小紅書又一次站到了風口浪尖。

時間回溯至9月底,在#我再也不相信小紅書了#和#小紅書的網圖濾鏡有多強#兩條話題接連沖上微博熱搜后,大眾對小紅書濾鏡的口誅筆伐被逐漸點燃。截止發稿前,#小紅書的網圖濾鏡有多強#的話題閱讀量已超過4億。

或許是見輿情危機的話題性和影響力不僅沒有隨時間推移降低,反而甚囂塵上,沉寂了半個多月的小紅書終于在其微信公眾號上做出回應并致歉,同時透露平臺后續會嘗試推出景區評分榜、踩坑榜之類的產品,以便于用戶獲取更多元的信息。

這份姍姍來遲的真誠讓小紅書又收獲了三條微博熱搜,卻并未能有效挽回用戶的心。事實上,在“濾鏡景點”之前,小紅書今年已經因為在虎撲等APP上發布“套漢子”推廣、炫富成風、“媛宇宙”等負面屢遭質疑,而時間再往前推,2023年小紅書被大眾網·海報新聞曝出“涉黃”,2023年小紅書又因“種草”筆記代寫等被央視在揭秘帶貨圈黑幕時點名。

一而再,再而三,諸多亂象損耗著市場、消費者的忍耐底線,也促成了這場用戶信任危局的到來與加劇。但這或許還不是最壞的結果,另一個更深層的危機是,抖音、淘寶都已圍繞“種草”開啟了攻城掠地的進程。

抖、淘爭搶復制“小紅書”

10月1日,淘寶逛逛上線內測了一項新功能:種草機,消費者通過淘寶APP首頁下方第二個按鈕即可進入。

文娛君使用發現,“種草機”圍繞雙十一展開,包括詳盡的雙11商品介紹、雙11節奏與攻略實用寶典等,而整體“種草”邏輯與小紅書基本相似,包括產品測評、使用推薦、選購指南等視頻或者圖文“種草”內容,用戶也可以一站式完成發現好物、下單購買的全過程。

同時,淘寶逛逛還推出了“聚光100”計劃,為種草內容創作者提供獎金和流量激勵。

據官方披露,10月1日“種草機”內測以來,已經有5000萬用戶在“種草機”里制作雙11攻略。另一邊,淘寶主播也在進一步強化直播間“種草”能力,李佳琦直播間更是在10月11日-10月19日專門更新《李佳琦小課堂》,強調要借此讓所有女生買得明明白白。

再造一個“小紅書”,抖音的意圖比淘寶表現得更露骨。

據Tech星球報道,抖音近日在APP中開始測試圖文種草功能,作者在發布內容時選擇圖片形式,即可發布帶有文字的圖片合集。

這一功能為創作者提供了與視頻種草一樣的展示窗口,在發布圖文種草內容后,用戶點擊界面上的“展開”即可看到相應的文字內容介紹,同時,該功能也支持添加商品鏈接與話題標簽,而用戶同樣能對瀏覽的圖文種草內容進行左右翻頁、評論、點贊和轉發等操作。

此外,抖音 APP 也在通過同步內測 " 收藏 " 功能完善內容保存。但目前,新增五角星標志的“收藏”功能還處在灰度測試階段,而普通用戶也還暫時無法瀏覽到標識有“圖文”的相關內容。

那么,問題來了,淘寶和抖音為什么都要復制“小紅書”?

