得探索的流量新藍海(互聯網白熱化時代如何給自己獲得更大的流量)隨著行業增速減緩,用戶紅利觸頂,在當今的存量時代要想獲取流量早已不是一件容易的事情,買量市場的競爭也趨向白熱化。

今年年中,DataEye研究院曾對買量市場不同題材游戲的CPA成本進行了預估。數據顯示,諸如戰爭策略、仙俠這類在買量市場中最活躍的題材產品,買量成本已逼近、甚至超過200元/人;哪怕像模擬經營這類在過去較為冷門的品類,iOS單價也突破了60元大關。

數據來源:Dataeye

在“買量獲客”越來越貴、也越來越難的大環境下,GameRes觀察到,有許多產品在陸續探索內容營銷賽道,以內容買量的形式作為補充新流量的手段。

譬如在以抖音為首的字節系流量平臺,近兩年有不少廠商依托抖音活躍的達人內容生態,通過與巨量引擎的合作,向行業輸出了眾多優質案例。

據巨量引擎透露,目前游戲廠商在抖音的達人內容營銷市場規模已達1000萬/天,但GameRes認為這遠沒有觸達到天花板,未來仍有較為廣闊的增長空間。

雖然達人內容營銷底層邏輯扎實,也有著廣闊的前景,但要將其做好做精也并非易事。

在與同行交流后,GameRes了解到,目前游戲廠商投放達人內容營銷存在兩大痛點:一是難以規模化,單條視頻/單場直播的自然流量很快就會耗盡,營銷生命周期較短;二是效果精準度有限,達人觀眾不全是游戲目標TA,雖然轉化成本低,轉化效率卻不及傳統買量。

基于以上痛點,我們在對當下流量市場風向的洞察中,捕捉到了一個今年在抖音開始興起的全新玩法——「達人原生競價」。

據觀察,「達人原生競價」不僅能在保證規模化、精準化的基礎上,以低成本實現達人內容買量,并且就部分案例的數據表現而言,優質單條素材消耗能達到500萬以上。

基于此,GameRes認為「達人原生競價」或許會是接下來游戲廠商突圍流量市場值得探索的一個方式,有望成為游戲行業一片嶄新的“流量新藍海”。

短時高效驅動“種草→轉化”,「達人原生競價」站上數字營銷風口

近年來,隨著“短視頻”這一傳播媒介滲透率的高速增長,達人通過視頻、直播等途徑“帶貨”的現象在大眾消費品領域屢見不鮮。與此同時,新生代達人們更是協力催生出了諸如“種草”等更受年輕人認可的“消費引導手段”。

而在這樣的營銷大趨勢中,不少廣告主發現達人在抖音的“種草”視頻效果良好,為了進一步讓“種草→轉化”這一消費鏈路變得更加高效便捷,逐漸開始嘗試將達人視頻、直播與競價廣告相結合,從而衍生出了「達人原生競價」這一新興營銷手段,并且在美妝、3C等消費品領域均收獲了極佳的效果反饋。

簡單來說,「達人原生競價」就是將達人視頻放進競價硬廣流量池二次利用,讓達人視頻以原生形態用于競價投放,助力需要推廣的產品更高效的找到更精準的目標人群。

而從表現形式來看,「達人原生競價」主要通過在視頻頁文案上方、評論區置頂處、達人主頁底部等醒目位置嵌入跳轉鏈接。但與傳統信息流廣告所不同的是,過去跳轉鏈接旁的“游戲ICON”被替換為了“達人頭像”,整體以一種更接地氣、更貼近抖音原生內容的形態,營造出了一種由達人自身進行游戲種草安利的效果,有效較低了廣告營銷感,從而加速用戶從“被種草”到“被轉化”。

眾所周知,在當今這個不同產業間聯系愈發緊密的大時代中,許多營銷手段本質上都是可以相互借鑒的,那么在當下游戲行業買量難、高質營銷視頻又缺少加熱通道的當下,「達人原生競價」有無可能成為一種短時間、高效率讓潛在玩家完成“種草→轉化”的新興營銷途徑呢?

