不看好直播帶貨的人群,很可能是因為他們不知道傳統電視購物渠道可以占到商品零售交易的15%比重。

在上世紀90年代互聯網方興未艾之時,喬布斯預測未來時稱,美國當時商品交易15%比重來自于電視購物,而它將會被更直接的網購渠道所替代,形成一個萬億級的市場。

后續,我們看到了亞馬遜、阿里巴巴等萬億級互聯網零售平臺的興起,以及電視購物的逐漸衰落。

發展到當下,我們又會發現,信息、內容模型、消費使用特征與電視購物高度類似的直播及短視頻帶貨的出現與興起,在更大力度收割原電視購物渠道的用戶市場,并力圖擴張其的邊界,它難道不會對阿里巴巴產生影響嗎?

一

直播

直播帶貨也就是現在的興趣電商。

相比傳統電視購物,它繼承了電視購物渠道的一些優勢,比如擁有脫胎于媒體平臺的公信力背書、龐大的用戶基礎、高停留時長高訪問頻次的用戶粘度,以及視頻信息形態所能帶來的更好種草植草及品牌塑造價值。

它比電視購物渠道的進化則體現在兩個層面,一是效率,一是便利。

由于技術進步,及計算機互聯網生活的普及、生態網絡的形成。導致直播帶貨相比電視購物渠道效率大幅提升。

電視購物需要撥打電話下訂單,再有一個瑣碎的交易環節,且受媒體資源限制,有場景及時空局限,只能在客廳或臥室觀看購買。

但直播帶貨可以“所見即所得”,看到一樣商品直接點擊購買。互聯網化、云化的線上支付、商品承載量,既可以讓下單到支付只需要幾秒鐘。

也可以讓直播擺脫時空及量級限制,24小時都可以直播帶貨,帶貨博主及商品理論上可以無限量供應,消費者可以在視頻導購中逛起來。

還能打破場景局限,從客廳或臥室的電視消費場景跨向了幾乎任何空間。

這樣的效率和便利性體驗,足以讓直播完虐電視購物。

相比傳統互聯網B2C電商,直播又具有媒體平臺的公信力、龐大的戶基礎、高停留時長高訪問頻次粘度,以及視頻信息形態優勢。

所以,過去搶走了一塊電視購物市場的B2C電商,有可能在直播的沖擊下“回吐”一些市場。

二

外延

以上談得是過去,即互聯網對電視購物的沖擊。當直播短視頻這種更具競爭力的形態出現,它將可能“鯨吞”傳統電視購物市場,并分食B2C貨架式電商以往從電視購物渠道中的“強占所得”,但談不上動搖。

那么,未來呢?

直播帶貨未來肯定是要持續擴大其的外延空間的。

作為直播帶貨當下的最大玩家,抖音電商當下也正在做這樣的事。它正在開發獨立APP做電商。

從《商業觀察家》的角度來看,我們認為抖音電商未來可能會從三個方向對電商及零售市場發起進攻。

一、貨架式電商。

抖音現在的電商形態主要還是基于傳統電視購物的路子,不是一個貨架式電商的形態,只不過它比電視購物更有效率、更方便、容量更大。

但對于消費者來講,“電視購物”這種形態,它只能滿足一部分人群的需求,以及目標用戶群的一部分需求。它的問題在于,直播購物形式對于很多中高端用戶而言,太浪費時間,購物路徑很長。

而這批用戶的生活節奏則很快,時間變現能力強,要讓他們花費大量時間穩定去看直播來購物是比較難的。

那么,抖音電商未來做貨架式電商可能就是必要的,因為需要讓消費者養成更好的消費習慣,需要給消費者尤其是中高端消費者最短的購物路徑。讓消費者可以最快、最方便購買到商品。

這構成抖音電商獨立做APP的一個重要原因。

而抖音能做獨立APP,及貨架式電商的基礎則在于,其用戶群主體分布在生活節奏快的高線城市,且以更年輕的女性用戶為主體,她們的線上消費習慣還在變化,并沒有固化養成。

同時,基于短視頻而不是中長視頻起家的抖音,它本身就是一個滿足快節奏生活的產品,它能做起來的一個原因就是因為人們的生活節奏在加快,這讓只供給幾十秒、幾分鐘內容的短視頻成為了一個大市場。

所以,無論是從用戶端,還是從產品特定、生活方式變化上看,抖音跟貨架式電商是有契合的。

那么,貨架式電商能為抖音帶來什么呢?

除了為消費者提供更短的購物路徑,并建立更好的粘性與消費習慣。另一大價值在于開發一個新的流量場景。

某種角度上講,流量場景就是信息場景,因為信息自帶流量,能以最低成本匯聚人們的“關注”。人們則會因為更全更特別的新聞信息、娛樂信息、商品信息而主動關注你。

BAT本質上也都是一個媒體平臺、一個信息平臺。只是起初切入的角度不同,隨著它們的壯大則相互間越長越像、越來越重合而已。

像微信的價值很大,就是因為它整合了通訊信息、公眾號新聞、娛樂、朋友圈等人們日常生活工作的方方面面信息,它也在努力擴充它的邊界,比如做小程序切入到商品及服務信息來不斷擴充其的市場價值與生態閉環。

而只要你的信息承載量越大,你的媒體流量價值就越大,能賣出更多高毛利的流量、廣告及數據產品。能建立更高的用戶基礎、使用頻次與停留時長。

所以,媒體平臺表面上的價值是流量價值,聚集了海量用戶。但流量的背后則是看信息承載量。評判一個媒體平臺是否有足夠大的市場價值,主要的一點就是看其能承載的信息量能做到多大。無論是通過何種媒介組合形式來做,無論是文字、圖片,還是視頻。

那么,像抖音整合商品信息來擴充其的邊界也必然會是其的發展方向。

如果抖音有能力架構一個商品信息網絡效應,那么,它的市場價值將能持續做大。

它的優勢在于,它現有的媒體平臺上已經匯聚了數以百萬級的中小零售商、服務商與分銷商。像現在很多短視頻博主,未來都可以轉化變成一家家線上店鋪,成為貨架式電商的一個個組成。

二、同城零售。

貨架式電商是一個大框架,這個框架里面最具成長性的領域會是哪一塊?

