所謂是外行看熱鬧,內(nèi)行看門道!當(dāng)我們驚嘆直播間的繁華,以及阿里系每年雙11晚會(huì)“吃著火鍋,把錢賺了”的時(shí)候,我們不要忘了基于金字塔原理,冰山下我們還有大量的沒(méi)有運(yùn)營(yíng)、沒(méi)有專職主播,乃至沒(méi)有預(yù)算的小公司里面的直播運(yùn)營(yíng)管理人員。

直播靈魂三問(wèn):

正文:

又是一個(gè)空氣中都充斥著金錢味道的雙11季,在10月20日李佳琦和薇婭雙11預(yù)售再創(chuàng)記錄的前提下,今年的雙11銷量再創(chuàng)新高應(yīng)該不是什么難事。在仰望了一連串讓人目眩的銷售數(shù)據(jù)的同時(shí),諸多網(wǎng)友開始了自嘲之路:“無(wú)論如何,自己也是一個(gè)參加過(guò)百億項(xiàng)目的人。當(dāng)然了,只是以消費(fèi)者的身份參加了這個(gè)項(xiàng)目”。

在讓人噴飯的同時(shí),在討論李佳琦和薇婭誰(shuí)更厲害的同時(shí),也在感嘆當(dāng)晚的數(shù)據(jù):雙11預(yù)售當(dāng)晚李佳琦和薇婭的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了1.62億和1.53億。這意味著,預(yù)售當(dāng)晚3億人都聚焦在TA們的直播間,等著花錢。

在諸多后來(lái)者嘆息錯(cuò)失風(fēng)口的同時(shí),很多人認(rèn)為李佳琦和薇婭正是因?yàn)榭礈?zhǔn)了新零售戰(zhàn)略下“場(chǎng)”的突破,把握住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),用5折的優(yōu)惠,再加上富有特色的“OMG,買它買它”,得到了消費(fèi)者的青睞,再附加上各種社交傳播平臺(tái)的加持,快速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同。應(yīng)該說(shuō)這樣的分析有一定的合理性,但如果僅僅只是停留在這個(gè)層面,那顯然是“隔靴搔癢”、不及其里,把李佳琦和薇婭們的成功想象得過(guò)于輕松。

按照行業(yè)的“黑話”則是:無(wú)法Cover住董事長(zhǎng),尾款玄乎!

隨著Z時(shí)代逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍,對(duì)于這些講究“佛系”、“簡(jiǎn)單”和“便捷”的年輕消費(fèi)者而言,在解決了物流的便利性后,在產(chǎn)品的品質(zhì)還可以接受的情況下,TA們?cè)敢鉃楦髀分鞑ベI單,甚至在情緒的趨勢(shì)下還愿意用“愛豆”來(lái)支付更多的溢價(jià)。TA們?cè)趯?duì)比了直播間內(nèi)、外各種渠道的零售價(jià)之后,逐漸冷落了各種KA和精品屋,涌入了各種平臺(tái)上的直播間。

但事實(shí)上,只是如此還不能完全打動(dòng)我們的董事長(zhǎng),重要的是繁華現(xiàn)象背后的底層邏輯,那就是支撐起GMV(Gross Merchandise Volume,網(wǎng)站成交金額)后的數(shù)據(jù)體系。畢竟李佳琦和薇婭的成功很難復(fù)制,但是美one公司和謙尋(杭州)文化傳媒有限公司下屬各種直播間內(nèi)的數(shù)據(jù)體系則是可以完美借鑒或者COPY的。

董事長(zhǎng)們需要的是標(biāo)準(zhǔn)化的SOP操作手冊(cè),這才是讓董事長(zhǎng)買單的最樸素的原因。

對(duì)于直播間而言,無(wú)論是抖音、快手,還是微信生態(tài)上的視頻號(hào),本質(zhì)上都是一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。既然是IT產(chǎn)品,那么必然是基于計(jì)算機(jī)算法的一種流量推薦。這樣下文以短視頻領(lǐng)域份額最大的抖音為例,來(lái)說(shuō)道、說(shuō)道!

