如何做新品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)?品牌策劃入門(mén)?品效銷(xiāo)5A品牌增長(zhǎng)路徑先說(shuō)金句:

• 品牌從以線下渠道滲透到以線上為核心的品效銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)

• 分層化的消費(fèi)者畫(huà)像、數(shù)據(jù)是品牌內(nèi)容與階段的基礎(chǔ)

• 品效銷(xiāo)合一是一套打法

起手式

• 傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是:需求-渠道-品牌

• 新品牌營(yíng)銷(xiāo)是:興趣-內(nèi)容-品牌

新消費(fèi)者品牌與傳統(tǒng)消費(fèi)者品牌最大的不同在于“入”市。以往的消費(fèi)品牌從線下渠道“入市”,鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣、省會(huì)、一線、核心城市。典型的是以渠道為核心的滲透打法,不管是農(nóng)村包圍城市,還是城市帶動(dòng)農(nóng)村,都是借助原點(diǎn)渠道、打開(kāi)原點(diǎn)市場(chǎng),建立樣板市場(chǎng),再逐步滲透區(qū)域,直至建立企業(yè)+渠道的聯(lián)銷(xiāo)體。

新消費(fèi)品牌恰恰相反,線上“入市”,渠道被場(chǎng)景取代、內(nèi)容創(chuàng)造流量、品牌喚醒消費(fèi)。通過(guò)內(nèi)容、流量、粉絲,直播、自播完成品牌從0到1階段的跨越,在線上取得品牌信任狀后,再往進(jìn)入下線進(jìn)入場(chǎng)景,注意這里提的是場(chǎng)景而非渠道。從逛街到刷手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)物方式的變化,才是最大都是時(shí)代轉(zhuǎn)機(jī)。

消費(fèi)者

我們從來(lái)沒(méi)有像今天如此這般了解消費(fèi)者,以往的消費(fèi)者自畫(huà)像是區(qū)域、職業(yè)、年齡,收入,如今的消費(fèi)者自畫(huà)像標(biāo)簽只有你想不到,沒(méi)有標(biāo)不到的:小鎮(zhèn)青年,精致寶媽、宅男、技術(shù)控、成分黨——凡走過(guò),必留下痕跡。

多維度的消費(fèi)者標(biāo)簽意味著新品牌有了更多的維度去觸達(dá)潛在消費(fèi)者,100萬(wàn)粉絲就是1000萬(wàn)銷(xiāo)售。內(nèi)容既流量,流量既粉絲,從 2023 年到 2023 年5 年時(shí)間里,每一次流量的變遷都帶來(lái)了一次品牌創(chuàng)造的迭代,內(nèi)容+流量成為成就新消費(fèi)品牌從0到1階段的必經(jīng)之路。

• 內(nèi)容既流量;流量既粉絲;粉絲既銷(xiāo)售額

• 100萬(wàn)粉絲就是1000萬(wàn)銷(xiāo)售

按照消費(fèi)者與品牌關(guān)系遠(yuǎn)近的(5A)分層:aware(了解)、appeal(吸引)、ask(問(wèn)詢(xún))、act(行動(dòng))、advocate(擁護(hù))與AIPI(注意、興趣、欲望、行動(dòng))關(guān)系如下圖所示:

品效銷(xiāo)合一不應(yīng)該只是一個(gè)口號(hào),而應(yīng)該是一套品牌組合的打法

這個(gè)打法就是在品牌發(fā)展的不同階段對(duì)于5A人群的品牌階段策略

• 階段一:0—1千萬(wàn),單點(diǎn)單品、高效轉(zhuǎn)化,流量變銷(xiāo)量

• 階段二:1千萬(wàn)—1個(gè)億,產(chǎn)品線擴(kuò)展、渠道滲透、深耕用戶(hù)心智

• 階段三:1個(gè)億—10個(gè)億,跨界背書(shū)、破圈與用戶(hù)留存

• 階段四:50億俱樂(lè)部,供應(yīng)鏈、品類(lèi)滲透、兩位一抖,一分眾

階段一:新產(chǎn)品、新品牌入局之初,面對(duì)的問(wèn)題不是品牌的問(wèn)題,是找流量、變銷(xiāo)量。通過(guò)單品、單點(diǎn),改進(jìn)、消尖產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)逐步提高轉(zhuǎn)化,跑通流量到效率的內(nèi)容轉(zhuǎn)化路徑。

