文案是坐在鍵盤后面的銷售人員。所有廣告都旨在引導用戶做出改變。

由于他是一名“銷售人員”，有兩點值得思考:

1)銷售離不開產品、渠道和人員三個點。產品本身很難更換。頻道實際上是在分析人群的屬性，最終關鍵是人。

用武力說服每個人太難了，而且越來越難了。越來越多的，是找到合適的人，增加聯系和溝通。

仔細考慮一下。說白了，廣告文案就是在正確的場景中與正確的人交流。找到合適的人非常重要。

通過廣告說服很難改變人們的認知，但要找到合適的人，營銷相對簡單。

因此，一個好的廣告文案必須是能夠幫助產品選擇“合適”的人，并能立即一拍即合的人。

這就是為什么有些廣告文案據說用經典給人們留下深刻印象，但是你不能理解他們，也不知道他們在說什么。有些廣告你認為很好，但其他人認為它們是自我興奮的。他們看了之后什么也感覺不到，假裝是被迫的。

一般來說，離開觀看廣告的策略沒什么，你只是在欣賞美和丑！

今天，我想和大家分享2對廣告文案的看法，分享和討論。

01廣告應具備"自動過濾"

偉大的銷售有一雙金色的眼睛，你一眼就能知道誰是最有可能的目標客戶，對嗎？

無論如何，許多銷售人員經常忽略小編輯。

但是文案不能，文案不能長時間去市場上運用這種技術，只能通過洞察，利用廣告文案來篩選用戶，離開理想的目標群體。

這與文學天賦無關，它是以策略為基礎的。

也就是說，廣告將基于某個目標群體的策略來表達，其目的是達到并吸引策略內的人，最終達到營銷效果。

至于其他群體，你可能不理解他們，你可能會感到愚蠢，甚至鄙視他們。沒關系。你是那個被“篩選”出來的人。

讓我們舉一個最常見的例子——欺詐短信。

每個人都應該收到欺詐性的短信，乍一看你會覺得自己非常非常弱智。你怎么敢在這種程度上作弊？

但是說謊者真的變傻了嗎？用更多技巧更深入地處理短信是否困難？還是這些作弊行為不符合標準？

當然不是，會騙人，他哪里會傻！

騙子通過短信這樣做的原因也是一種策略。你認為相信這種弱智短信的人在下一步聯系和騙錢會容易得多，從而大大降低后續運營成本嗎？

但是，如果騙子們盡最大努力編輯短信，吸引一群正常人上鉤，那么接下來的接觸和欺騙將會相應地精心安排，后續每一步的運營成本將會變得極高且不經濟。

弱智短信是欺騙“篩選”目標群體的手段。你認為他智力遲鈍，他不愿意和你勾搭！

事實上，這種騙子發送的弱智短信是一種低成本的營銷操作，找到合適的人非常重要。至于高級目標群體，他們也將有更先進的手段進行篩選。因此，騙子并不愚蠢，他只是用不同的方法來篩選相應的目標。

同樣，當你看到許多所謂的低俗無聊的廣告，你無法理解的廣告和毫無意義的廣告時，不要馬上說它不起作用。你可以分析它的策略、廣告背景和目標人群，看看是否有可能篩選人群。

一個你認為非常含水的廣告繼續在市場上一個接一個地被轟炸。強度不是降低，而是增加。對于一個品牌經銷商來說，這是愚蠢的嗎？

品牌的規模不排除一些內部問題，但總的來說，它們并不愚蠢。你認為廣告很差，而且還在制作，這表明效果符合預期目標。這也是他們以低成本篩選用戶的方式。觀看這些廣告后，點擊鏈接或到官方網站咨詢的轉化率無疑非常高。

也不用花很多錢把“你”篩選出來。

一般來說，廣告的篩選功能至少有兩個目的:

一個是篩選不同的人，找到與既定戰略相對應的目標群體。

二是為了降低廣告的后續營銷成本，畢竟，向僧侶出售梳子確實很困難。

廣告界的大人物邵晨的團團長給凱迪拉克·SRX做了一個廣告，反饋非常好。

只有山頂的懸崖，高高的天空，鷹撞擊天空，山風強勁，深流飛揚，百英尺的梯子，山路延伸，沒有娛樂，交通燈和股市。

但是有些人說，我不明白，賣車完全是個謎，什么垃圾。說實話，邊肖一點感覺都沒有。

但是再想想，這群文案策略“篩選”出來的不是我，我已經被篩選出來了。如果我感興趣呢？不是他們想要的目標群體。

另一個例子是路虎攬勝廣告公司摩天石的創始人楊海華制作的一組廣告。如果你不理解也沒關系。楊海華本來沒有給你寫。他正在篩選那些能理解的人。

十年前，你孤注一擲，借錢投資擴張。他們都在等笑話。你還是自己做了決定。眾所周知，你是不同的。

摩天大樓石

汾河畔的一汾橋，高300-800平方米，高3.5米，為不同的人提供定制的純凈空間。

二十年前，你要出海。他們說不安全。你還是自己做了決定。眾所周知，你是不同的。

摩天大樓石

汾河畔的一汾橋，高300-800平方米，高3.5米，為不同的人提供定制的純凈空間。

二十五年前，沒有人重視你的男朋友。盡管如此，你還是做出了自己的決定。眾所周知，你是不同的。

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汾河畔的一汾橋，高300-800平方米，高3.5米，為不同的人提供定制的純凈空間。

