字節(jié)跳動在11月公布的組織機構(gòu)調(diào)整變化最大的部分莫過于把今日頭條、西瓜視頻、頭條百科(此前的互動百科)以及頭條搜索等知名產(chǎn)品劃歸給“抖音”業(yè)務(wù)線。

根據(jù)字節(jié)跳動新任CEO梁汝波的郵件內(nèi)容,我大致畫了張圖,不難看出其他五個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)板塊此前都相對成體系,并沒有太大的調(diào)整。這次組織機構(gòu)調(diào)整最大變動其實還是在內(nèi)容流量平臺,我們可以理解,to C產(chǎn)品集中同歸于大抖音管轄了。

此外,字節(jié)旗下的國內(nèi)的垂直服務(wù)業(yè)務(wù)也將歸屬于“抖音”這個大BU(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元)里面,也就是說,懂車帝以及新開設(shè)的房產(chǎn)中介垂直項目、外賣業(yè)務(wù)等也應(yīng)屬于“抖音事業(yè)部”的。

在很多人心目中,今日頭條實際上是字節(jié)跳動前端to C產(chǎn)品的“老大哥”,其他產(chǎn)品比如西瓜視頻、也不包括之前的抖音短視頻、火山小視頻(也就是后來的抖音火山版)、懂車帝、皮皮蝦等這些都是“弟弟”。按字節(jié)跳動此前的產(chǎn)品策略,一直是把今日頭條放在中心樞紐位置去打通其他產(chǎn)品(用戶在這些產(chǎn)品內(nèi)發(fā)內(nèi)容也能同步到今日頭條前端上),如今擔(dān)任字節(jié)流量和內(nèi)容樞紐的重任明確替換成為了抖音,這確實一個巨大的調(diào)整!

在阿星看來,字節(jié)跳動有把“抖音”全面升級為“超級應(yīng)用”的規(guī)劃,本文對此進(jìn)行詳細(xì)解讀。

一、字節(jié)跳動通過內(nèi)部產(chǎn)品整合加碼抖音找增長,是有跡可尋的

在企業(yè)內(nèi)部的各個業(yè)務(wù)產(chǎn)品之間同樣額遵循“強者扶強”將優(yōu)勢資源集中的馬太效益,這是人們以前沒那么注意的。

抖音要達(dá)到類似于騰訊的微信和阿里的支付寶的地位,也就是說,要達(dá)到大家提起字節(jié)跳動時候,不再聯(lián)系起字節(jié)跳動那種“散作滿天星”的APP工廠模式,而是直接聯(lián)想起“抖音”。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)用,基本上在使用習(xí)慣上均已形成了“事實上的版圖”,即使有所謂的“鏈接互通開放”影響,未必能達(dá)到多大的引流效果,不是說做表面功夫應(yīng)付互聯(lián)互通,而是時節(jié)確實太晚。

抖音的DAU在2023年年底已經(jīng)達(dá)到4億,但是流量要想進(jìn)一步突破其實是比較難的,而在2023年1月8日字節(jié)跳動宣布:把當(dāng)時MAU達(dá)1億的火山小視頻正式與品牌進(jìn)行打通和整合,升級更名為“抖音火山版”并讓抖音火山版APP獨立運營,這就讓抖音在2023年實際上是有三個APP——抖音、抖音快速版、抖音火山版從而穩(wěn)坐短視頻第一的寶座。而到2023年9月份時候,抖音對外宣布包含抖音火山版在內(nèi)的抖音的日活用戶共超過6億用戶;這種短視頻產(chǎn)品打群架策略是有效的。盡管可能會讓很多用戶覺得抖音迅速快手化,看到精美內(nèi)容都?xì)g呼回到了“抖音最初的樣子”。

在2023年10月份時,原抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人任利鋒調(diào)崗負(fù)責(zé)西瓜視頻時,在抖音之中已經(jīng)有用戶觀看超過1分至30分的中視頻的已經(jīng)超過20%,而他的主要職責(zé)是將抖音和西瓜視頻之間的流量和鏈路打通。而在西瓜視頻并入到抖音之后,抖音中視頻化會更加普遍,用戶有望在抖音之中從可看可點贊西瓜視頻內(nèi)容到可評論和可精準(zhǔn)推薦的提升。

