本文由營銷經(jīng)理onlinestar optimizer，撰寫，點擊了解star optimizer招聘計劃

之前，我寫了一篇關于B2B企業(yè)如何建立媒體矩陣的文章(點擊查看原文)。我對ToB行業(yè)近期的學習思路做了初步的回顧:什么是媒體矩陣，B2B企業(yè)的媒體矩陣的要求和標準是什么。

B2B企業(yè)最初的媒體發(fā)布總是處于虧損狀態(tài)。隨著B2B最近幾個月的普及，在最近的一些討論和交流中發(fā)現(xiàn)，雖然B2B和B2C媒體發(fā)布有自己的障礙，但這些障礙實際上并不像想象的那么大。特別是在一些關鍵的過程和方法上。所以我再次組織這篇文章來和你交流。

(前一篇文章中的媒體矩陣示例)

一、市場環(huán)境和行業(yè)背景

在許多方面，B2B可以學習B2C企業(yè)如何玩。

首先，B2C企業(yè)可以在更多的交通基礎和戰(zhàn)略方向上對媒體渠道、內(nèi)容創(chuàng)意和目標群體進行快速探索、驗證和迭代。

二是一些產(chǎn)品形式和商業(yè)模式差別不大的B2C和B2B企業(yè)，如B2C教育行業(yè)和B2B云計算企業(yè)。

三是B2B背后的藍海獎金，也是基于3000多萬國內(nèi)企業(yè)的龐大企業(yè)規(guī)模，給了他們更多基于中小微企業(yè)的探索空間。

兩天前，我讀了一篇關于B2B2C相關性的文章。有障礙和相似之處，有B2B更先進的領域，也有人類對兩者的探索和挖掘。我也有同感。

此外，在經(jīng)濟寒冬和互聯(lián)網(wǎng)資本壓力日益增大的背景下，轉換成本越來越高和流量越來越昂貴之間的矛盾也變得更加突出。許多企業(yè)主已經(jīng)開始關注流量的實現(xiàn)價值和效率指標，也開始使用工具來管理用戶的整個生命周期，關注用戶的保留和長期價值的實現(xiàn)。無論是B端企業(yè)還是C端企業(yè)，拉動新的增長不再是一個單一的話題。

與此同時，一些ToC企業(yè)也在向B端企業(yè)學習，如何在有限的流量和預算資源條件下，利用內(nèi)部資源配置，相互合作，挖掘人的作用，實現(xiàn)更準確的到達和更有效的轉化。

對于媒體矩陣的構建，簡單地說，

2B企業(yè)對媒體轉型效率、內(nèi)容和職業(yè)壁壘有更高的要求。此外，關鍵績效指標難以捕捉，決策過程漫長，與業(yè)務關系更密切。

2C企業(yè)對媒體的增長潛力、用戶的感知體驗和創(chuàng)意爆發(fā)點要求更高，需要高效的迭代優(yōu)化、快速高頻率和短決策過程。

以銷售驅動(Sales Driven)為主要焦點的大型企業(yè)的現(xiàn)狀是，經(jīng)過一段時間的積累和沉淀后，網(wǎng)絡媒體主要是品牌傳播和傳統(tǒng)品牌推廣的渠道。品牌推廣可以根據(jù)主題通過多媒體協(xié)調進行。品牌推廣通常以傳統(tǒng)媒體為基礎，幾乎沒有結合游戲和成長的空間。對于中小型微型企業(yè)也能占有一定份額的B2B企業(yè)來說，向B2C學習就更有必要了。

二，分析B2C和B2B媒體發(fā)布的異同

就我在乙方期間從事大量業(yè)務的教育和電子商務行業(yè)而言，每個行業(yè)都有自己的業(yè)務壁壘和媒體偏見。

例如，教育行業(yè)的用戶轉型過程非常漫長:從多媒體排水-訪問登陸頁面、溝通和轉型-跟進電子營銷咨詢-面對面跟進到單一形式，每個關鍵節(jié)點都有需要關注的指標和優(yōu)化方法。

這些常規(guī)教育行業(yè)的市場和廣告人才變得非常熟練。近年來，隨著競爭和紅利的實現(xiàn)變得越來越困難，它們也在逐漸發(fā)展、保留和分裂，越來越依賴口碑和自我溝通來帶來越來越多的老客戶。

