登山圖將企業(yè)營銷數(shù)字化過程類比為登山,明確了轉型的目標,將營銷數(shù)字化轉型分為基礎、進階和領先3個階段,完整呈現(xiàn)了用戶運營、廣告、內(nèi)容、社交和電商5大數(shù)字化核心板塊及78個關鍵目標節(jié)點。

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與互聯(lián)網(wǎng)共生存的當下,數(shù)字化轉型,是企業(yè)需要面臨的長期變革,它是企業(yè)圍繞數(shù)據(jù)進行的經(jīng)營流程的轉變,覆蓋了外部顧客、內(nèi)部員工,以及后端供應鏈等各個部門,目標是塑造新的體驗,提升企業(yè)整體競爭力。而從數(shù)字化的條件、環(huán)境及成效來看,營銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化最容易切入,也是最能夠快速獲得積極反饋的入口。

登山圖出品人,秒針營銷科學院院長譚北平表示,如今,中國企業(yè)面對的,是全球最龐大的數(shù)字社會,數(shù)字化的消費者、數(shù)字化的營銷渠道、完善的數(shù)據(jù)采集體系、易梳理的業(yè)務流和數(shù)據(jù)流、成熟的數(shù)據(jù)和技術工具及充足的數(shù)據(jù)分析人才,讓營銷數(shù)字化成為企業(yè)數(shù)字化的排頭兵。

“基于多年的行業(yè)研究經(jīng)驗,我們發(fā)現(xiàn),目前企業(yè)進行營銷數(shù)字化,普遍面臨目標不清晰、版塊劃分和實施路徑模糊、關鍵目標節(jié)點難設置等問題,為了幫助中國企業(yè)更高效地推動營銷數(shù)字化轉型,秒針營銷科學院深入梳理了營銷數(shù)字化資源碎片背后的邏輯及技術框架,特別發(fā)布《營銷數(shù)字化轉型登山圖(2023版)》,以期為企業(yè)數(shù)字化轉型提供參考,推動中國數(shù)字營銷行業(yè)更科學、有序地發(fā)展。”

營銷數(shù)字化轉型的目標:提升效率、敏捷反饋、沉淀資產(chǎn)

成功的營銷數(shù)字化轉型,離不開明確的數(shù)字化愿景,合理的頂層設計,業(yè)務、數(shù)據(jù)和技術的結合,以及組織架構的支持。營銷數(shù)字化登山圖將企業(yè)營銷數(shù)字化轉型的目標概括為3個:提升效率、敏捷反饋和沉淀資產(chǎn)。

提升投資回報率是企業(yè)營銷的一大痛點,而營銷數(shù)字化則能有效地提升企業(yè)營銷的精準化效率、流程化效率和規(guī)模化效率:

●精準化效率:

幫助廣告主在數(shù)字環(huán)境中,構建新的“人、貨、場“,實現(xiàn)供給和需求的精準化匹配,這也是傳統(tǒng)營銷一直想要解決的問題:在合適的時間,向合適的受眾,推送合適的廣告和內(nèi)容;

●流程化效率:

包括流程的數(shù)字化、流程優(yōu)化及流程自動化,目標是將原本繁冗的流程提效,最終的目標是實現(xiàn)組織的人機協(xié)同;

●規(guī)模化效率:

主要指通過集中性的流量采買,降低流量成本,通過系統(tǒng)性流量分配,優(yōu)化流量利用效率,通過跨產(chǎn)品線組合營銷,提高多產(chǎn)品線銷售效率。

此外,營銷數(shù)字化還需要讓企業(yè)的反饋更加敏捷。具體而言包括洞察的敏捷、創(chuàng)新的敏捷和行動的敏捷:

●洞察敏捷:

洞察敏捷是指企業(yè)在洞察消費者和市場的過程中,數(shù)據(jù)的流轉可以讓企業(yè)更加敏捷的捕獲市場變化;

●創(chuàng)新敏捷:

創(chuàng)新敏捷是指企業(yè)在做決策時,可以通過很多數(shù)字化手段,如AB測試、數(shù)據(jù)回轉等,大幅提升新產(chǎn)品研發(fā)的速度;

●行動敏捷:

行動敏捷的要素是企業(yè)內(nèi)部信息流轉速度增加,讓企業(yè)的決策能夠在自動化和智能化的基礎上更加透明,讓整個企業(yè)的反應速度更快。

除此之外,營銷數(shù)字化還需要為企業(yè)不斷沉淀數(shù)字資產(chǎn)。數(shù)字化過程中,有大量的信息和數(shù)據(jù)可以被留存下來,這是新時代企業(yè)所能擁有的最好資產(chǎn)。掌握的數(shù)據(jù)越多,企業(yè)低成本觸達客戶的能力就越強,掌握的產(chǎn)品和市場信息也越多,創(chuàng)新能力也就越強。數(shù)字化過程中,企業(yè)必須反復問自己,哪些數(shù)據(jù)可以通過哪些技術手段留存下來,成為企業(yè)能反復利用和復制的資產(chǎn)。

營銷數(shù)字化路徑:覆蓋3大階段、5大板塊,78個轉型關鍵節(jié)點

營銷數(shù)字化轉型登山圖,形象地將企業(yè)營銷數(shù)字化轉型過程類比為登山。

●縱向攀登:

山腳、山腰、山頂分別對應營銷數(shù)字化轉型的初級、進階及領先3大階段;

●橫向攀登:

以數(shù)據(jù)和技術能力建設和組織架構為基,企業(yè)營銷數(shù)字化需同時兼顧廣告數(shù)字化、內(nèi)容數(shù)字化、社交數(shù)字化、電商數(shù)字化及用戶運營數(shù)字化5大核心版塊,每個版塊縱向行進,均需翻越基礎、進階和領先階段不同的數(shù)字化節(jié)點。

只有橫縱78個節(jié)點都打卡完成,各部門才能在山頂最終會師,企業(yè)也才能完成營銷數(shù)字化轉型,從而實現(xiàn)提升效率、敏捷反饋和沉淀資產(chǎn)的終極目標。

支持企業(yè)完成營銷數(shù)字化轉型登山目標的,是前中后臺的組織架構。

這其中,5大核心版塊對應的,是企業(yè)直面消費者的營銷前臺部門,它們各自承擔著重要的營銷職責,每個版塊的數(shù)字化均需完成多個關鍵目標節(jié)點;營銷數(shù)字化的中臺是企業(yè)的數(shù)據(jù)和技術部門,它的目標是在不同業(yè)務群間做到數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通,對數(shù)據(jù)價值進行最大化挖掘,整合各業(yè)務群的數(shù)據(jù),建立集團層面的“數(shù)據(jù)中臺”,統(tǒng)一管理和應用數(shù)據(jù)。

雖然前臺是直接與終端用戶進行交互的應用層,但企業(yè)需要有中臺的思維,中臺可以讓企業(yè)數(shù)據(jù)高速流轉與應用。

配合登山圖,秒針營銷科學院還同期發(fā)布了《營銷數(shù)字化轉型登山圖(2023版)全解讀》,解讀報告對5大前臺的數(shù)字化路徑和節(jié)點、數(shù)據(jù)和技術中臺建設的原則、數(shù)據(jù)分析方法及IT基礎架構建設作了詳細拆解,極具實操指導意義。

2023年開始,秒針營銷科學院聯(lián)合眾多行業(yè)力量制作中國數(shù)字營銷系列圖譜,目標是窮舉數(shù)字營銷的所有資源碎片,搞清楚互相之間的連接關系,為中國營銷行業(yè)提供可參考、可落地的知識框架體系。應市場需求,2023年,秒針營銷科學院首次將營銷數(shù)字化轉型登山圖納入數(shù)字營銷圖譜系列。

譚北平表示,數(shù)字化,是人類社會進入互聯(lián)網(wǎng)時代后,企業(yè)需要面臨的一項長期變革。不管是大企業(yè)還是中小企業(yè),To C企業(yè)還是To B企業(yè),都需要持續(xù)推進數(shù)字化,借助數(shù)字化的用戶運營手段,提升運營效率和消費者體驗,實現(xiàn)直面消費者的個性化和敏捷式接觸和溝通。

“秒針營銷科學院從營銷數(shù)字化轉型切入,完整梳理其目標、路徑和節(jié)點,希望給企業(yè)管理者及一線營銷人員以幫助和啟發(fā),未來,這項研究將持續(xù)深入,不斷迭代,以更好地服務中國營銷工作者。”