同城零售很有希望。

一方面因為同城零售是成長性市場。目前來看,同城零售這種線上線下結合、O2O概念的零售形態,很有可能發展成為中國零售市場的三極之一。它是當下所有零售形態中,成長性最好的一個領域之一,有增量空間,但這個領域還沒有出現一個大的、壟斷性的平臺。

這個領域要架構平臺的門檻也比較高,因為需要整合海量本地化的商家網絡。所以,它的競爭其實沒有那么激烈。

在消費習慣上,到家、到店、自提等O2O同城的消費習慣正在養成,目前看,這樣的消費習慣是真實的。

另一方面,同城零售有流量。它跟抖音的產品形態也有很多契合點。

同城零售高頻、離消費者近,涉及人們的日常生活,流量價值大。抖音也高頻。

同城零售主要做本地化的市場,各家零售商的差異化比較明顯(沒有差異化難以生存),是區域為王、“分布式”的格局。抖音則是基于數據分發做碎片化的市場、做個性化推薦、做分布式架構。

同城零售也是一個O2O、線上線下融合概念。抖音現有的商業基礎,或者說競爭優勢之一,其實也是線上線下結合。只不過抖音過去更多是將線上流量往線下店鋪導、變現,比如本地化的美食餐飲推薦。

但這樣的市場價值當下還沒有特別大,因為更多只是線上向線下單向傳遞。沒有形成雙向閉環。

舉個例子,以餐飲、婚慶、娛樂等本地生活服務為例,抖音上已經出現了一批“淘客”服務商,它們將本地化的一些餐飲商家整合起來在抖音上做推廣,做出的訂單量已經很大了。未來,抖音電商如何將這些市場資源整合起來構建統一的平臺品牌,是重要看點。

同城零售算是“BAT”的一個盲區,這成了小巨頭的機會點。你看“老巨頭”做同城零售有做得特別好的嗎?它們大多都是通過投資、并購在建立市場存在。

同城領域做得相對好的又是誰?

小巨頭美團呀,以及一些新出的平臺。

《商業觀察家》認為,抖音如果要切入同城零售領域,它跟美團肯定會有差異。因為它不具備美團的一些基礎設施能力,比如配送隊伍等。抖音更多可能還是從信息高效交互角度來做同城領域。

三、服飾。

視頻這種形態在哪些品類市場會產生巨大價值,或者說哪些品類有能力支付購買高毛利的數據流量產品。

服飾。

服飾是一個萬億級的市場,體量大毛利高,能養巨頭。阿里就起家于服飾,服飾是阿里的根基。

那抖音在服飾領域有沒有機會?

肯定有。

因為抖音現有的基礎盤與阿里有差異,它有可能破除阿里傳統上于服飾領域的“市場影響”。

從兩個層面來講。

首先,從消費角度來講,服飾是非標品,是個性化消費,人們厭惡撞衫。視頻這種形態則對于個性化商品的表現推薦力更好。

比如,現有的服飾品牌大多都起家于央視等傳統電視媒體。包括廣東、福建、浙江等大量服飾品牌,最初很多都起家于電視媒體。它們也基本上都是“抱團”包攬了央視一個頻道一個頻道的廣告資源。

那個時候,它們的生意很簡單,就是轟炸廣告,建立消費認知,然后整合工廠、產品,及渠道資源,比如認知建立后吸引大量加盟商進來開店,構建加盟連鎖網絡。從而迅速做大。

因此,視頻這種形態之于服飾品類有很大價值。

抖音在這塊的基礎盤,有一些獨有優勢。

一是,做視頻是它的強項,已經形成了完善,甚至獨有的視頻內容生產網絡資源。同時,現有的“服務商”網絡使得它又具有很強的長尾商品的分銷能力。這是因為短視頻直播的準入門檻很低,商家、服務商都非常容易上手去制作視頻內容,幾件單品也可以做直播推薦,不像線上線下開店,需要體系化的商品資源。

二是,它的年輕女性用戶比重大,年輕女性用戶則是服飾的消費主力。

三是,抖音比電視媒體更高效,現在的短視頻直播能直接產生購買,不需要跳轉,不需要消費者看到廣告后再到線下門店去購買,直接可以在視頻中支付購買。

抖音也更精準,這又契合了服飾的碎片化消費趨勢。

從產業角度來講。服飾最大的風險在于庫存,由于時尚變化非常快,服飾企業倒下都是倒在了庫存身上。即這一季沒賣出去,留到下一季再賣,是很難賣出去的,因為會有新的時尚潮流出現。

這對用戶基礎及消費場景要求就比較高。要有龐大的用戶基礎,要有完善的生態才能快速、高效消化產能,降低服飾經營的庫存風險。

而抖音的用戶基礎盤大、用戶停留時間更長、個性化推薦能力強,這對于個性化商品銷售會有很大幫助。也實際形成了對傳統中心化電商的一些經營差異。