對(duì)于剛?cè)胫辈ラg處于“起號(hào)”階段的朋友們而言,如何獲得流量是最為急迫的問(wèn)題。字節(jié)跳動(dòng)的邏輯也很清晰,根據(jù)創(chuàng)作者賬號(hào)的權(quán)重給予一定的初始推薦流量,初始推薦優(yōu)先分發(fā)給附近的人與粉絲,然后利用視頻本身的數(shù)據(jù)進(jìn)行推算。在此基礎(chǔ)上,再通過(guò)視頻本身的信息,其他用戶與這個(gè)視頻的歷史交互進(jìn)行流量分配。這里重要的反饋指標(biāo)有:播放量(完播率)>點(diǎn)贊量>評(píng)論量>轉(zhuǎn)發(fā)量。這些指標(biāo)將會(huì)決定視頻被分入低級(jí)流量池、中級(jí)流量池還是高級(jí)流量池,不同權(quán)重的賬號(hào)會(huì)被分配到不同的流量池,也會(huì)獲得不同的曝光量。

這樣對(duì)于起號(hào)階段的朋友,就需要依據(jù)抖音的算法進(jìn)行有針對(duì)性的養(yǎng)號(hào)。養(yǎng)號(hào)的邏輯也很清楚,常規(guī)的方式(a、給自己的號(hào)貼上標(biāo)簽;b、讓負(fù)責(zé)審核的機(jī)制熟悉您的號(hào))已經(jīng)被大眾所熟知,重要的是禁忌的不可觸碰:a、如果有歷史違規(guī)手機(jī)一定要恢復(fù)出廠設(shè)置,光是刪除抖音是沒(méi)有的,會(huì)鎖定手機(jī)設(shè)備;b、盡量不連公共區(qū)域的wifi,有可能這個(gè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有封號(hào)的記錄了,如果你連這個(gè)wifi你就可能會(huì)被關(guān)聯(lián)導(dǎo)致限流甚至封號(hào)(新號(hào)容易被影響,大號(hào)也盡量不要去連)。

字節(jié)跳動(dòng)流出來(lái)的非正式消息是:抖音的流量池分為8級(jí),其中1級(jí)到3級(jí)是計(jì)算機(jī)審核,后面的主要是計(jì)算機(jī)和人工審核。升級(jí)邏輯為:短視頻智能分發(fā)到一定量的初始播放量,如果轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到一定數(shù)量、評(píng)論、點(diǎn)贊和關(guān)注也達(dá)到一定數(shù)量(10%的點(diǎn)贊率and60%的完播率and6條以上的評(píng)論就可以晉級(jí)),系統(tǒng)算法就會(huì)判斷為受歡迎的內(nèi)容,自動(dòng)給內(nèi)容加權(quán),疊加推薦到更高的流量池,你也可以獲得更多的曝光量。同理,當(dāng)你的短視頻在新的流量池“轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注”又達(dá)到了一個(gè)新的高度,系統(tǒng)又會(huì)推薦你進(jìn)入更高的流量池獲得更多的流量資源。

畫畫重點(diǎn),上面提到了依據(jù)“創(chuàng)作者賬號(hào)的權(quán)重”進(jìn)行流量分配。對(duì)于剛起號(hào)的朋友而言,沒(méi)有權(quán)重問(wèn)題,但是當(dāng)你運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后,積累了相當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)的時(shí)候,“權(quán)重”就成為了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者最為關(guān)注的話題。

相信GMV、UV、人均 GMV等指標(biāo)已經(jīng)被運(yùn)營(yíng)管理人員所熟悉,但是對(duì)于以數(shù)理研究員進(jìn)入職場(chǎng)(小小的嘚瑟一下)的筆者而言,卻可以明確的指出:權(quán)重并非是一個(gè)或者幾個(gè)指標(biāo)的組合,而是非線性基礎(chǔ)上的交叉統(tǒng)計(jì)算法。依據(jù)運(yùn)營(yíng)人員和消費(fèi)者,以及和抖音平臺(tái)交互的邏輯,我們把構(gòu)成權(quán)重的指標(biāo)進(jìn)行分類,分為互動(dòng)指標(biāo)、交易指標(biāo)和流量指標(biāo)。

