上線至收官,節(jié)目在站內(nèi)站外都引發(fā)了不小的聲量。在快手,節(jié)目相關(guān)話題播放量突破了83億,單日相關(guān)話題視頻播放超1.8億,節(jié)目總覆蓋人數(shù)3億。

熱度來(lái)源于觀眾的認(rèn)可,內(nèi)容是一方面,觀眾能在節(jié)目中看到熟悉又陌生的岳云鵬,原來(lái)他還有不為大眾所知的社恐屬性;盡管隔著屏幕,內(nèi)蒙古、重慶、長(zhǎng)沙等地的美食讓觀眾垂涎欲滴;遍訪美食、完成挑戰(zhàn)的過(guò)程中,不同城市的風(fēng)土人情也得以展現(xiàn)。

同時(shí),作為一檔綜藝節(jié)目,它對(duì)觀眾的友好程度也不同于以往。整體上,每集的完整片長(zhǎng)不超過(guò)40分鐘,對(duì)“苦綜藝時(shí)長(zhǎng)久矣”的觀眾來(lái)說(shuō)尤為友好,“直播+中視頻+短視頻”的組合播出方式,也給觀眾提供了更多的選擇。

可以說(shuō),《岳努力越幸運(yùn)》為快手娛樂(lè)自制綜藝贏得了一個(gè)亮眼的開(kāi)局。

那么,回到創(chuàng)作端和快手自制綜藝這項(xiàng)業(yè)務(wù)上來(lái)看,其誕生過(guò)程及意義都顯得極為重要:這檔節(jié)目的核心是什么?它是如何為短視頻平臺(tái)綜藝樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿的?接下來(lái)還有什么樣的自制綜藝會(huì)與觀眾見(jiàn)面?

以“人”為核心的節(jié)目怎么做?

對(duì)觀眾來(lái)說(shuō),《岳努力越幸運(yùn)》無(wú)疑屬于比較下飯的類型。

基于美食和社交兩大關(guān)鍵詞,鏡頭跟隨岳云鵬和孫越前往內(nèi)蒙古、川渝等地方,在鳳凰傳奇、杜海濤、趙小棠等嘉賓的陪同下,一邊探索當(dāng)?shù)氐奶厣朗?一邊完成各類挑戰(zhàn)……從形式來(lái)看,節(jié)目本身并不復(fù)雜。

那么回到策劃之初,作為一檔自制綜藝,快手娛樂(lè)會(huì)選擇這樣看似簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行呈現(xiàn)?

這個(gè)問(wèn)題的答案與用戶有關(guān),以美食為切入點(diǎn)、邀請(qǐng)?jiān)涝迄i作為主MC等方面,都是基于用戶喜好的考慮。

快手自制綜藝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙然告訴小娛,岳云鵬是快手頂流藝人之一,屬于快手老鐵喜歡的明星。同時(shí),美食是快手熱門的垂類賽道,既有大量的美食類達(dá)人在生產(chǎn)內(nèi)容,也有大量的用戶在關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。

岳云鵬本人的形象、調(diào)性,也與美食這個(gè)題材相匹配,這些都讓《岳努力越幸運(yùn)》這檔節(jié)目在基本邏輯上形成閉環(huán)。此外,節(jié)目還邀請(qǐng)了快手的垂類達(dá)人加入,他們自帶地域特色、符合節(jié)目調(diào)性,與嘉賓的互動(dòng)也為真人秀帶來(lái)了新鮮感,比如擅長(zhǎng)自制美食的@潘姥姥,就成了節(jié)目里的最強(qiáng)助攻。

在城市、菜品、互動(dòng)問(wèn)題等內(nèi)容編排上,也結(jié)合了站內(nèi)用戶對(duì)美食內(nèi)容的偏好方向做了一些設(shè)計(jì)。

而對(duì)觀眾來(lái)說(shuō),《岳努力越幸運(yùn)》的可看性不僅來(lái)自于這些高度符合自身偏好的設(shè)計(jì)。

在節(jié)目中,除了各具特色的美食和嘉賓充滿趣味的挑戰(zhàn),每個(gè)地方的風(fēng)土人情和生活氣息也是打動(dòng)觀眾的關(guān)鍵,尤其是對(duì)普通人狀態(tài)的關(guān)心與呈現(xiàn)。

岳云鵬、孫越和嘉賓們每到一座城市,都會(huì)前往能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕牡胤?比如重慶的交通茶館、北方的澡堂。也正因?yàn)槭钱?dāng)?shù)靥厣?這些地方來(lái)往聚集著最豐富、接地氣的人群樣本。為此,節(jié)目組會(huì)安排一系列的社交挑戰(zhàn),讓他們和當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生深度交流。

他們?cè)诮煌ú桊^接到的挑戰(zhàn)是,在不打擾的前提下進(jìn)行搭訕。孫越走進(jìn)茶館后,店里的客人告訴他,這里擁有三十多年的悠長(zhǎng)歷史,每天上午來(lái)的是老茶客,下午是新茶客。新茶客自然指的是岳云鵬、孫越這樣的人,那老茶客有多“老”呢?

