這并不讓人感到意外。

2023年,作為一個UGC(用戶生成內(nèi)容)內(nèi)容活躍的平臺,快手在PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)上的投入明顯增加。

一個是備受關(guān)注的短劇布局,一個是在體育方面高舉高打。3月,快手成為CBA聯(lián)賽(中國職業(yè)籃球比賽)的官方直播平臺和短視頻平臺。5月,快手官方宣布,獲得2023東京奧運會與北京2023年冬奧會視頻點播及短視頻權(quán)利。在剛剛過去的10月,快手宣布與NBA中國達成多年戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

這都與快手的平臺用戶需求有關(guān)。根據(jù)快手2023年Q2財報,其日活躍用戶數(shù)達2.943億,日均使用時長達106.9分鐘,相較于上一季度的99.3分鐘,環(huán)比增長了7.7%。

相比于提升用戶數(shù),怎樣通過精細化運營,提升用戶粘性,發(fā)掘更多商業(yè)價值,也是快手需要考慮的問題,而自制綜藝無疑是手段之一。

不過,這對于缺少綜藝基因的短視頻平臺來說,并不是一件容易的事。2023年開始,短視頻平臺就開始了嘗試,但截至目前還沒有具有影響力的綜藝IP出現(xiàn)。“快手娛樂做首檔自制綜藝節(jié)目,如果站內(nèi)用戶不接受,對于我們而言是失敗的。”快手娛樂項目負責人程潔曾發(fā)出如此感嘆。

那么,快手做的這檔綜藝到底怎么樣?快手綜藝未來將走向哪里,到底能給快手帶來什么?

《岳努力越幸運》品相如何?

在一家東北飯館里,玩游戲輸了的藝人趙小棠接受懲罰,得吃下東北美食“蠶蛹”,她爽快的拿起兩個下肚,旁邊的岳云鵬忍不住提醒,“這是懲罰,怎么也得假裝難受一下”。于是她佯裝害怕,皺了一下眉,但忍不住對岳云鵬說,“真香,要不要來一口”。

一頓操作下來,東北美食介紹了,東北女孩的性格也展示了出來。

趙小棠被罰吃蠶蛹來源 /《岳努力越幸運》截圖

這是《岳努力越幸運》里的場景。笑點、美食、人文性都有,從評判一檔綜藝節(jié)目的角度來說,《岳努力越幸運》無疑是合格的。

此前不止一位綜藝制作人告訴深燃,做好一檔綜藝節(jié)目,請對嘉賓,就成功了一半,諸多知名長壽綜藝IP,都與請對了嘉賓有著密切關(guān)聯(lián)。這檔節(jié)目固定嘉賓是快手代言人岳云鵬,他出身草根,能與普通人共情,有不錯的國民度和路人緣。孫越是他在相聲上多年的老搭檔,兩人默契十足。

第二期,孫越送給岳云鵬蒙古族的衣服,岳云鵬表示感動,孫越一句話刺破——“矯情”,“去那邊刷卡”;第三期,岳云鵬邊給顧客捏腳邊唱“五環(huán)之歌”,感慨自己有些不好意思了,孫越說,“咱三十年后不紅了就這樣”。一個捧哏一個逗哏,默契和笑點都有。

《岳努力越幸運》節(jié)目下的評論互動 來源 / 快手截圖

在飛行嘉賓上,除了趙小棠,鳳凰傳奇、劉蕓、楊子、黃圣依、李維嘉,是綜藝節(jié)目的常客,也都帶有當?shù)厝说男愿裉厣?/p>

而在節(jié)目框架上,《岳努力越幸運》與當?shù)仫L土人情結(jié)合緊密,且能明顯感覺到節(jié)目的成長進化。第一期任務(wù)里,嘉賓需隱藏身份,與路人搭訕,節(jié)目組隱蔽拍攝,效果看起來還有些青澀,到了第三期,嘉賓在洗浴中心服務(wù)客人掙“飯票”,與東北洗浴文化深度結(jié)合,在第五期,嘉賓更是只能用1元錢吃到重慶招牌美食,沖突更上一層樓,也展現(xiàn)了當?shù)貥酚谥说娜宋娘L貌。可以說節(jié)目越往后,笑點越自然,人文色彩越濃。

《岳努力越幸運》在內(nèi)容上有長視頻綜藝的長處,在題材和宣發(fā)上,則展現(xiàn)出了短視頻平臺獨有的資源和特點。

首先是與快手達人的合作。在節(jié)目里,孫快快馬頭琴、琪琳仙女兒、瀟公子、懵圈妹妹、潘姥姥等多位當?shù)乜焓诌_人相繼出現(xiàn),多達十三個垂類達人參與聯(lián)動,這既能展示出當?shù)乜焓诌_人的風采,也能在宣發(fā)上進行站內(nèi)聯(lián)動。