一個被多方數據不斷佐證的事實是,當代消費主力軍年輕群體正趨向于“精致”、“有度”和“實用”消費,變得越來越理性,基于此,入局能與他們產生交互的內容種草自然勢在必行。

克勞銳于去年發布的研究報告指出,內容種草是影響購買行為的關鍵:超80%的用戶被種草后會在一周內完成購買,74%的用戶曾經購買過被種草的商品,67.8%的用戶認為種草內容對其最終購買行為有很大的影響。同時,該報告還強調,年輕群體(95后—05前)為各大平臺上最常被種草的用戶群體。

大的市場共識之外,淘寶和抖音還有自己的私心。

2023年6月,拼多多月活躍用戶首次超過淘寶,到了年底,其年活躍消費者又比阿里多出了0.094億。據QuestMobile數據,今年2月12日農歷新年當天,拼多多再次實現了對淘寶日活躍用戶的首次超越。

現下,阿里今年第二季度的月活躍用戶數雖將拼多多甩開了距離,但仍低于市場預期的8.99億。而站在阿里系電商的角度上看,這份流量焦慮的源頭無疑是單一的電商模式和淺薄的內容基因,也正是意識到這一點,阿里才會不斷押注淘特,并試圖通過入局內容種草為淘寶制造直播之外的另一大支撐。

抖音更多是為了把現有流量物盡其用,進而補全平臺的帶貨方式,打造“直播+短視頻+圖文”的生態鏈路。畢竟,圖文組合仍是最受歡的種草格式之一,而且在用戶使用習慣上其也比視頻更為友好。

另一方面, 抖音電商所期望的“興趣電商 ”的核心是主動幫助用戶發現他潛在的需求,這與內容種草也是高度契合。而加深內容種草布局也能夠助力抖音進一步深挖滲透率,這也是抖音選擇從“興趣電商”出發的原因之一。

小紅書進退失據

盡管抖音、淘寶的進擊還未給小紅書帶來明顯的實質性損傷,但小紅書必須警惕。

官方數據顯示,截止今年第一季度,淘寶APP內主打圖文+小視頻的種草社區淘寶逛逛已累計200萬+普通用戶創作者、30萬+專業創作者,并將繼續重點打造1000個新品種草孵化項目,力爭在雙十一前孵化100位年收入過百萬的頭部創作者。

另一邊,據9月舉行的淘寶內容生態大會透露,種草內容覆蓋活躍商家數當時已近50萬,618期間淘寶上的內容發布量超過1000萬。

淘寶的“種草力”正以肉眼可見的速度崛起,這一方面是因為淘寶擁有極強的貨品資源與電商成交基礎設施,另一方面是龐大的KOL資源。在新腕兒與果集數據聯合發布的《2023年度直播帶貨之王榜單Top50》中,淘寶共有29位主播上榜,占比58%,“淘寶一姐”薇婭與“淘寶一哥”李佳琦分別占據榜單TOP1、TOP2。

據克勞銳報告,社交平臺是用戶獲取種草內容的主要來源之一,而抖音今年不僅通過內測社交卡片推薦、多人線上聊天功能等強化社交屬性,也在加緊重做搜索業務。抖音官方披露,今年春節期間,視頻搜索月活用戶已超過5.5億,并且這個數據還在持續上升,這對于一直大力扶持視頻種草的小紅書來說并不是一個好消息。

其次,6億日活躍用戶數為抖音提供了可以追趕小紅書的流量優勢,布局明星直播帶貨、推出抖音小店等舉措也成功培養起了用戶在抖音上的購物習慣,在此基礎上,抖音電商還通過內部孵化和外部投資的方式在支付、電子面單、倉儲、跨境物流、供應鏈和物流科技等領域進行布局,不斷完善自己的電商業務內部閉環。

外敵來勢洶洶,小紅書卻愈來愈缺乏抵御的底氣。

從2023年成立到2023年估值30億元,小紅書能在短短五年時間里迅速成長為“國民種草機”,就是依賴由真實優質的內容分享鑄就的強口碑,但當下,在諸多亂象的消磨下,小紅書與自己曾經為用戶構建的“美好、真實、多元的世界”漸行漸遠,甚至被貼上了虛偽、逐利、炫富、“套漢子”、違法違規等越來越多的負印象標簽。

更致命的是,小紅書的變現成績依舊是雷聲大雨點小,而在一直表現曖昧的上市謀求方面,匱乏的頭部網紅、單一的營收來源、進程艱難的電商閉環與破圈之路以及在審核、管理方面不斷曝出的問題都會拖后腿。