟粉絲互動(dòng)。”專(zhuān)業(yè)號(hào)并不代表官方認(rèn)證背書(shū),而是一個(gè)“舉手示意行為”。

從“店”的角度來(lái)看,小紅書(shū)打通店鋪體系,將商城店鋪和個(gè)?薯店統(tǒng)稱(chēng)為“小紅書(shū)店鋪”。這意味著,所有店鋪,不論多大體量、背后運(yùn)營(yíng)主體規(guī)模如何,在小紅書(shū)均能獲得平等的流量機(jī)會(huì)。小紅書(shū)雖然降低了開(kāi)店門(mén)檻,但對(duì)于開(kāi)店和店鋪經(jīng)營(yíng)的審核規(guī)則及運(yùn)營(yíng)規(guī)則一視同仁。

店鋪緯度,不同屬性的店鋪根據(jù)監(jiān)管設(shè)置不同的資質(zhì)審核規(guī)則;商品緯度,根據(jù)法規(guī)和監(jiān)管要求采取強(qiáng)審核機(jī)制管理。

在賬號(hào)端和店鋪端的革新下,“號(hào)店一體”對(duì)賬號(hào)和店鋪進(jìn)行強(qiáng)綁定,更好地實(shí)現(xiàn)“BC直連”。

“生于內(nèi)容,長(zhǎng)于交易”

“號(hào)店一體”帶來(lái)的不僅是開(kāi)店交易方面的政策扶持,更重要的是解決了小紅書(shū)站內(nèi)“號(hào)”、“店”分離的問(wèn)題,個(gè)人主頁(yè)將直接顯示店鋪入口,商家個(gè)人頁(yè)跟店鋪合二為一,商家只開(kāi)店、不做號(hào)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

“我們希望為所有真誠(chéng)的有商業(yè)訴求的個(gè)體,營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。讓大中小品牌在小紅書(shū)都能‘生于內(nèi)容,長(zhǎng)于交易’。”提及此次調(diào)整的原因,小紅書(shū)內(nèi)部人員解釋道,“新的機(jī)制下,只要你能生產(chǎn)對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容,提供有價(jià)值的商品和服務(wù),就能夠在小紅書(shū)做大。”

對(duì)于如何平衡大品牌和中小商家之間的關(guān)系,小紅書(shū)方表示,內(nèi)容的流量是有增益效果、可以循環(huán)的,無(wú)論是大品牌或是中小商家發(fā)的內(nèi)容,都不會(huì)彼此影響,這不是一個(gè)博弈,而是可以“1+1>2”的過(guò)程。小紅書(shū)只要能解決中小商家的問(wèn)題,大商家的問(wèn)題也基本能解決,因?yàn)橹行∩碳颐媾R的問(wèn)題更多、類(lèi)別也更多。小紅書(shū)從不看出身,只要品牌真誠(chéng),小紅書(shū)就會(huì)在其成長(zhǎng)階段進(jìn)行扶持。

小紅書(shū)推出的“號(hào)店一體”新規(guī)是合作共贏的商業(yè)方式,對(duì)商家品牌而言,能夠得到社區(qū)流量加持,形成私域轉(zhuǎn)化;對(duì)于創(chuàng)作者而言,隨著開(kāi)店門(mén)檻的降低,在小紅書(shū)開(kāi)店用內(nèi)容帶動(dòng)店鋪交易的轉(zhuǎn)化,或許能成為它們的一個(gè)重要變現(xiàn)渠道;而對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō),“號(hào)店一體”下“號(hào)”與“店”的緊密連接,意味著社區(qū)內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)將結(jié)合得更緊密,縮短小紅書(shū)站內(nèi)的交易鏈路。