要是完成該目標(biāo),流量必須要進(jìn)行聚攏,鏈路還需要更加流暢,當(dāng)加上西瓜視頻超1.2億MAU,或勉強可以完成,依然還不夠充足飽和。

根據(jù)QM和Trustdata兩家第三方調(diào)查2023年Q3互聯(lián)網(wǎng)報告顯示,今日頭條是目前是國內(nèi)月活規(guī)模TOP1的新聞資訊端,今日頭條的MAU超3.25億,算上極速版超過4億MAU,其中下沉市場用戶為1.89億;今日頭條平均時長超70分鐘,依舊領(lǐng)先于其他資訊端。

我個人觀察,字節(jié)跳動把今日頭條并入到抖音,一方面是漲流量,進(jìn)一步壯大抖音的日活和時長,豐富更多的應(yīng)用場景;另一方面是進(jìn)一步擴大今日頭條本身與抖音流量較高的重合度。

二、為什么字節(jié)跳動營銷創(chuàng)收業(yè)務(wù)沒有出現(xiàn)在組織升級調(diào)整之中?蘊含兩條低調(diào)的關(guān)鍵信息

是否可能這幾個與營銷和廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)不屬于梁汝波管呢?答案是不可能的。

(1)周受資是此前小米CFO和小米國際負(fù)責(zé)人,對上市是很有經(jīng)驗的。字節(jié)跳動現(xiàn)在突然不設(shè)CFO了,實際上是對投資者拋出一個明確信號,是字節(jié)跳動在短期內(nèi)沒有上市的計劃安排,還可以進(jìn)一步推出,之所以字節(jié)跳動不急著IPO是現(xiàn)有現(xiàn)金流是健康的、正向的。有數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)跳動在2023年營收超1400億元、2023年年營收超2366億元。

這樣就可以比較清晰把邏輯線理清楚了。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式無非是廣告、電商、充值這三種主流盈利模式。現(xiàn)在字節(jié)跳動主要商業(yè)營收的來源是依靠廣告收入、直播打賞抽傭、平臺興趣電商收入等,其中抖音去年廣告收入達(dá)1830億,秀場直播(含火山版)營收達(dá)430億元,直接決定了其在字節(jié)跳動越來越處于核心位置;而其他產(chǎn)品比如今日頭條、西瓜視頻等其收入則主要依靠于移動廣告投放。

根據(jù)AD insight 2023年6月發(fā)布廣告洞察數(shù)據(jù)庫顯示,短視頻投放今年上半年超503.7億元,差不多接近新聞資訊、社交、在線視頻、工具類廣告投放總和了。

而抖音的確也是2023上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投入第一流向地。而字節(jié)同步數(shù)據(jù)顯示,僅Q1抖音廣告營收就達(dá)310億+;預(yù)計在下半年還將保持超10%的增長;而在抖音的全年目標(biāo)廣告營收目標(biāo)就是2600億就必須要壓上其他流量產(chǎn)品一起發(fā)力了。

三、抖音或?qū)⒊蔀槿珗鼍叭襟w信息服務(wù)平臺,有可能成長為吸納各自BAT拳頭產(chǎn)品商業(yè)優(yōu)勢的“超級APP”

在我看來,抖音如果壓上字節(jié)跳動全部to C產(chǎn)品,實際上是打造成為一個集BAT盈利模式于一身的超級應(yīng)用。

其次搜索體驗會加速抖音全系產(chǎn)品在使用上互通,讓抖音成為一個比微信并駕齊驅(qū)的超級APP。抖音搜索日活1.5-2億,每月超過200億搜索量,達(dá)到百度體量近1/6,相對于搜索變現(xiàn)上的突破而言,搜索對于抖音成為“全場景”或者說“全能”超級APP的生態(tài)搭建更有價值。

最后,抖音要保證持續(xù)盈利,接下來可能會加強對商戶深度營銷和服務(wù)就必須要加碼電商平臺和本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示短視頻行業(yè)滲透率已經(jīng)達(dá)到恐怖的80%,這意味著越來多的行業(yè)已經(jīng)涌入抖音做品牌投放或者做流量變現(xiàn)。

【結(jié)語】:

阿星認(rèn)為,字節(jié)跳動這次組織機構(gòu)調(diào)整看起來似乎只是字節(jié)跳動頭部產(chǎn)品在協(xié)作結(jié)構(gòu)上的調(diào)整,實際上是為了全員沖刺把抖音合力打造一個“超級應(yīng)用生態(tài)”。

以上是完全基于對字節(jié)流量產(chǎn)品的業(yè)務(wù)了解做出的預(yù)判和推斷,是否準(zhǔn)確還需要拭目以待。可以確定的是,字節(jié)跳動的確是有比肩騰訊和阿里的實力和潛力。