本文由營銷經(jīng)理onlinestar optimizer，new writing program，撰寫，單擊了解有關(guān)該程序的更多信息

最近，我和一些朋友談了談ToB的營銷增長，主要談了兩個(gè)困境:

1.媒體選擇(MeDIa Selection):B2B業(yè)務(wù)通過在線推廣獲得線索時(shí)，許多媒體不是很有效，轉(zhuǎn)換成本比預(yù)期高得多。如何選擇媒體，如何通過更準(zhǔn)確的營銷降低成本和增加轉(zhuǎn)型？

2.大規(guī)模增長計(jì)劃:經(jīng)過一兩年的探索，企業(yè)基本上可以實(shí)現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在面臨著如何大規(guī)模增長的問題。我希望從網(wǎng)絡(luò)媒體中找到線索增長的解決方案。

特別是對于一些中小企業(yè)來說，如何平衡投資與增長的關(guān)系決定了能否保持持續(xù)增長。

一、為什么ToB企業(yè)需要進(jìn)行“專業(yè)化、穩(wěn)定化”的滲透溝通

在《流動池》(Flow Pool)中，談到ToC的事件營銷時(shí)，費(fèi)陽提到了“輕爆炸”的標(biāo)準(zhǔn):應(yīng)該有便于傳播的輕量級內(nèi)容，覆蓋目標(biāo)用戶時(shí)傳播速度快，通過口碑傳播裂變的爆炸點(diǎn)。正如雷軍之前提到的，黎萬強(qiáng)對“參與感”的解讀是集中的、極端的、口頭的和快速的。這兩者有一些相似之處。

然而，ToB的業(yè)務(wù)與ToC大不相同。自然，許多營銷標(biāo)準(zhǔn)是完全不同的。不同于“急速爆炸”，ToB的業(yè)務(wù)需要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品牌意識和轉(zhuǎn)型增長。要以“專業(yè)化、穩(wěn)定化、深度化”進(jìn)行“滲透式”溝通:注重專業(yè)服務(wù)和內(nèi)容，穩(wěn)步進(jìn)行滲透式溝通，從而在用戶心目中深深植入品牌印象。

這種差異的原因是B2B業(yè)務(wù)本身的決策鏈更加復(fù)雜，決策周期比B2C業(yè)務(wù)長得多。每個(gè)業(yè)務(wù)決策的環(huán)境更多地依賴于理性的分析和討論，而轉(zhuǎn)換的難度自然會大大增加。簡短、流暢、快捷的方式不適用。

例如，一家擁有數(shù)百萬十注冊企業(yè)客戶的B2B企業(yè)針對普通用戶的痛點(diǎn)開展了一場溝通活動。H5頁面對用戶的心理和痛點(diǎn)有非常準(zhǔn)確的理解，互動反應(yīng)非常好，閱讀量為10w+。我制造了很多噪音，但最終我沒有帶來幾個(gè)客戶。

這值得反思。對于ToB企業(yè)來說，基于企業(yè)成本降低和效率提高的痛點(diǎn)需要進(jìn)一步深化，需要為行業(yè)提供專業(yè)的解決方案。首先，要確保產(chǎn)品和企業(yè)具有競爭優(yōu)勢，然后營銷會更有價(jià)值，而“專業(yè)化和穩(wěn)定”的滲透溝通會給企業(yè)成長帶來更好的結(jié)果。

如果你想在產(chǎn)品準(zhǔn)備好之前推銷它，你只能達(dá)到相反的效果。

二，要做好增長工作，ToB企業(yè)應(yīng)該掌握其傳播的“權(quán)威性”和“豐富性”。

一些B2B企業(yè)在經(jīng)歷了銷售主導(dǎo)階段后，已經(jīng)能夠盈利，但同時(shí)也面臨著如何大規(guī)模增長的問題。即使我們招募了大量的銷售人員，從事了許多線下活動，投入大量資源后，邊際成本也會大幅增加，無法解決大規(guī)模增長的問題。

首先，銷售人員和精力有限，很難通過傳統(tǒng)電話和陌生人有效地與目標(biāo)決策者建立聯(lián)系。二是一種具有明顯邊界效應(yīng)的傳統(tǒng)方式，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的持續(xù)增長。

因此，除了動態(tài)資產(chǎn)管理模式之外，許多企業(yè)希望通過LG或其他模式帶來更多的增長。

為了做好成長工作，我們需要首先了解企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段和用戶的生命周期旅程。

讓我們首先看看B2B增長的幾個(gè)階段:

1.波蘭產(chǎn)品，確定目標(biāo)行業(yè)和決策團(tuán)體，并運(yùn)行商業(yè)模式；

2.通過常規(guī)方法獲得客戶，為客戶提供定制服務(wù)，初步實(shí)現(xiàn)利潤；

3.開始探索大規(guī)模增長，追求持續(xù)利潤。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，通常需要很長時(shí)間才能到達(dá)三。此外，并非所有企業(yè)都需要大規(guī)模獲得客戶(通常只在三階段)。許多B2B企業(yè)在最初的探索階段沒有穩(wěn)定的客戶資源和盈利模式，因此他們?nèi)匀槐仨氁揽孔顐鹘y(tǒng)的“銷售資源來主宰世界”的方式。