據GameRes了解,對各行業營銷風向變化向來敏銳的巨量引擎,今年來就已開始逐步將「達人原生競價」引入游戲營銷環節,先后與貪玩游戲、樂逗游戲、37手游等廠商展開合作,對「達人原生競價」在游戲行業的應用展開了一番探索。

從巨量引擎透露給GameRes的數據來看,相較普通競價來說,「達人原生競價」在CPM、CVR、PVR、冷啟動通過率等各項數據的表現上都更加優異,從而為各家廠商的主推產品帶來了大量的新用戶。

那么它們分別是怎么做的?復盤多款產品借「達人原生競價」開展宣發的全過程,我們又能從中學習到怎樣的創新營銷思路?

多案例驗證通順邏輯,「達人原生競價」助力游戲營銷模式再創新

眾所周知,主打“傳奇”類游戲的貪玩游戲,一直以來都是游戲行業的“買量大戶”之一,買量成本的持續上漲也給其營銷側帶來了巨大的壓力,于是觀察貪玩游戲近年來的動向,不難發現,其已經先后開始與巨量引擎合作,逐步探索“挑戰賽”等新興營銷打法,希望借此謀求旗下游戲的進一步“破圈”。

在貪玩游戲積極進行營銷思路革新的背景下,GameRes觀察到,今年暑期,貪玩游戲與巨量引擎再度展開合作,開始采用「達人原生競價」這一創新營銷模式,在巨量引擎內部創意團隊的輔助之下,對旗下新品《熱血合擊》進行了宣推,借助大量達人原生視頻的滲透,迅速擊破了玩家心智。

在GameRes看來,「達人原生競價」的核心優勢,本質上是其充分實現了兩個步驟的高價值流量獲取:一是依托達人高質量原生視頻對粉絲的強吸引力,精準捕獲傳統競價廣告難以觸達的一部分自然流量;二是通過合理的競價廣告嵌入,進一步鎖定產品的目標群體,通過對達人視頻營銷價值的深度挖掘,最終在消耗更小的情況下實現更高的轉化率。

基于這一邏輯,我們發現貪玩游戲在本輪投放中,選擇了擅長通過自身搞笑劇情設計,演繹“傳奇回憶殺內容”的「田鐵蛋兒」、「蓋老八」等垂類達人,通過在他們日常發布的搞笑視頻中合理安排競價廣告的形式,讓玩家得以在被原生視頻內容“種草”后達到情緒頂點,即能被引導點擊鏈接直達游戲下載頁,進而快速轉化為游戲用戶。

巨量引擎告訴GameRes,在《熱血合擊》采用「達人原生競價」進行流量獲取的四個月時間里,共計產出了2條百萬爆款素材,日耗環比增長300%,轉化率提升191%,付費成本下降19%,成功挖掘到了傳統買量行為難以觸達的一批“藍海流量”。

同理,37手游在《斗羅大陸:魂師對決》的宣發過程中,也采用了「達人原生競價」這一營銷模式,通過與動漫領域達人如「伏曦動漫」的合作,實現了內容競價雙賽道齊發力,成功將大量動漫迷轉化為了游戲玩家,宣發期間pvr提升約20倍,轉化成本也下降了20%,單條素材跑量最高500萬+消耗。

此外,在樂逗游戲宣推《榮耀全明星》的過程中,其基于「達人原生競價」的特性進行了衍生思考,以旗下自孵化專屬直播主播「榮耀大表哥」為傳播樞紐,挖掘出了打通直播+短視頻+競價投流的整合營銷玩法,使產品實現了上市首發的巨大成功。

