“我的品牌故事我做主”?然而如今,一些消費品公司正喪失這種理直氣壯的話語權。盡管他們大手筆種草,猛砸抖音、小紅書等,但他們的品牌故事話語權并沒有掌握在自己手里,而是交給了外界媒體、大眾,任由他們發(fā)揮改編、甚至“原創(chuàng)”。

舉個例子,翻看有關元氣森林的大部分報道,內容大多集中在以下三個方面:

1、不斷擴品類,出新品牌。內容關注點:趕緊搶賽道呀!

2、和競品比,元氣森林又怎么樣了?比如:氣泡水這個品類,這兩年蜂擁而至各種大小品牌。走到7-11、全家等便利店,冷柜里也不再只是元氣森林占“半壁江山”了。元氣森林如何抵御競爭?

3、創(chuàng)始人唐彬森的商業(yè)故事,頗具傳奇色彩,很有讀頭;但元氣森林的品牌故事似乎就是和創(chuàng)始人的個人故事牢牢綁定了。

你們發(fā)現(xiàn)沒?以上三個媒體喜歡報道的、元氣森林的品牌故事方向,幾乎都和“這個品牌到底要給消費者帶來什么?”無關,媒體也不那么關心;或者媒體采編們擔心往這個方向寫,容易寫成不付費的軟文吧。而以上三個方向的品牌故事,是元氣森林真正想看到的嗎?恐怕不是吧.

其實,類似元氣森林品牌故事的例子還有很多,翻翻那些熱門的新消費品報道就明白了。然而,這能一味地怪媒體的嘩眾取寵嗎?新消費品自己就沒有問題嗎?

奪回品牌故事話語權的反擊戰(zhàn):大多無效  

我們看看:為了奪回品牌故事話語權,或者對這些不愿意看到的品牌故事做反擊,新消費品自己發(fā)聲的品牌故事又長成什么樣?大多充滿了千篇一律的陳詞濫調,或者故事套路化。具體表現(xiàn)在:

1、故事立意點:多么以消費者為中心。但洞察淺顯、且說來說去就是那幾樣:這一代年輕人重視養(yǎng)生了、認可新國貨了、買東西重顏值等。

2、常見的故事核心內容有:

——匠心:嚴格把關,無數(shù)次的打磨。其中,我覺得最扯的是:不惜成本,要給消費者帶來最好的。請問:作為一家商業(yè)公司,你賣產品不惜成本?虧本賣?別告訴我這是什么“戰(zhàn)略性虧損”。

——黑科技、高科技,總之就是不明覺厲的科技。無論是護膚品、食品、健身服等,都喜歡把自己和“科技”掛鉤,甚至定義自己為科技公司。這是對“科技”有多深的誤解嗎?更何況,廣大消費者真的那么在乎吃塊糖也要有高科技含量嗎?

所以,為什么到了今年底,有些資本開始反省了:一些新消費品表現(xiàn)一般,甚至就像坐過山車一樣、急轉直下,這個領域,還值得投資嗎?

值得。但是,不管是新消費品的創(chuàng)始人、還是投資人,都要明白如何講品牌故事?沒有故事的品牌是不成立的。

劉潤老師在他剛結束的年度演講“進化的力量”里提到:“抓住新消費的機遇,就是要做好三件事情:新模式、新流量、新品牌。”現(xiàn)在看來,新模式(比如:DTC等)、新流量都已如火如荼,但新品牌呢?這一塊始終缺失。

接下來,就來說說:新消費品如何擁有講自己品牌故事的話語權?以及怎么講品牌故事?

  為什么新消費品正失去講品牌故事的話語權?根因是什么? 

上圖清晰地展現(xiàn)了:新消費品怎么講品牌故事?我們來一一分解。

首先,品牌故事一定是源于品牌戰(zhàn)略,它的源頭是:品牌核心價值。我在我的多篇文章里,都提到了“品牌核心價值”這個概念。它真的很重要,因為它回答了一個底層問題:什么使得**成為**?(**是品牌名)。比如:什么使得“喜茶”成為“喜茶”?如果喜茶沒有了特質X或Y,它還是這個品牌嗎?品牌核心價值界定了該品牌什么必須保持不變,什么可以自由改變。

品牌核心價值可分為:有形的功能價值、無形的文化價值。

說到這里,一些人會認為品牌核心價值就是個虛的、抽象的、千篇一律的詞語。比如:我說我的品牌核心價值是天然、安全、營養(yǎng)、真誠等,請問我的競爭對手,哪個又不是呢?所以,問題的關鍵有兩點:

1、你是否有能力和定力堅持你的品牌核心價值?做到這點真心不易,要能力和定力,缺一不可!現(xiàn)在有多少新消費品能堅守自己的品牌核心價值?

