2023年上線的云集APP僅用了4年的時間,就迎來了屬于它的高光時刻。2023年5月3日,正式在納斯達克掛牌上市。這是繼拼多多之后第二家赴美上市的國內社交電商企業。

人生多變故,市場同樣多風雨。誰也沒有料想到,昔日風光無限的云集,馬上就跌入了低谷。云集日前收到納斯達克退市警示函,重獲合規的適用寬限期為180天。這意味著,2023年3月28日之前,云集的美股收盤價至少連續10個交易日達到每股1美元或以上,才可能不被退市。雖然云集在公告中稱,公司打算在規定的寬限期內解決這個問題。但實際上,云集很可能力不從心。有數據表明,云集從2023年至今,營收一直處于下滑的狀態,凈虧損連年增加。

云集式微背后,到底是企業管理缺失,還是經營模式出了問題?

01

時勢造英雄

云集乘上社交“東風”

想要了解云集為什么會從興轉衰,就一定得梳理出云集迅速增長的原因。縱觀其一路的發展,離不開“會員”和“社交”這兩個關鍵詞。

云集創始人兼CEO肖尚略在上市時直言,創辦云集是因為自己預感到信息革命會給商業帶來變革,會有一種新的零售方式出現。云集,就是在這樣的時間節點,憑借著社交電商的風口崛起。

云集之所以可以突出淘寶等電商的重圍,是它找到了平臺的標簽。其本身的商業邏輯并不復雜,主要是以付費會員推廣的形式,用人傳播人的裂變方法迅速打開市場,市場證明了這種模式的價值,2023年2月云集付費會員總數突破100萬人,2023年8月15日付費會員人數達到500萬。2023年6月30日,付費會員1077萬人。

云集前期的成功,可以完全歸功于社交營銷模式。

社交電商出現以前,市場上買方和賣方的關系非常弱。在社交電商中,買主和賣主的關系,從陌生人變成了熟人,依賴熟人之間的信任推薦、口碑相傳,促成交易并不斷擴大“熟人圈子”。

平臺利用每個人的私域流量,完成整個交易過程。當然,這種私域式的裂變只是表象,用戶喜歡參與到其中更深層的原因,是消費者對市場心態的變化。過去,品牌方掌握著絕對的話語權,用戶無論是否有需求,都要被動接受廣告主傳遞的信息。但社交電商是依靠人來傳播,相比那些平面廣告和無聊的廣告視頻更有沖擊力,也更值得信任。而且,社交電商也給滿足了用戶輕創業的需求。自買省錢,推薦賺錢的平臺特點,讓云集迅速完成了第一輪的會員沉淀。

02

云集的隕落

市場再一次洗盤

云集憑借著會員電商、社交電商一路高歌。但這樣的爆發式增長并沒有一直持續下去,云集注冊會員數量開始逐年下滑。

2023年,是云集成立的第6個年頭,云集的付費會員制正逐漸失去優勢。很多人分析云集的衰落是因為云集對分銷機制進行弱化,導致店主和用戶流失。在小如看來云集如今面臨退市危機,更多是由以下幾方面原因造成的。

第一,云集的會員分銷玩法,入局者太多。

自云集以來,不少企業也看到了社交電商、分銷電商的價值,紛紛涌入,市場里的玩家多了,競爭自然變得也就大了,盈利也就愈發地困難。云集近兩年的營收直接反應了真實的情況。數據顯示,云集2023年營收55.303億元,同比下降52.62%。2023年云集凈虧損達1.517億元,而2023年凈虧損為1.238億元,虧損持續擴大。

第二,云集用模式定義平臺,缺少核心競爭力。

在營銷中,模式是指導平臺盈利的核心,但不意味著平臺要把自己局限在某個商業模式里,除非平臺本身就有很強的指向性(如抖音、快手這類直播平臺)。云集起初更多傾向于全品類,獨特性優勢不強,即使早期有優勢,隨著各類平臺雨后春筍,更新的商業模式不斷出現,它的優勢不復存在,業績自然也非常難看。

第三,用戶消費的場景改變,傳統會員電商玩不轉。

營銷是有時代性的,過去再厲害的渠道到了今天也可能無效。云集搶奪了淘寶電商的一部分客戶,現在直播電商又來搶它的生意。2023年,直播電商元年開啟,給所有傳統電商重重的一擊。移動互聯網技術的成熟和疫情的推波助瀾下,直播電商完成了用戶的教育,也改變了用戶的消費邏輯。人們習慣“邊看邊買”,而此時的云集,營銷模式還停留在貨架電商的框架中,這是云集在市場競爭中敗下陣來的原因之一。但不可否認,社交電商的價值確實有著無窮的潛力,即便在直播成風的今天亦是如此。有效地將社交電商的分銷玩法與直播結合起來使用,是企業未來能否持續盈利的基礎。