一些向大型企業(yè)提供B2B服務(wù)的企業(yè)受到銷售的強(qiáng)大驅(qū)動，如思愛普和國際商用機(jī)器公司。有時(shí)候一年幾個(gè)顧客可以賺很多錢。此外，從轉(zhuǎn)型周期和目標(biāo)客戶的屬性來看，這類企業(yè)對大規(guī)模線索獲取的需求不是很大。畢竟，國內(nèi)有這么多大型企業(yè)。從線索渠道的角度來看，銷售可以完全覆蓋。

在溝通方面，這樣的企業(yè)更注重如何利用媒體不斷對目標(biāo)企業(yè)施加滲透影響，不斷進(jìn)行外圍攻擊，從而促成銷售，促進(jìn)最終交易。

例如，思愛普最近開展了一些活動，使品牌個(gè)性化，并向用戶傳遞更多元的品牌價(jià)值。

對于難以依賴大企業(yè)獲取利潤的企業(yè)，有必要通過在線方式向潛在客戶拓展線索，或者一些企業(yè)最近試圖通過合作伙伴方式獲取高質(zhì)量的線索。

本質(zhì)上，是通過不受空間限制的在線媒體在銷售前打通道路并獲得更多線索。同時(shí)，希望在銷售接管之前篩選和教育線索。

這是B2B用戶生命周期旅程圖。在整個(gè)生命旅程中，企業(yè)將在關(guān)閉-關(guān)閉-關(guān)閉之前經(jīng)歷三階段。

在不同的階段，最核心的要求之一是通過良好的經(jīng)歷不斷加強(qiáng)信任和忠誠。

建立信任最重要的基石是經(jīng)驗(yàn)，了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)與企業(yè)持續(xù)接觸的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品試用期間的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)遇到問題時(shí)提供服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，等等，所有這些都是密切相關(guān)的。

信任的建立可以從兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，一個(gè)是權(quán)威，另一個(gè)是豐富性:

[經(jīng)驗(yàn)管理局]

1.品牌傳播的權(quán)威:

通過品牌傳播官方形象和服務(wù)內(nèi)容，提高用戶對品牌的認(rèn)知度，可以為后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

這是建立第一認(rèn)知最直觀、最有效的方式，這可以從ToB大巨頭的品牌廣告和聯(lián)合營銷中看出。那些有預(yù)算的人可以在一開始就像釘子一樣打碎廣告，而那些沒錢的人可以與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)合作，逐步建立他們的品牌形象。

2.官方內(nèi)容交付的權(quán)限:

在中國進(jìn)行B2B營銷時(shí)，人們可能沒怎么關(guān)注領(lǐng)英。他們的營銷白皮書質(zhì)量很高，有很多參考資料。其他公司，包括思愛普和甲骨文，也有非常專業(yè)的行業(yè)解決方案。

如果B2B企業(yè)能夠通過官方渠道持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，就能夠在生命周期的各個(gè)階段持續(xù)影響用戶，鞏固企業(yè)在用戶心中專業(yè)、可靠、權(quán)威的形象。

3.解決方案帶來的權(quán)威:

您提供的計(jì)劃是否理解客戶企業(yè)所在行業(yè)的難點(diǎn)？

過去，我參加過教師培訓(xùn)。當(dāng)涉及專業(yè)和令人信服的方案時(shí)，例如，當(dāng)華為在某些情況下競標(biāo)時(shí)，核心方案是一頁紙，清楚地陳述難點(diǎn)和解決方案，這比每次100頁的PPT更有說服力。

4.員工形象傳播的權(quán)限:

企業(yè)人員在聯(lián)系客戶時(shí)著裝和說話非常重要。不要低估這一點(diǎn)。普華永道的人在聯(lián)系客戶時(shí)為什么穿著正式，為什么你看到思愛普離線活動大多穿著正式服裝？

顧客能更直觀地看到你的第一印象，而不是品牌印象，這會極大地影響第一信任的建立。否則，他們怎么敢給你幾個(gè)十百萬的項(xiàng)目去做。

無論解決方案交付給用戶時(shí)建立的品牌、內(nèi)容、員工形象或權(quán)威，都可以滲透到用戶的整個(gè)生命周期，并在與企業(yè)持續(xù)溝通和互動的過程中鞏固權(quán)威認(rèn)知。

[豐富的經(jīng)驗(yàn)]

1。內(nèi)容豐富:

內(nèi)容有很多種，常見的有基準(zhǔn)案例、白皮書、新聞報(bào)道、視頻等。豐富的內(nèi)容可以使企業(yè)對業(yè)務(wù)有更全面的了解，并且更容易建立初步的信任關(guān)系。

2.媒體的豐富性:

與企業(yè)有許多聯(lián)系，如搜索引擎、官方網(wǎng)站、新聞媒體、自助媒體、短視頻媒體、郵件等。因?yàn)檎麄€(gè)決策鏈很長，如果你能在企業(yè)需要的時(shí)候通過豐富的媒體不斷互動和溝通，就能更有效地消除隔閡和陌生感，更有效地將內(nèi)容傳遞給企業(yè)。

