1 短視頻全球化時代已至,中國巨頭逐鹿千億美金市場

中國短視頻出海背景:國內(nèi)流量成本攀升,海外市場存在較大空缺

國內(nèi)短視頻行業(yè)爆發(fā)期已過,流量成本持續(xù)攀升。從發(fā)展節(jié)奏來看,國內(nèi)短視頻行業(yè)整體 領(lǐng)先海外1-2年時間,目前已過了流量紅利期,獲客成本持續(xù)攀升。從快手和B站單用戶獲 客成本來看, 2023年是2023年的4.3x、1.8x,已經(jīng)進入存量競爭時期。

海外短視頻市場存在較大空缺,中國出海短視頻應(yīng)用已成為頭部玩家,未來仍有較大市場 空間。2023年以前,海外具有代表性的短視頻應(yīng)用有Vine和Musical.ly,Vine雖然被 Twitter收購,但由于未找到可行的商業(yè)模式導(dǎo)致創(chuàng)作者和用戶持續(xù)流失,最終黯然收場; Musical.ly在用戶實現(xiàn)小爆發(fā)后即被字節(jié)跳動收購。于此同時,其他海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭多在 超級APP上增加Stories(可發(fā)布視頻)功能,幾乎沒有單獨推出過獨立短視頻應(yīng)用。字節(jié) 跳動、快手和歡聚為代表的中國公司抓住機會在海外推出獨立短視頻應(yīng)用,迅速搶占市場。 目前看來,海外大部分地區(qū)短視頻滲透率還不高,未來仍有較大空間。

南美市場——以巴西為代表:互聯(lián)網(wǎng)粘性高,快手保持一定優(yōu)勢,字節(jié)猛追

巴西市場概況:(1)人口: 2.12 億人口。(2)經(jīng)濟:世界第9大 經(jīng)濟體,在南美洲位居第一,綜合實力居拉美首位。(3)互聯(lián)網(wǎng)發(fā) 展情況:互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)居拉美首位,2023年互聯(lián)網(wǎng)用戶1.4億,滲透 率67.7%;移動互聯(lián)網(wǎng)用戶1.2億,滲透率56.5%。除此,互聯(lián)網(wǎng)粘 性較高,移動端使用時長在主要國家地區(qū)處于高水平,日均達3.9小 時。(4)風(fēng)土文化:熱情奔放,樂于分享,與短視頻適配。

目前競爭格局:快手和字節(jié)跳動兩強爭霸,快手出海產(chǎn)品Kwai在 2023年底超越TikTok并且一直保持領(lǐng)先位置,TikTok2023年以來 用戶增長迅猛,目前雙方MAU仍維持1200萬左右差距。

東南亞市場——以印尼為代表:仍具備人口紅利,TikTok保持領(lǐng)先

印度尼西亞市場概況:(1)人口: 2.7 億人口,世界第四大國家。 (2)經(jīng)濟:東南亞最大經(jīng)濟體,2023年世界排名第16位。(3)互 聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況:互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)居?xùn)|南亞首位,2023年互聯(lián)網(wǎng)滲透率 68.34%,其中移動互聯(lián)網(wǎng)所占比例相對較高。(4)風(fēng)土文化:多 民族、多宗教,對中國互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品接受度較高。

目前競爭格局:快手和字節(jié)跳動進入市場都比較早,2023年TikTok 逐漸占據(jù)上風(fēng),截至2023年6月,在印尼月活躍用戶數(shù)近1億,Kwai 在2023年后用戶數(shù)持續(xù)下滑;2023年以來,快手在印尼新推出 SnackVideo在一年時間實現(xiàn)快速增長,目前月活已經(jīng)超過2000萬; Likee受到一定沖擊,但仍保持約1000萬的月活躍用戶數(shù)。

印度市場:封禁政策影響字節(jié)產(chǎn)品折戟,快手SnackVideo近期MAU超越本土APP

印度市場概況:(1)人口: 13.5億人口,世界第二人口大國,僅次于中國。(2)經(jīng)濟:南亞最大經(jīng)濟體,2023年世界排名第6位。(3)互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展情況:互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)大(2023年7.4億,僅次于中國),滲透率54.8%,目前普及率不高,未來印度互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模仍有很大的上升空間。 (4)風(fēng)土文化:多宗教、多種姓,樂觀開朗,自來熟,喜愛拍照分享。

目前競爭格局:印度本土短視頻應(yīng)用Sharechat上線時間較早,長期處于領(lǐng)先位置,字節(jié)跳動旗下Helo和TikTok2023年以后開始發(fā)力, Helo2023年6月MAU超過2億;2023年印度封禁包括TikTok、Helo、Kwai在內(nèi)多個中國出海應(yīng)用,字節(jié)跳動用戶數(shù)斷崖式下滑,基本喪失了印 度市場;快手2023年在印度新推出SnackVideo,用戶一年內(nèi)陡增,迅速超過本土APP Sharechat,2023年11月,快手的短視頻產(chǎn)品Snack Video也被列入封禁名單當(dāng)中,用戶數(shù)短暫下滑,隨后重新恢復(fù)增長。除此以外,Sharechat在中國應(yīng)用被禁后火速上線模仿TikTok的短視頻應(yīng) 用Moj、同為印度本土應(yīng)用Josh、Chingari月活躍用戶數(shù)均在千萬量級。(報告來源:未來智庫)