2、品牌核心價值不能死板地停留于字面含義,這樣,你的品牌故事就只能充滿陳詞濫調,比如:匠心、天然等。品牌核心價值必須在現(xiàn)時的政治語境、產業(yè)語境、特別是社會語境(比如:你的目標用戶希望過什么樣的生活?他們關心什么?他們處于什么樣的身份困境中?等)之下,落地為“人性的關懷”和“人文的共情”。

是的,品牌故事的核心內容就是由“人性的關懷”和“人文的共情”組成的。“人性的關懷”代表著品牌的功能核心價值,怎么真心在意消費者的物理性體驗?“人文的共情”代表著品牌的文化核心價值,怎么滿足消費者的意識形態(tài)需求?比如:告訴我什么是人性的?什么是值得為之奮斗的?什么是我們應該鄙視的?及我的歸屬感、認同感及身份地位如何表現(xiàn)?

舉個例子:如果說“健康”是元氣森林這個品牌的功能核心價值,那么,在當今目標消費者的生活方式下,要如何表達健康?每個時代的人,對健康的理解和追求是不同的。上世紀80年代,可口可樂剛進入中國市場,沒有人會高舉“可樂高糖”的反對大旗吧,大家趨之若鶩的是“能喝上這一口快樂水”。但現(xiàn)在,可口可樂除了快樂,還“肥宅”了。元氣森林的品牌核心價值“健康”在人性的關懷上,就落在了:0糖、0脂——喝不胖的飲料,抓住了如今年輕人恐糖的負罪心理。

但是,“0糖、0脂”的品牌故事顯然只是一部一時暢銷的小說。圍繞健康,元氣森林還能講出什么人性關懷故事嗎?此外,我們還沒有看到元氣森林的文化核心價值。我們在喝元氣森林時,很難產生什么人文的共情。但是這一點,我們在喝可口可樂時,是有的。我曾遇到過幾個可口可樂的忠實粉絲,言辭堅定地說:“喝零糖可樂的大多是‘偽品牌粉絲’、或者他們已經‘離經叛道’了,我們這種真正的可口可樂粉絲,即使可樂含糖量再高,也不會喝零糖可樂,這會剝奪我們喝可樂的樂趣。”他這里說的“樂趣”一定不是高糖帶來的快感,而是一種他們內心認同的可口可樂文化表達。

同理,如果品牌的核心文化價值是“愛”、是“快樂”,你要如何在現(xiàn)時的政治語境、產業(yè)語境、社會語境下,去講述你獨一無二的關于“愛”、“快樂”的品牌故事呢?這里面當然是有方法論的。值得一提的是:能構筑品牌壁壘的品牌故事,往往是圍繞品牌的文化核心價值,而且文化核心價值會影響、甚至決定了你對產品功能的體驗。

比如:蕉內在今年五四青年節(jié)期間,發(fā)布的“為生活畫一條新底線”招聘短片,圍繞“拒絕平庸”的核心價值,講了一個品牌故事。故事說道“無數(shù)的人值得過上更體面的生活,要把基本款、日常生活的底線畫高。未來的生活應該從更高的底線開始。”

蕉內的這個品牌故事,是洞察到了它的目標用戶對“體面生活”的界定:體面不是“外在奢侈品”的堆砌,而是“內在”冷暖自知的高品質。我很期待蕉內圍繞“拒絕平庸”的品牌核心價值,再繼續(xù)講述一個個品牌故事。

但是,寫這篇文章時,我特地到蕉內的天貓旗艦店看了看,還是聚焦于流量打法,請了王一博代言保暖家居服,拍攝的視頻也是反復強調它的面料功能,這點和其它的保暖家居服比,也沒有什么差異化。

此外,人性的關懷、人文的共情,也就是劉潤老師說的“新模式”下的水到渠成。過去,消費品公司規(guī)劃產品,大多是“工廠角度”、To B(經銷商)思維。他們默認中國消費者就是要便宜的、性價比高的大眾貨。所以,關于產品的品牌故事,除了“料足又實惠”,就沒什么可講的了。比如:商超貨架上賣了十多年的海苔、果肉果凍等。但是現(xiàn)在,要從“用戶思維”講品牌故事,要把消費者當人看,給予他們人性的關懷、人文的共情。