摩天大樓蘇美爾精華高端房地產

前一段時間，我在路上走著，一個拿著傳單的漂亮女孩走過來，用稍微夸張的語氣對我說:“帥哥，你真帥，有氣質。如果你再次保持健康，那將會很棒。你有興趣了解它?”

換工作之前，應該是這樣的——先發傳單，然后聽起來“帥哥，你知道健康嗎？”

你看，離線健身機構也在使用語言技能來篩選顧客。

因此，任何策略都應該考慮是否能夠區分篩選目標對象，而不是盲目滿足無關的人，也不是改變策略來滿足所有人。

02光告訴不要說服每個人

我以前聽過一個非常合理的說法:所有的比賽可能仍然是認知比賽。然后，找到合適的人可能是集中認知的最佳方式。

找到合適的人無疑會讓雙方更容易達成共識。然而，如果人們錯了，用武力說服他們真的更難。它耗費人力和金錢。

在我看來，廣告不能故意篩選目標群體，但不能說服每個人。

既不是“每個人”也不是“說服”。

首先，廣告不是針對每個人的，它需要精確地針對目標群體，即使說只有這個群體能理解的話也沒關系。如果你有很多話要對不同的人說，對不同的人用不同的話。

你對目標群體了解得越多，你就越知道該寫什么，什么樣的文案能打動他們，以及他們愿意關注什么方向。

正如路虎路虎楊海華所說:

中國目前的廣告必須縮小范圍才能有價值。他對相應的人群了如指掌，而其他人卻不明白。這種信息不對稱被稱為廣告。在中國，制作所有每個人都認同的廣告幾乎是沒有用的。

如果你不確定廣告是發給誰的，也不太了解他們，你寫的副本是針對所有人的，沒有相應的細分群體，那么準確廣告投放的穿透力就會喪失。

廣告并非面向所有人。那些不能理解它的人不應該理解它。那些能理解它的人真的很重要。

例如，萬科蘭喬圣達菲項目的這組廣告被稱為房地產經典，也是典型的“窄廣告”，并不是針對每個人的。

沒有一定的高度，不適合這么低的輪廓。

踏上紅地毯后，我夢見石板路。

沒有首席執行官，只有鄰居

一生引領潮流，必然會跟隨潮流

作為高端房地產項目，蘭喬·圣達菲(Rancho Santa Fe)使用“身高”、“紅地毯”、“CEO”、“領導者”等文案，以高端人群為目標。

他們沒有試圖接觸或打動每一個人，而是脫穎而出，希望打擊這群成功人士。

李欣頻為中興百貨公司寫的服裝復制品也是如此。不要期望每個人都喜歡它。

春天的道德問題

將衣柜視為魔盒是道德的，將衣柜視為倉庫是不道德的。

戴人造鉆石戒指是道德的，戴象牙色的扣環和談論環保是不道德的。

當你和你的男朋友分手時說聲謝謝是道德的，并且在每個人都走自己的路后傳播這個消息是不道德的。

自戀和自憐是不道德的，自戀和自我意識是道德的。

一年只買兩件衣服是道德的，不充分利用它們就買衣服是不道德的。

春季折扣，正在進行。

此外，廣告是溝通，不是勸說，不是銷售。

在這個沒有人想說服任何人的時代，如果你能立即用廣告說服消費者，或者一賣出就買，那么你就能繼續說服。

然而，我做不到。我仍然必須首先與目標群體聯系和溝通。

交流是什么意思？他能理解你所說的，你也能理解他想表達的。通過他們自己的語言一次又一次地聯系他們，與他們交流，打動他們，從而影響人們的行動。而不是用自己堅定的信念來強行說服他們。

就像銷售。我沒聽說最強的銷售是最強的邏輯能力。沒人能和你講道理，也沒人能和你爭論！

總之，我們總是強調文案應該說人類語言，但是我們忘記說人類語言并不能讓每個人都明白。說人類語言的核心是能夠與那些應該理解的人交流。

畢竟，要和律師交流，沒有必要說什么人人都知道，他知道！

Ps。寫拷貝時，戰略思維遠比字面思維重要。知道自己寫什么的人比知道自己寫什么的人更難。

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