• 方式:站內(nèi)+站外、免費(fèi)+付費(fèi)、存量+增量

• 圖文種草+品牌自播+頭部帶貨+腰部KOL投放+電商轉(zhuǎn)化

這個(gè)階段的品牌策略集中在對(duì)于品類(lèi)有好感、有興趣的潛在消費(fèi)者。同時(shí)因?yàn)樾缕放圃谡J(rèn)知度上相對(duì)較低,要借助品類(lèi)認(rèn)知或紅利+產(chǎn)品獨(dú)特的差異化賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化品類(lèi)內(nèi)的消費(fèi)者。重點(diǎn)圍繞A2-A3人群,通過(guò)產(chǎn)品差異化內(nèi)容提升興趣值,強(qiáng)化互動(dòng)建立連接,促進(jìn)下單產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

階段二:1千萬(wàn)到1個(gè)億10倍速量級(jí)增長(zhǎng),關(guān)鍵詞:放大種草目標(biāo)人群。1)產(chǎn)品線擴(kuò)展、2)品牌曝光人群的放大。從A2/3人群擴(kuò)展到A1人群,如果這個(gè)階段還是圍繞著A2/3人群勢(shì)必會(huì)帶來(lái)后期增長(zhǎng)的乏力。通過(guò)投放矩陣化、廣告曝光的方式,瞄準(zhǔn)A1人群,增加被曝光人群基數(shù)。

通常1到10個(gè)億的階段中,大部分的品牌遇到的不是流量問(wèn)題,而是品牌如何占據(jù)心智、如何深耕用戶(hù)心智的難題。為此,階段二要逐步形成品牌占據(jù)心智,深耕心智的動(dòng)作、套路、打法。如果說(shuō):階段一以產(chǎn)品+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化為主,階段二則要開(kāi)始兼顧到品牌。

• 注意:單維度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)如果沒(méi)有品牌在用戶(hù)心智里面扎根就很難逃離流量詛咒

• 方式:矩陣化、廣告化,頭部KOL+明星+跨界聯(lián)名

數(shù)量法則是基礎(chǔ)法則,曝光、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化,銷(xiāo)量放大十倍除了對(duì)原有用戶(hù)的二次觸達(dá),轉(zhuǎn)化外,核心是提升初始值當(dāng)量,放大基本盤(pán),在流量的源頭開(kāi)閘放水。在第一階段已經(jīng)跑通觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的基本邏輯、基本路徑,在第二階段的放大動(dòng)作也就有了基礎(chǔ)的判斷依據(jù)。

階段三:1個(gè)億到10個(gè)億,這個(gè)階段也是10倍。同樣的問(wèn)題10倍從哪里來(lái)?1)線上+線下、2)破圈與拉新、3)動(dòng)作上量級(jí)

核心是靠品牌的拉力,來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng),換句話(huà)說(shuō)這個(gè)階段單純的講產(chǎn)品、講流量、講轉(zhuǎn)化已經(jīng)不足以支撐銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。要把品牌、產(chǎn)品、流量、內(nèi)容結(jié)合在一起,到了這個(gè)階段才進(jìn)入到一個(gè)品效銷(xiāo)合一的綜合階段。

品牌動(dòng)作從品牌、品類(lèi)人群擴(kuò)展到興趣人群,通過(guò)頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關(guān)吸引興趣人群,放大流量入口,逐步從A2-A3人群過(guò)度到A1、O消費(fèi)人群。跨界、品牌聯(lián)名的目的就是在打破品類(lèi)的邊界、跨界的核心同樣也是拉動(dòng)新流量的進(jìn)入。