在成本方面，低單價職業(yè)培訓成本幾千元，更注重促銷成本，高單價海外培訓十萬，更注重最終完成，不同的盈利模式也對應不同的媒體策略和KPI。

在電子商務行業(yè)，尤其是頂級電子商務，對流量增長空間的需求更大。過去幾年，大量互聯(lián)網(wǎng)資本涌入，許多電子商務平臺將在早期階段進行瘋狂的預算投資，努力快速提升品牌影響力和績效產(chǎn)出。

在過去的幾年里，隨著主流電子商務公司形成了被巨人分割的局面，他們的成長速度放緩，他們開始更加關注轉換路徑后端的用戶轉換效率，更加關注成本和體驗。由于媒體政策的收緊，二電子商務公司也難以像以前一樣通過大量投資和爆炸性迭代產(chǎn)生大量利潤空間。

從媒體趨勢來看，隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的爆炸性增長，預算分配越來越多地分配給更多的媒體渠道。隨著Adtech的發(fā)展和涉及營銷自動化和線索分發(fā)的Martech工具的發(fā)展，媒體交付策略也朝著更加數(shù)據(jù)驅動和精細化的運營路徑發(fā)展。

在逐漸變化的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)B2C和B2B在媒體戰(zhàn)略上有著相同的發(fā)展。在銷售驅動的層面上，它與業(yè)務和產(chǎn)品、一對一、一對一的人群趨勢聯(lián)系更緊密。在轉換路徑的后端節(jié)點，用戶的流通和轉換效率越來越受到重視。

因此，雖然目標都是為了增長和利潤，但由于業(yè)務差異，即使B2C企業(yè)在媒體傳遞的焦點和播放方式上也或多或少存在差異，與B2B企業(yè)的相似性近年來越來越強?；谄髽I(yè)轉型的關鍵流程環(huán)節(jié)，根據(jù)業(yè)務需求，仍有很多需要相互學習和借鑒的地方。

三，B2B行業(yè)可以做什么探索和參考

如前所述，銷售驅動(Sales Driven)中的B2B大型企業(yè)相對成熟，但在云計算領域，例如大、中、小、微型企業(yè)都是目標用戶(當然，云計算的主要利潤來源仍然是大型企業(yè))。此時，B2C游戲可以作為探索媒體傳遞策略和布局的參考。

為了便于思考和整理，以數(shù)字信號處理器媒體流行時相對熱門的四段營銷轉型理論為例:尋找人——找到合適的人——與人交談——做轉型。這也需要各行各業(yè)的媒體專業(yè)人士去探索。

(關于營銷轉型的4個段落)

查找人員-業(yè)務:

這也是前一篇文章中提出的問題。目標用戶是什么？

例如，在職業(yè)培訓行業(yè)有職業(yè)培訓需求的專業(yè)人員和在電子商務行業(yè)有購物需求的愛美女性(曾經(jīng)有一種有趣的營銷心理說:老年人應該健康，孩子應該聰明，女人應該愛美，男人應該好色)。如果商業(yè)模式與清晰的人群相對應，那么找到人就相對容易了。如果目標群體的屬性相對復雜，或者如果B2B企業(yè)中目標群體的決策鏈相對較長，那么就有必要對企業(yè)有更多的了解，以便有一個清晰的群體方向。

一是找到目標用戶的肖像，二就是知道這些人可以到達哪些頻道。對媒體傳遞人員也有更多的要求:為了有針對性地邁出第一步，找到最核心和核心相關性強的目標群體，有必要扎根于業(yè)務，了解用戶需求和產(chǎn)品特點。

尋找合適的人-媒體:

第一步是確定目標人群的總體方向，然后我們可以準備建立一個初步的媒體矩陣進行探索和驗證。

例如，阿里云和美甲、滴滴企業(yè)版、騰訊騰迅云等國內(nèi)主要工廠擁有大量的C-終端用戶和各大工廠品牌資源的認可。他們可以首先使用自己的終端用戶進行媒體實驗和人群驗證。

然而，大多數(shù)B2B企業(yè)沒有強大的后臺支持，所以他們在預算時需要更加小心。

一方面，我們需要對市場上的媒體有一個特殊和充分的了解。如果我們通過應用切入業(yè)務，我們需要了解市場上的應用渠道。如果我們通過SaaS服務切入業(yè)務，我們需要更熟悉傳統(tǒng)品牌和效果媒體。