所以,你們看:新消費品公司失去品牌故事話語權,最根本的原因就是——沒有自己堅定的品牌核心價值,并且沒有通過有效的深入洞察,把品牌核心價值落地為“人性的關懷”、“人文的共情”。為什么會這樣呢?因為新流量、及新流量帶來的新模式或讓他們嘗到了“一夜成名”的甜頭,或者已經被“新流量”裹挾,無法自拔了。電商平臺上,數(shù)據(jù)顯示哪個品類、產品好賣?就趕緊復制賣什么吧。什么消費者洞察,不重要。

注意:我這里說的洞察,不僅僅是定量、定性調研,還有很重要的沉下心來的案頭研究、實地體驗等。

除了沒有洞察、沒心思洞察,還有一個重要原因是:新消費品公司缺少系統(tǒng)性的品牌管理。當一個消費品只是在0到1個億的階段求生存時,沉浸在流量里確實管用。但是,隨著品牌越做越大,系統(tǒng)性的品牌管理迫在眉睫。而且,品牌核心價值很少是在公司創(chuàng)立之初就明晰提煉出來的,它往往是在公司活下來后,通過反向梳理確定的。(當然,這并不代表新消費品創(chuàng)立之初,不思考自己的品牌核心價值什么?)

品牌故事情節(jié)的三要素  

接下來,簡要說說吸引人的品牌故事情節(jié)的三要素:真實性、社會性、沖突性。其實,它們是和品牌故事內容一脈相承的。

——真實性:非虛構的,品牌故事不是寫小說。你確實根據(jù)品牌核心價值去踐行了。別說一套、做一套。

比如:我的朋友Little Freddie(小皮)的創(chuàng)始人Piers,他在嬰幼兒輔食這個品類里始終堅信的品牌核心價值之一:天然。他認為:寶寶們所需的營養(yǎng)是可以從天然的食物里獲得的。也就是說:在沒有相關法律、法規(guī)的強制性要求下,嬰幼兒食品里不需要多余的添加。所以,即使在當下功能性食品大火的趨勢下,很多嬰幼兒食品為了抬高售價、吸引媽媽們,都添加了鈣、DHA等熱門成分;但是,小皮很重要的產品之一:果蔬泥里仍沒有加入任何額外的功能性成分。

這個就是一個讓人信服的、真實的、消費者喜歡聽到的品牌故事。

——社會性:社會性就是我前文說的:現(xiàn)時的政治語境、產業(yè)語境、社會語境是什么?比如:當前社會的消費人群結構發(fā)生了什么改變?比如:當下,人們認為“健康的大敵”是什么?

——沖突性:困難、矛盾、紛爭等等。比如:有一類品牌故事是個人勵志方向的,始終圍繞的沖突就是“理想的自我”和“現(xiàn)實的自我”這一難以調和的矛盾。

千萬別醉心于具體的戰(zhàn)術,無視戰(zhàn)略  

雷軍有句名言是“不要以戰(zhàn)術上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。在“丟失講品牌故事話語權”這件事上,我們從這張圖就可以一目了然地看出:根因是新消費品沒有品牌戰(zhàn)略、整日忙于具體的戰(zhàn)術。于是,中間出現(xiàn)了斷裂。它們試圖講一個個歷史故事、科技故事、文化故事;但發(fā)現(xiàn)講來講去,用戶就是不買賬,還經常被媒體“斷章取義”,摳其中的“炒作點”,寫他們不想看到的內容。

這里要說的是:媒體的本能就是要造話題,你也許阻止不了他們“轉移話題”;但你至少通過“怎么講品牌故事”的體系,把話語權掌握在了自己的手上。更何況媒體也是喜歡真正有料的品牌故事的。此外,群眾的眼睛是雪亮的,現(xiàn)在的消費者越來越專業(yè),越來越會品鑒品牌故事。

今天這篇文章,系統(tǒng)性地、從根源上講了講“怎么講品牌故事”。當然,要講好品牌故事,考驗的團隊能力有:敏銳的洞察力及成下心來做洞察的行動力、案頭研究能力、邏輯分析能力、創(chuàng)意力。它還需要打破傳統(tǒng)的品牌營銷組織架構,比如:涇渭分明的產品部和品牌部。所以說,講好品牌故事任重道遠,但新消費品們既然已啟航,就要有正確的認知。“認知決定思維,思維決定行為,行為決定結果。”

  最后送給你們3句話:

1、品牌故事是CEO工程,不是請個文筆好的文案就能搞定。

2、很多傳統(tǒng)消費品是沒有品牌故事的,因為商業(yè)模式使然,它們不需要品牌故事,某句廣告語的狂轟濫炸似乎更有效。但如今,年輕人在買新消費品時,是要消費品牌故事的,他們會心甘情愿地為品牌故事的溢價買單。

3、誰掌握了品牌故事話語權,誰就有了定價權。