這個(gè)階段因?yàn)?品牌動(dòng)作的放大,會(huì)帶來(lái)更多的泛流量。為此品效銷(xiāo)合一才進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵階段,如果這個(gè)階段沒(méi)有把品效銷(xiāo)合一打通,則品牌的跨界、聯(lián)名、廣告、公關(guān)帶來(lái)的流量將無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

• 階段一、跑效果

• 階段二、做品宣

• 階段三、跑合一

• 階段四、護(hù)城河

這個(gè)階段的重點(diǎn)集中在O人群與A1人群的破圈與拉新:

• 品類(lèi)內(nèi)人群拉新:競(jìng)品或同一品類(lèi)感興趣的用戶(hù)

• 相似品人群拉新:本品和相似品人群的重合度分析,對(duì)相似品做的比較好而本品有待提升的人群進(jìn)行針對(duì)性投放

• 跨品類(lèi)人群拉新:對(duì)比自身5A人群,除了本品外還在什么品類(lèi)產(chǎn)品中有較高TGI,向?qū)?yīng)品類(lèi)的行業(yè)人群進(jìn)行投放

• 場(chǎng)景人群拉新:根據(jù)個(gè)性化訴求挖掘與5A人群重疊率高且規(guī)模大的場(chǎng)景化人群

階段四:50億俱樂(lè)部,建立護(hù)城河。品牌通過(guò)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容輸出,提升O-A1-A3-A4的ROI,強(qiáng)化A5超級(jí)用戶(hù)的持續(xù)觸達(dá),帶動(dòng)品牌長(zhǎng)期復(fù)利價(jià)值。

在組織層面從產(chǎn)品、到營(yíng)銷(xiāo)、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面,面面俱到,才能高墻穩(wěn)筑,夯實(shí)護(hù)城河。在品牌層面多維度、多頻次、多觸達(dá),構(gòu)建從廣告投放到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),再到場(chǎng)景的全鏈路品牌增長(zhǎng),不只是線上,還包括線下渠道的滲透。

后記:

品效銷(xiāo)合一不應(yīng)該只是一個(gè)口號(hào),而應(yīng)該是一套品牌組合的打法。這個(gè)打法就是在品牌發(fā)展的不同階段對(duì)于5A人群的品牌階段策略。

花了大概有4、5個(gè)小時(shí)在搜集和整理品牌的基礎(chǔ)知識(shí),然后用便于自己理解的邏輯和語(yǔ)言再整理出了筆記。

??對(duì)于現(xiàn)階段品牌理論0基礎(chǔ)的我來(lái)說(shuō),我第一個(gè)最想知道的是:

1??什么是品牌(專(zhuān)業(yè)的定義是什么)

2??品牌構(gòu)成因素

第1個(gè)問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的答案,各門(mén)派的大師都有不同的說(shuō)法。翻了很多資料,覺(jué)得有句話(huà)說(shuō)得特別接地氣:

“品牌就是讓消費(fèi)者買(mǎi)得有面子,買(mǎi)得放心、買(mǎi)得方便!讓企業(yè)賣(mài)得更貴、賣(mài)得更多、賣(mài)得更久!”

·我自己的理解,品牌就像一個(gè)人,它通過(guò)塑造自己,讓你認(rèn)識(shí)它,了解它,信任它,并為它所用!品牌的存在就是方便企業(yè)成功地“占領(lǐng)”消費(fèi)者心智,達(dá)到“雙贏”,但更多是更有利于企業(yè)的目的。

·第2個(gè)問(wèn)題去深入了解后才知道很廣很大,搜了很多資料,最后用三個(gè)基本點(diǎn)來(lái)整理。

如何做新品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)?品牌策劃入門(mén)?品效銷(xiāo)5A品牌增長(zhǎng)路徑??品牌跟新媒體區(qū)別在于,一個(gè)像大上海,一個(gè)像深圳,前者有深厚的值得研究的底蘊(yùn),后者就是過(guò)于淺薄和逐利。雖然不知道是否能成功轉(zhuǎn)崗,但不努力永遠(yuǎn)不知道答案!加油吧!明天繼續(xù)打卡學(xué)習(xí)!