互動(dòng)指標(biāo),作為衡量一個(gè)直播間人氣的指標(biāo)經(jīng)常被人所提及,主要由評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)構(gòu)成,這是判斷直播間內(nèi)容的重要工具。當(dāng)粉絲們駐留或者互動(dòng)起來(lái)后,才有了后續(xù)交易指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。交易指標(biāo)則是直播間商業(yè)價(jià)值的重要體現(xiàn),其中UV是單個(gè)粉絲的商業(yè)價(jià)值,而GMV則是直播間商業(yè)價(jià)值的最終體現(xiàn)。流量指標(biāo)則是現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)或者場(chǎng)控最為關(guān)注的過(guò)程指標(biāo),如、場(chǎng)觀、峰值等體現(xiàn)流量的元素。這是風(fēng)向標(biāo)的存在,當(dāng)流量下降的時(shí)候,直播的小哥哥或者小姐姐的耳麥里就會(huì)傳出提示語(yǔ)音:講個(gè)段子、跳跳舞,拉拉人氣。

依據(jù)行業(yè)或者選品的不同,不同發(fā)展階段公司抖音權(quán)重會(huì)在三個(gè)指標(biāo)(互動(dòng)指標(biāo)、交易指標(biāo)和流量指標(biāo))中進(jìn)行傾斜,但是萬(wàn)變不離其宗,所有的GMV的最終實(shí)現(xiàn)都是由上面的指標(biāo)體系推進(jìn),并完成。重點(diǎn)在于,在不同的階段,依據(jù)運(yùn)營(yíng)策略的重心進(jìn)行KPI的適度調(diào)整。

直播圈里面有這樣一個(gè)數(shù)理公式,GMV=人群滲透* ARPU(每用戶平均收入,Average Revenue Per User)提升 * 生命周期長(zhǎng)度。我們需要通過(guò)研究AIPL(認(rèn)知(awareness)、興趣(interest)、購(gòu)買(purchase)和忠誠(chéng)(loyalty))模型,通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)模型,針對(duì)粉絲群體進(jìn)行站內(nèi)站外、線上線下聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化。

對(duì)此,我們還需要對(duì)粉絲人群進(jìn)行標(biāo)簽化處理。首先基于SPSS的社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)包,對(duì)粉絲進(jìn)行基礎(chǔ)的STP,細(xì)分為小鎮(zhèn)青年、職場(chǎng)小白,90辣媽、寵物達(dá)人等人群標(biāo)簽。然后,通過(guò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)畫像,對(duì)交易時(shí)間,駐留時(shí)長(zhǎng)、偏好內(nèi)容和關(guān)愛商品等因素進(jìn)行交叉聚類分析。這樣可以得出“促銷利益驅(qū)動(dòng)的中年家庭主婦”、“疼愛花花草草的社交達(dá)人”等2.0用戶細(xì)分資源。如此,才有了基于抖音平臺(tái)的短視頻直播電商數(shù)據(jù)全運(yùn)營(yíng)中臺(tái)建設(shè),整合數(shù)據(jù)資源,構(gòu)建客群標(biāo)簽,不同時(shí)段、不同主播(不同直播間)精準(zhǔn)定制抖音運(yùn)營(yíng)策略,進(jìn)行有效的觸達(dá),才能實(shí)現(xiàn)最終營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

所謂是外行看熱鬧,內(nèi)行看門道!當(dāng)我們驚嘆直播間的繁華,以及阿里系每年雙11晚會(huì)“吃著火鍋,把錢賺了”的時(shí)候,我們不要忘了基于金字塔原理,冰山下,我們還有大量的沒(méi)有運(yùn)營(yíng)、沒(méi)有專職主播,乃至沒(méi)有預(yù)算的小公司里面的直播運(yùn)營(yíng)管理人員。

TA們?cè)凇傍喞嫔酱蟆钡那闆r下,日復(fù)一日的堅(jiān)持著!但是卻沒(méi)有直接的突破,把希望寄托在“玄學(xué)”上面。本文的價(jià)值就在于,通過(guò)數(shù)據(jù)體系的搭建深度剖析數(shù)據(jù)上不去的原因。