畢竟，企業(yè)主更注重實際媒體的產(chǎn)品效率和輸出效率。目前，B2B企業(yè)還沒有成熟的行業(yè)媒體解決方案。經(jīng)核實的媒體資源，如SEM是必要的職位。然而，由于增長空間的限制，所有問題都無法解決。

除了了解目前市場上有哪些媒體資源，熟悉媒體還需要對媒體特征、人口覆蓋、消費模式、展示風格、獨家資源價值等有一定的了解。有經(jīng)驗的人可以自己領導，或者他們可以找一個機構來幫助他們。

另一方面，有必要探索媒體與企業(yè)之間的最佳連接點，即媒體的廣告空間、人與企業(yè)的匹配程度以及轉型效率。如果沒有歷史數(shù)據(jù)支持這一部分，需要通過測試不斷驗證。如果自己的企業(yè)對目標人群和數(shù)據(jù)分析的輸出有更深入的了解，就可以站在巨人的肩膀上，結合自己的預算安排和企業(yè)目標制定和實施戰(zhàn)略，并進行有針對性的交付。

說到對話內(nèi)容:

隨著人群和媒體進入前兩步，B2C企業(yè)可以準備好分階段開始測試。然而，對于B2B企業(yè)來說，在內(nèi)容方面需要更多的準備。B2B企業(yè)通常有許多重要的內(nèi)容，如官方網(wǎng)站、客戶案例、白皮書、解釋性文件、幫助中心等。(有些話題不會討論，所以B2B企業(yè)的朋友應該很好地理解它們)。

媒體交付也需要更多的內(nèi)容準備。如果前端媒體達到用戶的價值點，不同的群組可能需要不同的價值點影響。在這里，有必要對原始內(nèi)容進行提煉和包裝，使其更適合廣告投放的需求。

參觀后還有內(nèi)容準備。為了宣傳或改造的目的，參觀后需要進行更多的內(nèi)容。對于許多目標企業(yè)來說，達成交易的最后一步不是促銷和折扣，而是品牌和內(nèi)容。我目前也在不斷探索，以后還有機會拓展。

進行轉換-數(shù)據(jù):

由于本文主要討論B2B企業(yè)如何進入B2C企業(yè)學習媒體，找到人，找到合適的人，與B2C企業(yè)有許多相似之處。四段理論轉變的最后一步是數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)驅動現(xiàn)在是許多企業(yè)的價值驅動力。無論是為尋找人員做的初始準備，還是在實際啟動后在各個環(huán)節(jié)建立和分析數(shù)據(jù)模型，所有有效的數(shù)據(jù)在最終的轉換中都發(fā)揮著巨大的作用。

這需要我們從前到后完全分解漏斗，并根據(jù)數(shù)據(jù)指導每個節(jié)點的優(yōu)化。例如，登陸頁面的構建和優(yōu)化與B2C媒體發(fā)布更為相似，可以將最終結果提高一個百分點。對于B2B媒體人員來說，他們需要與產(chǎn)品、銷售、運營和市場更緊密地聯(lián)系在一起，因此具有更高的數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)驅動需求。

四，last

我寫了很多單詞，解釋了一般的鏈接和程序，為每個人提供了一些想法。當然，無論是B2B還是B2C企業(yè)，媒體不僅僅是一個支付渠道，還有很多免費渠道，如自有媒體、搜索引擎優(yōu)化、BD合作、EDM、短信等。都屬于媒體矩陣的范疇，因為在播放方法上有一些差異，所以不會推出。

在以下文章的最后，要做好ToB的交付，媒體矩陣建設只是第一步。在交付過程中，將產(chǎn)生大量與業(yè)務、媒體和內(nèi)容相關的數(shù)據(jù)和結論。如何構建更加個性化的媒體矩陣和流量流通系統(tǒng)，如何更好地衡量人和媒體的價值，此外，在決策路徑的許多關鍵節(jié)點還有很多工作要探索。

ToB不容易探索和珍惜。

要升級信息流系統(tǒng)，請點擊注冊信息流實戰(zhàn)訓練營