錄制當(dāng)天就有一位十幾年的老茶客在,他甚至被畫(huà)在了茶館的墻壁上,孫越聽(tīng)說(shuō)之后來(lái)了興趣,端著茶杯坐到他的面前,他們從茶館存在的意義聊到老人的身體狀況及其兒女,雖然節(jié)目呈現(xiàn)的對(duì)話不算長(zhǎng),但這幾個(gè)話題,足夠觀眾隔屏感受到濃濃的人間煙火氣。

類似的細(xì)節(jié)和畫(huà)面,在《岳努力越幸運(yùn)》中并不少見(jiàn),比如北方澡堂里自帶綜藝感的客人阿姨,重慶各小吃店里對(duì)生活懷有熱情的店員、店主,構(gòu)成了一幅鮮活生動(dòng)的圖景。

節(jié)目的各種社交環(huán)節(jié)中,有一部分是需要岳云鵬等人隱藏身份完成的。

這在執(zhí)行層面具有一定難度,趙然表示,這些環(huán)節(jié)都是全場(chǎng)景隱藏式拍攝的,而且藝人所有的路線和搭訕都是隨機(jī)的,錄制無(wú)法重來(lái)和作假,節(jié)目組需要進(jìn)行全面細(xì)致的踩點(diǎn),在開(kāi)拍前用最短時(shí)間做到最大程度的了解、掌控,甚至包圍。

而不論是否隱藏身份,《岳努力越幸運(yùn)》中非常明顯且難得的一點(diǎn)是,在與當(dāng)?shù)厝说臏贤ń涣髦?明星與普通人之間的界限變得模糊,而這是這檔節(jié)目的初衷,趙然解釋,“明星在節(jié)目中和普通人一樣,需要走入到人民大眾中去,這也是快手娛樂(lè)做‘人民的娛樂(lè)’的價(jià)值理念。”

所以,從整體上看,從以站內(nèi)用戶喜好為導(dǎo)向的前期策劃,到呈現(xiàn)出對(duì)不同人群的多維度關(guān)注,快手娛樂(lè)自制綜藝的核心是“人”。

而憑借這個(gè)“以人動(dòng)人”的路線,節(jié)目上線到收官期間收獲了不俗的熱度與口碑。截止到目前,節(jié)目相關(guān)話題播放量突破了83億,在站內(nèi)老鐵和站外普通觀眾中也得到了諸多正面反饋。

《岳努力越幸運(yùn)》是如何打破傳統(tǒng)的?

如果說(shuō)在內(nèi)容上,《岳努力越幸運(yùn)》的取勝之處在于以“人”為核心,那它在運(yùn)營(yíng)層面的策略也是“撬動(dòng)”用戶的關(guān)鍵。

首先,《岳努力越幸運(yùn)》的排播方式與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的綜藝節(jié)目有很大區(qū)別。這檔節(jié)目采取了一周雙更的模式,并在播出時(shí)嘗試多維度的組合,包括直播、中視頻和短視頻三種形式,內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)分別為40分鐘、15分鐘以及30秒-2分鐘。在分發(fā)上,直播版主要在岳云鵬和快手官號(hào)矩陣直播間播出,中視頻在岳云鵬的個(gè)人賬號(hào)發(fā)布,短視頻則是全網(wǎng)發(fā)布。

不同的播出形態(tài)和分發(fā)渠道,可以滿足平臺(tái)用戶在不同場(chǎng)景下的觀看需求。

比如,想在吃飯時(shí)間慢慢看節(jié)目的觀眾,就可以選擇40分鐘或15分鐘的版本。其中,前者是在直播間輪播,類似于電視臺(tái)的模式,不能快進(jìn)快退,但可以隨時(shí)點(diǎn)進(jìn)來(lái)隨時(shí)觀看,在素材和內(nèi)容的呈現(xiàn)上會(huì)更加完整,后者則是精華版。