由于決策者行為習(xí)慣的差異和不確定性，富媒體也可以更好地幫助用戶進(jìn)行報(bào)道。

3.豐富的經(jīng)驗(yàn):

當(dāng)目標(biāo)企業(yè)的內(nèi)容和品牌通過媒體有關(guān)系時(shí)，體驗(yàn)就不斷產(chǎn)生。內(nèi)容體驗(yàn)、解決方案體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、服務(wù)內(nèi)容體驗(yàn)等。

多層次的經(jīng)驗(yàn)感也有助于我們在征服企業(yè)時(shí)處于更具競爭力的地位。

三，搞好增長，可以嘗試幾種組合方法

組合示例

1、離線活動，持續(xù)曝光

參與線下活動是每個(gè)ToB企業(yè)都不會錯(cuò)過的一種方法，目的是探索高質(zhì)量的銷售機(jī)會。這也是每個(gè)ToB企業(yè)營銷部門的重要職責(zé)之一。

高質(zhì)量的活動不僅可以在行業(yè)和目標(biāo)企業(yè)面前更多地展示企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，還可以幫助銷售人員收集更多的銷售線索，并與企業(yè)進(jìn)行一對一的溝通。

2.基于內(nèi)容的在線媒體矩陣

1)官方網(wǎng)站:最重要的內(nèi)容渠道之一

官方網(wǎng)站是企業(yè)內(nèi)容的最佳分發(fā)中心。顯示的內(nèi)容可以是業(yè)務(wù)內(nèi)容、解決方案、客戶案例、新聞信息等。它也是用戶了解企業(yè)信息的最重要渠道之一。

一個(gè)好的官方網(wǎng)站可以持續(xù)提供高質(zhì)量的流量和線索。在做好官方網(wǎng)站內(nèi)容的同時(shí)，不要忽視搜索引擎優(yōu)化。

優(yōu)秀范例:滴滴企業(yè)版官方網(wǎng)站

2)垂直媒體和自有媒體的內(nèi)容不斷被覆蓋

除了官方網(wǎng)站，行業(yè)內(nèi)的垂直媒體和自己的媒體(電子郵件、微信、微博、頭條、顫栗等)。)是步驟二中需要注意的內(nèi)容頻道。這些媒體可以在用戶生命周期的不同階段顯示官方內(nèi)容并提供服務(wù)。

在不斷的內(nèi)容滲透和互動過程中，與目標(biāo)企業(yè)的決策者建立更緊密的聯(lián)系。

3)支付媒體

付費(fèi)媒體一直是ToB企業(yè)愛恨交加的渠道。這是一塊肥肉，但我不知道怎么說。在以前的文章中，也有更多的介紹。

如果你想在付費(fèi)媒體上做好工作，你需要對目標(biāo)企業(yè)的行為習(xí)慣有深入的了解，也需要對媒體資源本身的特點(diǎn)有更多的了解(如人群標(biāo)簽、受眾屬性等)。)。

示例:活動期間的付費(fèi)媒體策略

3.口碑傳播——體驗(yàn)每一步，建立信任和忠誠:老顧客求助于介紹

再看這幅圖，口碑傳播是ToB企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的一個(gè)非常重要的步驟。

內(nèi)容傳播、媒體交付以及官方網(wǎng)站和自助媒體等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的早期階段都是更好服務(wù)的最終結(jié)果。ToC業(yè)務(wù)中有一個(gè)常見的增長黑客概念。對于ToB的企業(yè)來說，目標(biāo)企業(yè)建立對品牌的信任和忠誠是能夠傳播口碑的重要一步。

來自普華永道

這也要求市場和銷售人員在生命周期的整個(gè)過程中以及在與目標(biāo)企業(yè)的每次互動中注意質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)。尋求各方面的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)定不移地滿足每一個(gè)需求。

四，寫在最后

由于篇幅有限，本文簡要介紹了一些常規(guī)方法。在后續(xù)會議中，我們將逐步關(guān)注文章開頭的兩個(gè)難點(diǎn)，并與您分享ToB業(yè)務(wù)中常用的數(shù)字營銷策略、哪些常見例程以及需要避免哪些陷阱。

由于B2B業(yè)務(wù)的類型和難點(diǎn)相對分散，我們也歡迎您更多地交流，取得更快的進(jìn)展。

ToB不容易探索和珍惜。

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

這是我們的專欄作家宋石昊在本期中與您分享的內(nèi)容。

如果你也擅長營銷推廣，渴望提升你的行業(yè)影響力，那么歡迎加入營銷之王在線明星優(yōu)化器，新的寫作計(jì)劃，并與100星優(yōu)化器分享，成為一個(gè)更有影響力的推廣者。

作者以前的選擇:

B2B企業(yè)如何從用戶的整個(gè)生命周期進(jìn)行數(shù)字營銷？

●ToB營銷變得越來越困難。數(shù)字營銷應(yīng)該走向何方？

●ToB已經(jīng)在空中了。如何登陸在線媒體矩陣