其次,相比于長視頻平臺,短視頻平臺的節(jié)目時長更加靈活多樣,不受限制。在15分鐘的精華版里,就有不少觀眾詢問,在哪里可以看完整版。為了滿足用戶多元化觀看需求,節(jié)目時長有三個版本,一個是適用于短視頻平臺的30秒、1分鐘、2分鐘的版本,一個是15分鐘的精華版,還有一個是偏向于長視頻平臺30-40分鐘的長版本。

這既滿足了用戶碎片化的觀看習慣,也為用戶觀看長內(nèi)容提供了選擇,播放數(shù)據(jù)也能直接指導后續(xù)創(chuàng)作,讓多元IP運營操作更靈活。

最后,平臺對“人”、對私域的重視,也體現(xiàn)在對節(jié)目的運營里。《岳努力越幸運》是在岳云鵬快手賬號下更新的,也就是說,相比于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目為了上線另起爐灶開新號,但節(jié)目播出后便缺乏運營不同,這檔節(jié)目延續(xù)了快手以“人”為核心的平臺底色,與藝人綁定更深。

這一方面讓藝人的短視頻賬號有更高質(zhì)量的內(nèi)容填充,另一方面,也促進用戶高效轉(zhuǎn)化為藝人粉絲,為后續(xù)商業(yè)價值和IP開發(fā)做積累。

10月22日,《岳努力越幸運》收官。從結(jié)果來看,其交出的成績單可圈可點。根據(jù)官方數(shù)據(jù),截止到10月,節(jié)目話題視頻觀看量83億,節(jié)目總覆蓋人數(shù)3億;單日相關(guān)話題視頻播放超1.8億;全站熱點86次,足見節(jié)目熱度與受關(guān)注程度,評論區(qū)里,有諸多詢問全片“在哪里可以看”、“就是沖著節(jié)目來的”等聲音。

快手綜藝的“平衡術(shù)”

短視頻平臺對綜藝節(jié)目的覬覦不是一天兩天了。此前關(guān)于偶像、舞蹈、唱歌等長視頻平臺擅長的主流綜藝領(lǐng)域,短視頻平臺也都有所嘗試,但結(jié)果并不理想。最明顯的現(xiàn)象是,普通觀眾甚至想不起來,短視頻平臺上到底播過哪些自制綜藝。

很多人認為這是因為短視頻平臺在長視頻內(nèi)容制作上有壁壘,導致內(nèi)容難突破。事實上,大多數(shù)短視頻平臺合作的綜藝制作方,也在為長視頻平臺提供內(nèi)容。制作出一檔節(jié)目不難,難點在于,怎么挖掘短視頻平臺用戶的喜好,制作出適合他們觀看的內(nèi)容,這需要多維度平衡。

《岳努力越幸運》一定程度上體現(xiàn)了短視頻平臺做綜藝的平衡術(shù)。

比如內(nèi)容上,一方面,它成功沿襲傳統(tǒng)綜藝真人秀的框架,請來固定嘉賓與飛行嘉賓搭配,設(shè)置節(jié)目任務(wù),以達成節(jié)目沖突,記錄整個過程。

另一方面,為了契合短視頻平臺用戶的觀看習慣,節(jié)目需要設(shè)置得精巧簡單,減少不同形態(tài)內(nèi)容的觀看門檻。所以《岳努力越幸運》以美食為切入點,從短視頻平臺用戶喜歡的垂類品類展開,內(nèi)容主線簡單直接。

節(jié)奏上,從30秒、1分鐘、2分鐘的短版本,再到30-40分鐘的長版本,《岳努力越幸運》需要具備傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的長處,以內(nèi)容吸引用戶,但也需具備短視頻平臺的特點,滿足用戶碎片化觀看習慣。在分發(fā)上,長版本在岳云鵬和快手官號矩陣直播間播出,15分鐘中視頻在岳云鵬的個人賬號發(fā)布,短視頻在全網(wǎng)發(fā)布。

《岳努力越幸運》在岳云鵬快手賬號下的更新 來源 / 快手截圖

這種平衡實現(xiàn)起來并不容易。快手娛樂的一位工作人員就提到,他們要給嘉賓設(shè)置一些綜藝化的環(huán)節(jié),產(chǎn)出更加具有短視頻特色的內(nèi)容,也就是需要30秒、1分鐘就產(chǎn)生一個爆點,這無形給節(jié)目設(shè)計增加了難度。

從《岳努力越幸運》的節(jié)目呈現(xiàn)來看,節(jié)目組在以多游戲環(huán)節(jié)進行內(nèi)容分割。所以觀眾能在節(jié)目里看到岳云鵬、孫越們在不同場景里切換,這給節(jié)目不同版本的時長提供了彈性空間,但仔細看不難發(fā)現(xiàn),節(jié)目有明顯的單元和段落感,當節(jié)目時長過于精簡,部分內(nèi)容缺乏情緒的鋪墊和沖突。這也側(cè)面表明,節(jié)目在如何平衡節(jié)奏上,還有提升空間。