而對(duì)于那些只有碎片化時(shí)間用來(lái)關(guān)注節(jié)目,又想看搞笑內(nèi)容的觀眾,則可以看30秒-2分鐘的拆條和卡段。

值得注意的是,這其中還有一個(gè)打破綜藝傳統(tǒng)播出形態(tài)的重要嘗試,那就是將節(jié)目正片直接發(fā)布于岳云鵬的個(gè)人賬號(hào)。正如趙然所言,岳云鵬是快手頂流藝人之一,有1200萬(wàn)以上的關(guān)注者,這些人形成了天然的私域流量。而短視頻平臺(tái)用戶對(duì)人的關(guān)注要大于內(nèi)容,作為岳云鵬的粉絲,自然也會(huì)被轉(zhuǎn)化為《岳努力越幸運(yùn)》的觀眾,在藝人賬號(hào)發(fā)布節(jié)目?jī)?nèi)容,可以精準(zhǔn)觸及核心人群。

這也是更有利于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的做法。長(zhǎng)視頻節(jié)目在短視頻平臺(tái)做宣發(fā)時(shí),通常會(huì)建立單獨(dú)的賬號(hào),但如果不繼續(xù)做,賬號(hào)收益會(huì)比較低。在藝人賬號(hào)更新,則能夠同時(shí)做到兩件事:一是為藝人賬號(hào)填充高質(zhì)量?jī)?nèi)容,二是將節(jié)目觀眾轉(zhuǎn)化為藝人的關(guān)注者。

同時(shí),面對(duì)自制內(nèi)容,快手同樣承擔(dān)起宣發(fā)陣地的作用。

節(jié)目中,共有潘姥姥、恩克、瀟公子等十三位垂類達(dá)人出鏡,在選擇達(dá)人時(shí),平臺(tái)充分考慮他們與節(jié)目?jī)?nèi)容環(huán)節(jié)的匹配度以及綜藝表現(xiàn)力。除了錄制,節(jié)目播出時(shí)他們也分發(fā)了大量?jī)?nèi)容,并通過(guò)直播的方式進(jìn)行支持。這些站內(nèi)創(chuàng)作者參與了從錄制到宣發(fā)的全鏈條,形成了深度合作。

此外,用戶產(chǎn)生的互動(dòng)行為,比如生產(chǎn)二創(chuàng)內(nèi)容,也形成了矩陣化宣發(fā)。

據(jù)趙然分享,用戶對(duì)于這兩類二創(chuàng)內(nèi)容的觀看興趣度比較高,一類是與明星有關(guān)的節(jié)目亮點(diǎn),比如,岳云鵬面對(duì)玲花時(shí)社恐發(fā)作、趙小棠化身蠶蛹克星、岳云鵬教跑調(diào)的雙胞胎達(dá)人唱歌等等。還有一類是節(jié)目中出現(xiàn)過(guò)的地域美食,各地用戶都在分享,比如,牛肚火鍋、東北冷面、羊腸包肉、殺豬菜等等。

用戶對(duì)二創(chuàng)的高度參與無(wú)疑是對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可,“驗(yàn)證了我們這個(gè)內(nèi)容和題材的效果好,調(diào)動(dòng)了站內(nèi)用戶的積極性,這也是快手的社區(qū)和宣發(fā)特色。”

除了二創(chuàng),用戶也在更直接地與節(jié)目互動(dòng)。趙然表示,節(jié)目大量的游戲和問(wèn)答環(huán)節(jié)中,有些就挑選自平臺(tái)用戶的建議和提問(wèn)。第12期節(jié)目則直接用到了快手#干飯人請(qǐng)集合 話題中部分用戶創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)視頻,形成了用戶共創(chuàng)版。

整體看來(lái),這檔節(jié)目不僅開(kāi)創(chuàng)了“直播+中視頻+短視頻”的組合播放新模式,也通過(guò)鼓勵(lì)用戶二創(chuàng)、參與互動(dòng),讓大家不止停留在觀眾的階段,而是經(jīng)歷從“看綜藝”到“玩綜藝”的轉(zhuǎn)變。從這個(gè)角度看,可以說(shuō)《岳努力越幸運(yùn)》打破了娛樂(lè)綜藝的邊界。

快手娛樂(lè)發(fā)力自制綜藝前景如何?

早自去年4月起,快手已經(jīng)先后推出過(guò)《爆笑八點(diǎn)半》《看見(jiàn)快生活》《萌寶去哪兒》《天生就是舞者》《耐撕大會(huì)》幾檔綜藝,題材、形式和看點(diǎn)各異。很顯然,自制綜藝正成為短視頻平臺(tái)的又一個(gè)發(fā)力對(duì)象。

這背后的邏輯并不難理解:在過(guò)去幾年中,短視頻平臺(tái)經(jīng)歷了一段高速發(fā)展的時(shí)期。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),內(nèi)容自制是必經(jīng)之路。而綜藝向來(lái)是內(nèi)容品類中的常青樹(shù),長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾憑借網(wǎng)綜開(kāi)啟自制之路,各衛(wèi)視也都握有經(jīng)久不衰的王牌IP。在這種情況下,短視頻平臺(tái)的入局順理成章,并能在節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、播出形態(tài)等方面為觀眾提供另一種選擇。