政策風(fēng)險:2023年6月,印度政府突然以所謂的“從事的活動有損印度主權(quán)和完整、印度國防、國家安全和公共秩序”為由,決定阻止59款中資手 機應(yīng)用在印度的使用;2023年1月印度再次發(fā)布通知,對59款中資應(yīng)用實施永久封禁。雖然印度市場人口紅利較大,但仍存在較大政策風(fēng)險。

2 中國短視頻出海:字節(jié)跳動vs快手vs歡聚

快手海外管理層:2023年8月開啟海外戰(zhàn)略和組織大調(diào)整,搭建統(tǒng)一的中臺體系

產(chǎn)品合并:發(fā)起了代號為 “Trinity” 的產(chǎn)品合并行動,計劃將 Kwai中東、Kwai拉美與主打東南亞市場的 Snack Video 這三個原本獨立的 應(yīng)用合并成 Kwai一款產(chǎn)品。

針對不同市場策略調(diào)整:東南亞、拉美、韓國和俄羅斯等已進入市場重點從拉新轉(zhuǎn)向留存;美國、加拿大市場:進入計劃暫時叫停。

提高團隊國際化水平:截止目前,快手國際化事業(yè)部在國內(nèi)和國外的員工比例約為1:1,同時也在大量招聘市場所在地海外員工。

開始搭建海外商業(yè)化體系:主要變現(xiàn)方式為廣告和直播打賞。快手海外商業(yè)化團隊的目標(biāo)是在今年底之前完成從0到1 的體系搭建。并且計劃2023年Q4在快手海外運營最成熟的巴西開啟廣告變現(xiàn),而在東南亞和中東更多嘗試直播打賞變現(xiàn)。

快手海外運營策略:多元產(chǎn)品早期通過改善產(chǎn)品形態(tài)與營銷投入占領(lǐng)拉美、印尼等新興市場

Kwai

挖掘更強的社交屬性,利用人際關(guān)系連結(jié)用戶:Kwai延續(xù)國 內(nèi)快手的“老鐵”社交文化屬性,與拉美用戶熱情奔放、熱 愛分享的特色不謀而合。與此同時,快手文化與拉美文化同 樣具有真實、接地氣、類型多元等共通屬性。

與當(dāng)?shù)毓俜交顒雍献?拿到獨家轉(zhuǎn)播權(quán)吸引用戶:Kwai拿到 了巴西六月節(jié)重要組成之一、知名度非常高的S?o Jo?o音樂節(jié) 的全程轉(zhuǎn)播權(quán),屆時Kwai將上線音樂節(jié)期間的共45場演唱會, 且部分歌手將在Kwai上做獨家直播。

舉辦“創(chuàng)作者招募計劃”等活動:快手繼續(xù)加大對于分享視 頻的鼓勵,推出更多系列的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)激勵計劃,鼓勵更 多海外用戶分享展現(xiàn)真實的自己,越來越多的創(chuàng)作者正在通 過快手平臺獲得更多曝光和實際收益。

依據(jù)社會熱點話題上限相應(yīng)活動:疫情期間,Kwai端內(nèi)上線 了科普新冠防治常識等一系列活動,均獲得了當(dāng)?shù)赜脩舴浅?高的參與度。

Snack Video

借鑒TikTok的界面設(shè)計:分為“首頁”、“發(fā)現(xiàn)”、“拍 攝 ” 、 “ 消 息 ” 和 “ 個 人 中 心 ” 等 5 個 功 能 區(qū) 。 進 入 「SnackVideo」的首頁,映入眼簾的不再是原來快手的默 認界面,而是直接顯示視頻內(nèi)容,與抖音類似。當(dāng)用戶對短 視頻進行點贊后,后期系統(tǒng)會自動推薦相關(guān)的短視頻內(nèi)容。 首頁里含有同城,可以查看附近用戶拍的短視頻。目前,該 產(chǎn)品內(nèi)的短視頻內(nèi)容有部分是來自國內(nèi)快手。

與國內(nèi)快手進行賬號聯(lián)動:在國內(nèi)注冊過快手的手機號,再 用來注冊「SnackVideo」后,會顯示國內(nèi)快手的快手號,兩 者的ID都稱為快手號,這說明了兩者在賬號體系上的互通。

大量買量:數(shù)據(jù)顯示Snack Video在安卓端大量購買以信息 流廣告為主的投放,最高日買量超過18k,買量投放主要集 中于東南亞地區(qū),其中印度尼西亞占68%。(報告來源:未來智庫)