但只要平衡了內(nèi)容上的難題,在短視頻平臺上進行節(jié)目宣發(fā),就不是難事了。

相比于長視頻平臺的PGC內(nèi)容來說,短視頻平臺有UGC內(nèi)容打底,和平臺生態(tài)結(jié)合,更能發(fā)揮出“人”的力量。

《岳努力越幸運》里,節(jié)目組特地設(shè)置了更多互動方式,讓觀眾參與到節(jié)目的玩法里來,生產(chǎn)二創(chuàng)內(nèi)容。這一方面為快手達人提供了創(chuàng)作素材,另一方面,也為節(jié)目提供了矩陣化宣發(fā)資源。根據(jù)平臺用戶喜好,程潔也提到,“會找到哪些用戶對于美食類的內(nèi)容更加感興趣,哪些用戶對于二創(chuàng)內(nèi)容的活躍度是更高的”。

帶動用戶參與,產(chǎn)生“滾雪球效應(yīng)”,這是短視頻平臺的優(yōu)勢。當然,這一切都以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提。要想讓短視頻平臺綜藝不“拉跨”,在前期運營活動策劃方面,都需要精心設(shè)計,來調(diào)動用戶參與。

快手圖什么?

不論平臺做什么內(nèi)容嘗試,很難不考慮背后的商業(yè)邏輯。

作為一檔新節(jié)目,節(jié)目剛開播,《岳努力越幸運》就已經(jīng)有了多個知名品牌的廣告植入,例如雙匯、歐萊雅男士、華帝、宏寶萊、美寶蓮紐約等 ,受到品牌方青睞。

但事實上,即便是當下的爆款綜藝,長視頻平臺想從綜藝本身獲得收益,都不是一件容易的事。雖然從2023年開始,短視頻平臺就陸續(xù)涉足綜藝,但截止到目前,還未能開發(fā)出爆款綜藝IP。

但這不妨礙快手繼續(xù)大膽試探。

一方面,短視頻平臺不滿足于綜藝節(jié)目的營銷服務(wù)者角色,除了用戶增長外,如何向用戶提供更高質(zhì)量的內(nèi)容,是平臺運營必須要考慮的。其次,PGC內(nèi)容一旦打出聲量,能加強平臺的品牌影響力,也有機會探索更多商業(yè)化可能。

比如在《岳努力越幸運》里,一些不愿露臉的素人,節(jié)目組打上了有Q版老虎樣式的馬賽克,根據(jù)上述快手娛樂工作人員的透露,這是圍繞岳云鵬展開的卡通形象設(shè)置,有打造周邊的計劃,并且周邊衍生品已經(jīng)啟動售賣。

《岳努力越幸運》節(jié)目專屬IP形象“飯小唬”

雖然這類IP開發(fā)難度大,但“只要能做成一個IP,IP的價值就是很大的”,一位影視行業(yè)從業(yè)者告訴深燃。

一位前視頻平臺高管曾對深燃總結(jié),目前短視頻平臺做節(jié)目,主要是針對自己的核心受眾群提供內(nèi)容,相對比較謹慎。這其中的優(yōu)勢是,相比于長視頻平臺需要海量購買內(nèi)容,短視頻平臺提供的內(nèi)容少量但精致,在營銷層面可以做的嘗試更多,“以較低的內(nèi)容成本,用更大規(guī)模的營銷做傳播,能把單個內(nèi)容的價值發(fā)揮到極致”。

目前,短視頻平臺都在先以較小的成本試水,后續(xù)再尋找機會“把盤子鋪大”,操作靈活機動,比如這次快手就嘗試將節(jié)目與明星賬號綁定,節(jié)目推出了多個版本的時長等。但他覺得還需要觀察的是,現(xiàn)在短視頻平臺對綜藝節(jié)目的制作,都還是“基于‘點’的層面”,平臺的策略是否有連續(xù)性,后續(xù)能發(fā)揮多大影響力,還有待考察。

據(jù)程潔透露,快手娛樂會繼續(xù)嘗試自制綜藝方向,“預計12月會有一部直播互動形態(tài)的綜藝,還會陸續(xù)有明星在美食、輕松搞笑方向的綜藝推出”。

這也側(cè)面表明,《岳努力越幸運》給平臺帶來了明顯的正反饋。

相比于長視頻平臺需要海量做PGC節(jié)目,短視頻平臺雖然在內(nèi)容的選擇上掣肘更多,但勝在能輕裝上陣。《岳努力越幸運》已經(jīng)證明了快手在綜藝方面對用戶需求、內(nèi)容制作、聯(lián)動宣發(fā)上的判斷和操盤實力。

眼下,對于快手自制綜藝來說,《岳努力越幸運》或只是一個開始。