廣告公司服務團隊架構:傳統廣告公司如何轉型互聯網

本土廣告公司文明廣告在不久前宣布了一項架構調整:著名編劇汪遠以“內容創新合伙人”的身份加入公司,后者最為人熟知的身份是《愛情公寓》系列電視劇的編劇和制片人。影視行業導演或編劇轉行做廣告的案例不少,但在本土廣告公司中,從影視行業引進人才做內容合伙人的架構調整卻并不多見。

這背后的驅動因素之一在于,在當下這個人人都能創作、在互聯網上發表作品的年代,對于廣告公司而言,其核心創意能力則更為重要——如何講好故事,以及在好故事無法被復制的前提下、如何總結一套可行的講故事方法論。“汪遠的加入,可以幫我們補充和拓展公司現階段的內容生態,開辟新的內容創作模式。”文明廣告創始人謝建文對界面新聞表示。

影視娛樂行業也在面臨內容創作者帶來的挑戰——觀眾的注意力更分散了。即使是頭部網絡綜藝,也正面臨抖音、B站等平臺數以萬計的內容創作者帶來的注意力爭奪大戰。“《這就是街舞》最大的競爭對手不是其他網絡綜藝,而是抖音上超過3000個創作街舞相關內容的賬號,”在近日文明廣告與上師大聯合舉辦的“講文明”分享會活動中,營銷科技公司特贊合伙人及總裁楊振提及的觀點——事實上,今年行業里已經有不少關于短視頻是否在“殺死”長綜藝的討論。在不少平臺,長綜藝的高光時刻被提煉成高密度的視頻片段,人們不再需要花費整段時間看完整部綜藝。

觀看習慣的變化帶來的直接影響是綜藝的創作邏輯,間接帶來的則是綜藝的廣告投放方式以及自身商業性的探索——當講故事的邏輯被短平快的觀看習慣改變,綜藝本身是否還具有原本的廣告和商業價值?當然,目前影視娛樂行業與短視頻依然處于共贏狀態。綜藝為短視頻提供內容素材,短視頻平臺的巨大流量為綜藝自身帶來了極高的曝光與關注度,在抖音,諸如《這就是街舞》、《乘風破浪的姐姐》等熱門綜藝的相關片段播放量均能達到20億次的規模,廣告主自然不會忽視其帶來的流量和曝光機會。

與此同時,自媒體在短視頻平臺和B站圈層文化的加持下,迎來了一波爆發期。賽雷文化創始人李雷雷是做廣告媒介出身,此后開始探索漫畫科普類的自媒體內容,而他的公司如今更有潛力的業務是旗下的系列自媒體賬號“賽雷三分鐘”、“賽雷話車”和“賽雷話金”等,其中“賽雷三分鐘”目前在B站的科普類up主中已經是頭部賬號。在從某種意義上說,他的自媒體業務,未來或許會比其原本的廣告業務賺得更多。“內容創業是一件起步成本很低的創業形式,”同樣作為“講文明”分享會嘉賓的李雷雷在活動中表示,“當你能抓到吸引用戶的點,找準位置不斷優化和擴大流量池,就能找到內容變現的機會。”

創意全民化、短視頻和社交媒體的沖擊等等,多少改變了廣告行業如今內容生產方式及媒介投放方式的變化。當廣告主原本的預算分配給了B站、抖音、小紅書等平臺的內容創作者,廣告行業內開始探索營銷科技對創意行業帶來的改變,使其更為高效精準——比如通過工具批量生產創意、并分配創意投放方式。

這也是近幾年眾多熱錢紛紛涌入的賽道,特贊在11月完成D1輪融資,正式成為10億美元以上估值的創業獨角獸,這家公司最主要的業務是創意資源的數字基礎設施,目前已經為阿里巴巴、字節跳動、聯合利華等200余家企業提供了創意內容生產和管理系統。例如,特贊平臺能夠基于數據和算法批量生成不同形式的創意內容,根據廣告位尺寸和模板要求迅速生成一張海報、或者將單一創意素材迅速生成適配不同平臺的版本。

但這并不意味著廣告公司的創作能力不再重要,母庸質疑的是,即使是當下,人們還是會被生動有趣的內容所打動——而內容的核心依舊是“人”。只是無論是廣告主、代理商還是內容制作公司,都必須找到更高效的產出內容的方式,以及找到自己的內容產出核心競爭力。“內容創作極大豐富的時代,對于內容創作者或者廣告公司的持續發展來說,要么精品,要么精準”,楊振對界面新聞說。

因此你會發現,盡管前幾年我們報道過不少傳統廣告集團對科技公司、數據公司、內容平臺公司的收購,但精品創意依然是它們的業務核心,當下大小廣告集團的整合依然囊括了不少創意機構,其中有不少并非傳統的廣告創意公司,而是以青年文化洞察、或是創作優質內容見長。

比如WPP前任掌門人蘇銘天(Martin Sorrell)2023年離任后成立的S4資本,在今年9月宣布收購洛杉磯創意公司Cashmere,這家創意公司以內容創意和當代文化洞察見長,其客戶有谷歌、寶馬、迪士尼等等,其最大的名號是百勝旗下快餐品牌Taco Bell的“文化創意”代理商,這也是首個被任命為文化代理商(Culture Agency)的廣告公司。這并不是S4資本今年的第一起創意相關的收購,今年1月,S4資本還收購了一家上海的50人規模的小型創意公司,后者的客戶包括Burberry、百威、Beyond Meat等品牌。

“數字技術、各種APP的發展讓大眾擁有比以往更加便利的創作工具,這是硬件。”謝建文對界面新聞說,“但與此同時,我們認為創作背后的思維和思考也同樣重要,這些軟件是成為一個優秀創作者的重要條件。未來的優秀創作者正是在當下的年輕人之中,這也是我們今年與上師大合作分享的原因之一。”

文明廣告在做的事或許是當下國內廣告公司的縮影——一方面,強化在創意內容生產方面的實力,以專業影視編劇的加入,開辟新的創意思路、豐富和積累自身的內容資產;另一方面,更為注重跨領域和跨行業資源的鏈接,比如通過每年的公開活動“講文明”,邀請科技、媒介、藝術等不同領域的代表性公司和人物,以大咖分享會的形式展開多元話題探討,拓寬傳統廣告內容生產的思路和知識體系。畢竟對于今天的廣告行業而言,或許技術提供了創意由1復制到100的機會,但如何從0到1做出好創意,依然是很多廣告公司的核心。