據悉,在「達人原生競價」的營銷助力下,《榮耀全明星》先后收獲了3條百萬消耗素材,激活成本也降低了50%。并且基于「榮耀大表哥」特殊的自孵化主播定位,「達人原生競價」還有效的提振了其直播間的熱度,合計為之帶來了3.6萬名新增粉絲,促成了一次“廣告商域流量”和“自孵化達人號”私域流量的有機融合。

值得注意的是,以上每一家廠商在探索「達人原生競價」的過程中,都有巨量引擎內部創意團隊參與進行創意指導,由雙方攜手成立專項小組,不斷根據市場環境精進投放策略和素材,并結合錨定達人自身內容優化腳本方向,力求輸出可復制的投放策略,讓種草的價值最大化——這意味著在巨量引擎的幫助之下,新晉廠商嘗試「達人原生競價」的試錯風險基本被壓制到了最低。

透過以上案例的實操與數據復盤,我們可以發現,「達人原生競價」在游戲營銷側的應用并不是一個“偽命題”,而是一個值得行業持續深挖的創新營銷模式,這一系列案例的出現,也助力「達人原生競價」在游戲行業實現了從0到1的突破。

并且諸如《榮耀全明星》這般促成了“廣告和經營相融合”的新穎案例的誕生,也讓我們看到了「達人原生競價」更具發散性潛力的衍生價值,可以預見其未來將大概率將為廣告主帶來更多增益價值。

結語

在不久前召開的「2023抖音創作者大會」上,抖音游戲垂類頭部達人「呼叫網管」曾分享過其接廣告的“秘訣”:“面對廣告投放,我始終秉承一個觀念——廣告本身也是游戲內容,我要像日常更新內容一樣將廣告內容的故事講好,自然地恰飯。”

在GameRes看來,“達人視頻”與“競價廣告”孕育出的「達人原生競價」,恰恰就呼應了這一邏輯,并且較傳統的達人廣告合作來說更易促成用戶轉化,在現階段無疑是提升“廣告自然度”與“用戶接受度”的極佳解決方案。

據悉,當下游戲行業的「達人原生競價」在全行業原生競價大盤中的占比僅在1%左右,再加上各個先行案例所展示出的各項優異數據,毋庸置疑,具備拿量成本低、起量更輕松、投放更靈活、效果更透明、方式更多樣等顯著優勢的「達人原生競價」,無疑是一片值得廠商深入開發的“流量新藍海”。

常言道:“吃水不忘挖井人。”

在獲悉「達人原生競價」種種優勢之余,還不可忽視的是挖掘并將「達人原生競價」率先引入游戲行業的巨量引擎。

觀察巨量引擎多年來對游戲營銷的深耕探索,不難發現,其始終都懷揣著一個不變的初衷,那就是幫助每一位游戲廣告主獲得更好投放效果。也正是在這一初衷的驅動下,巨量引擎始終都走在游戲營銷的最前沿,敢于嘗試和創新,旨在為游戲行業締造一個嶄新、活躍的營銷生態。

譬如透過「達人原生競價」這類創新營銷模式的陸續引進,我們就可以觀察到巨量引擎潛藏其中的美好愿景:

早年間廣大游戲廠商內達人營銷、競價買量、品牌營銷等團隊各自作戰互不干涉,但在巨量引擎挖掘出一個個創新營銷模式后,當下的游戲營銷越已經來越趨向于“整合式營銷”。那么在未來,類似「達人原生競價」這種投放模式,勢必會驅動游戲公司的各團隊聯系更緊密,這不僅會為游戲公司內部的營銷組織形式指引新的方向,并且在各個團隊一次次靈感的碰撞中,也會有越來越多的創意營銷內容誕生,從而盤活整個游戲行業的營銷生態。

基于此,展望未來,我們有理由相信在巨量引擎的牽頭探索之下,「達人原生競價」能夠迅速成長為一個受行業認可的營銷新模式,同時巨量引擎也會在未來持續開辟更多“流量藍海”,為游戲行業注入源源不斷的活力。