而對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),自制綜藝是個(gè)新的業(yè)務(wù)方向,如何開(kāi)局、如何布局都至關(guān)重要。

以《岳努力越幸運(yùn)》為例,趙然表示,做這檔節(jié)目時(shí)最大的挑戰(zhàn)還是應(yīng)該怎么做,“作為新的方向,沒(méi)有可參考的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于這檔綜藝如何呈現(xiàn)大家反復(fù)討論了挺久,以及設(shè)計(jì)新的播出形態(tài)等。快手作為短視頻平臺(tái),習(xí)慣了看短視頻和直播,如果做傳統(tǒng)的綜藝時(shí)長(zhǎng)偏長(zhǎng),用戶是否能接受?”

目前看來(lái),快手娛樂(lè)逐漸摸索出了一套屬于短視頻平臺(tái)的自制玩法。

總結(jié)起來(lái)看,得益于平臺(tái)屬性,快手自制綜藝的差異化和核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得非常明顯。在制作思路上,有用戶偏好和需求作為參考,可以打造多元化內(nèi)容;在播出形態(tài)上,開(kāi)創(chuàng)性地在明星賬號(hào)發(fā)布節(jié)目正片,將得天獨(dú)厚的私域流量運(yùn)用到極致,并將直播、中視頻、短視頻進(jìn)行組合,匹配不同用戶的觀看習(xí)慣。

此外,平臺(tái)自帶的宣發(fā)能力極為突出,尤其是站內(nèi)豐富的創(chuàng)作者資源,已經(jīng)通過(guò)《岳努力越幸運(yùn)》融入了從錄制到宣發(fā)的整個(gè)過(guò)程。

那么反過(guò)來(lái),對(duì)于快手來(lái)說(shuō),自制綜藝也體現(xiàn)出其獨(dú)有價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容,不僅能夠帶動(dòng)平臺(tái)活躍度,也能夠展現(xiàn)出自制能力,基于快手此前在宣發(fā)方面的表現(xiàn),用戶可以借此豐富平臺(tái)的形象。

如果能在這個(gè)過(guò)程中完成IP品牌的打造和延續(xù),也會(huì)在一定程度上加強(qiáng)用戶對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知。《岳努力越幸運(yùn)》就是一個(gè)案例。據(jù)趙然分享,除了在內(nèi)容維度上把IP延續(xù)下去,作為岳云鵬首檔個(gè)人微綜,后續(xù)再做第二季的話,他本人的IP形象也會(huì)延續(xù)下去。

此外,快手與合作伙伴完美高甜工作室一起結(jié)合岳云鵬的特征和節(jié)目的內(nèi)容、風(fēng)格,設(shè)計(jì)了節(jié)目的專屬IP形象飯小唬,T恤、手機(jī)殼等周邊衍生品已經(jīng)啟動(dòng)售賣。

總體來(lái)說(shuō),這檔《岳努力越幸運(yùn)》讓快手自制綜藝有了一個(gè)成績(jī)亮眼的開(kāi)局,收獲的口碑和數(shù)據(jù)是一方面,還在具體玩法上提供了明確的方向和參考,并傳遞出快手娛樂(lè)自制品牌的價(jià)值。

接下來(lái),快手娛樂(lè)還將加碼布局自制綜藝。

據(jù)趙然分享,這次在《岳幸運(yùn)越努力》中的一些嘗試會(huì)在這類節(jié)目中沿用,比如在明星賬號(hào)進(jìn)行播出、“直播+中視頻+短視頻”的矩陣化播出,但根據(jù)不同的內(nèi)容需求,也會(huì)探索更多適合于短視頻平臺(tái)的綜藝玩法。

而具體到節(jié)目本身,快手娛樂(lè)將繼續(xù)打造具有平臺(tái)特色的明星微綜藝、直播綜藝等,比如首檔原創(chuàng)全明星睡眠互動(dòng)直播綜藝,預(yù)計(jì)于12月上線。

盡管目前還只是開(kāi)端階段,但可以想象,更多快手自制綜藝的面世,有豐富的站內(nèi)資源作為基礎(chǔ),勢(shì)必有大量值得深挖的題材、賽道,平臺(tái)自帶的宣發(fā)能力也是其強(qiáng)有力的支持。那么同樣可以想象,快手自制綜藝成為“人民大眾的娛樂(lè)”,并以此“撬動(dòng)”更多用戶的那一天。