Zynn

利用現(xiàn)金紅包獎勵注冊與邀請好友:新用戶注冊最高可獲得 20美元。設(shè)立邀請碼機制,宣稱邀請5個人可得110美元。具 體來說,每邀請一個新用戶可得$20,邀請到第五個人的時 候可以再額外獲得$10,而且目前來看沒有邀請上限,曾有 用戶通過邀請好友賺取1000+美金。但Zynn應(yīng)用推廣返現(xiàn) 的方式有違平臺規(guī)定很快被下架,2023年7月,經(jīng)過整改后 的Zynn重新上架,現(xiàn)金獎勵的機制已被取消,取而代之是沒 法兌現(xiàn)的積分功能,用戶對此興趣大大降低,Zynn下載量大 不如前。

觀看視頻獲得現(xiàn)金:除了邀請新用戶之外,觀看也能賺錢。 在觀看的時候 app 下方會有一個圓形的進度條,每轉(zhuǎn)滿一圈 會隨機發(fā)放積分,大約每100積分=$1。

Likee運營策略:通過合作與創(chuàng)新營銷模式圈粉海外用戶

聯(lián)手華為云提供服務(wù)

簡化注冊,降低流失:通常新用戶想要在短視頻平臺進行視 頻觀看、編輯、點贊、評論等操作時,需要經(jīng)過繁瑣的注冊 流程,這很容易導(dǎo)致用戶流失。集成華為帳號服務(wù)后,用戶 可以使用華為帳號快速、安全地登錄Likee。華為帳號還支 持多設(shè)備登錄,允許用戶通過同一華為帳號在不同設(shè)備上訪 問應(yīng)用,幫助應(yīng)用創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

安全可靠廣告,快速變現(xiàn):為提升商業(yè)效益,Likee還集成 了HMS Core的廣告服務(wù)和應(yīng)用內(nèi)支付服務(wù)。廣告服務(wù)為 Likee提供HUAWEI Ads流量變現(xiàn)服務(wù),Likee可以在應(yīng)用 中展示多種形式的廣告,包括Banner廣告、原生廣告、激 勵廣告、插屏廣告、開屏廣告和貼片廣告六種,幫助Likee 吸引用戶點擊,獲得廣告收益。

本土化活動吸引熱度

運 營 團 隊 策 劃 的系 列 造星 活 動 :Likee策劃 的 最 新 一季 “Likee Star Idol”造星活動,在印尼推出了首個誕生于社 交媒體的女團DREAMGIRLS。在印尼引起強烈關(guān)注,首支 成團單曲和MV《墜入愛河》成為印尼音樂界的當(dāng)季爆款, 一個月內(nèi)MV的全網(wǎng)點播量破百萬次;成團單曲在超過 160 家印尼電臺點播;60 多家媒體對此進行了大篇幅報道。

印尼本土齋戒月活動:4月的齋戒月期間,BIGO在印尼發(fā)起 的Good to Bigood活動,直接深入到印尼的傳統(tǒng)文化,成 為印尼全民參與的活動,更是得到了印尼旅游與創(chuàng)意經(jīng)濟部 部長、印尼通信部司長的大力支持。

打造強大的視頻制作能力

提供先進的視頻制作環(huán)境與技術(shù):Likee提供了視頻創(chuàng)建和 編輯套件,先進的基于AI和AR的技術(shù),人體識別和4D特效, 豐富的音樂庫以及1,000多種視頻效果,包括美容,視頻濾 鏡和貼紙。

超強的視頻編輯功能:Likee的特殊效果不僅是簡單的變色 濾鏡,其編輯功能也非常先進,包括用于更改頭發(fā)顏色的逼 真的濾鏡,離開房間并重新進入房間的4D魔術(shù)以及用戶可以 用來創(chuàng)建自己的大片的超強電影效果。

3 中國短視頻出海變現(xiàn):乘風(fēng)破浪正當(dāng)時

TikTok變現(xiàn)模式——廣告:已上線商業(yè)平臺,多種廣告模式提供豐富便利的推廣選擇

2023年,TikTok在海外上線TikTok For Business廣告 投放平臺,幫助商家在TikTok上投放不同類型的廣告。 “TikTok for Business”平臺整合了以往的廣告業(yè)務(wù), 包括“TopView”“Brand Takeovers”“In-feed Videos”“Hashtag Challenges”“Branded Effects” 五種形式。同時,TikTok還上線了海外廣告主與達人合作 的官方平臺TikTok Creator Marketplace(TCM)。(報告來源:未來智庫)

從單用戶應(yīng)用端收入來看,TikTok約是Twitch的20%~30%體量

考慮到TikTok目前應(yīng)用端收入主要來自直播用戶打賞,我們可以對比直播平臺Twich對其進行 收入預(yù)估。以2023年6月數(shù)據(jù)為例,TikTok應(yīng)用收入已經(jīng)超過Twitch,而從單用戶應(yīng)用端收入 來看,Twitch約是TikTok的4.3x。2023年扣除廣告收入,Twitch內(nèi)購收入約為15.5億元。

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