小紅書內容營銷套路，快速打造新品種草方案
編輯導語:在小紅書鋪設品牌的路子大家應該并不陌生,但是即使做了這么久的小紅書,也依然會踩坑,會觸霉頭。本文總結了小紅書新品牌做到618天貓TOP5的幾種套路,我們一起來看看。
前陣子我還和品牌負責人在聊,是要精準投放,還是先鋪量。
轉眼天貓618節日到了,他們5月初新品上市ROI達到1:2,天貓618期間在排名第5,負責人說他自己也很驚喜。
這里先說說,這個新品在小紅書的打法。
本文從以下幾個方面展開:
小紅書品牌冷啟動一:“急功近利”的打法;
小紅書品牌冷啟動二:如何算好ROI這筆賬;
小紅書品牌冷啟動三:1個半月博主免費種草。
一、小紅書品牌冷啟動一:“急功近利”的打法
1. 小紅書博主筆記投放
1)博主選擇比例
新品剛上線時,博主段位基本集中在5K-1W粉絲,后來增加了1W-3W粉絲段位。
發現1W-3W粉絲段位的博主數據曝光一般,就選擇10萬粉絲以上的博主。
10萬粉絲以上的博主占比在10%,所以整個比例復盤下來以后。
2)小紅書博主投放比例
低粉素人: 置換千粉 0%;
初級達人: 5K-1W 65%;
底部達人: 1W-3W 25%;
中腰部達人:10萬-20萬 10%。
沒有選擇低粉的素人博主的原因,是置換的博主數據不行。
點贊都是個位數,曝光的意義不大,甚至還會出現筆記不收錄。
加上運費和產品贈送也是一筆錢,最后索性全部投在5K粉絲以上的博主。
3)第三方平臺數據的顯示博主比例
初級達人71.64%;
品牌號1.92%;
腰部達人10.58%;
素人13.94%;
頭部達人1.44%。
我看頭部博主,80W萬粉的賬號,但是與目前所主打的品類沒有關系。
以及,低粉的素人博主,并不是置換或花錢種草,而是素人博主自己去天貓購買后,在小紅書免費種草。
所以,我們在看數據的時候,也要結合“民情”來綜合分析。
4)博主選擇心法
不注重博主賬號的粉絲量,只看看博主以往的內容數據,數據好才合作,數據不好或者調性不符合不合作。
沒有刻意定框架找博主比例,而是找博主的過程中,挑到數據好的博主就會定下來。投放以后再總結出框架。
備注:賬號數據好的定義是出過爆文、標題或者文案內容、視頻比較吸引人。
2. 小紅書信息流投放
1)不急于賣貨
就不能跟以往的做法一樣,什么鋪兩個月的素人量,然后再一步一步來收割。
現在的做法是,素人鋪量直接上5k粉絲量以上的博主,也能鋪量和產生不錯的曝光,所以小紅書營銷直接燒小紅書信息流廣告。
當然,也要經過測試。
要么就是發到企業號的筆記產生爆文,要么就是博主發布的筆記產生爆文,這些都是經過測試的數據。
目前是以小紅書企業號的筆記投信息流為主。
2)投放小紅書信息流廣告
每篇筆記每天消耗500-1000元。
燒信息流的筆記企業號占比會多一些,另外就是小紅書博主筆記用來燒信息流。
但經過測試小紅書博主筆記燒信息流的效果沒有企業號筆記好。
有時候,你也不知道怎么回事。
但總歸一句話,不會做的題,先空著,能解決的先解決,不能解決的事情,回頭再來想。
3)內容形式
初級達人和底部達人多為單品種草,這就是素人鋪量了,只是沒有那么“素”。
因為很多事情都變了,就不能用老的一套方法了。
而中腰部博主的筆記類型多為合集攻略和測評,這部分真正的作用,是起到曝光。
因為文案比較軟,讓用戶知道這個產品即可。
下一步用戶還是會去小紅書搜索品牌詞或者產品詞,這時,單品種草的筆記起到“說明書”的作用。
4)小紅書博主的報備筆記
10篇-20篇,在小紅書平臺做商業化布局,該走的報備還是要走。
這20篇筆記里面,看有沒有數據不錯的筆記,然后選擇不錯的數據,再燒信息流。
當然,薯條助力還是需要的,這個就根據情況來定。
3. 內容評論與沉淀
1)3000條筆記評論
中性評價占64%,中性評論看起來更真實,好評是購買的導火索,負面評論僅是9條。
任何一個產品、服務都避免不了有負面的評價,眾口難調嘛,但整體是中評和好評為大多數這營銷就成功了80%了。
互動評論的粉絲當中,有12%是廣東的,上海則是5.28%,剩下的全國城市占比均攤。
2)內容沉淀
新品種草前,已經有品牌其他品類在小紅書種草沉淀,包括小紅書企業號的內容搭建,相對比較完善。
這時候推出新品,相較于完全空白的品牌,它的內容發力和曝光數據會更好。
所以品牌內容戰略布局,不是瞬間的事情。
4. 小紅書企業號筆記
每天都需要發布1-2篇筆記,筆記都是單品種草,但是這款產品給用戶一看,就想點擊進去了解,真的很少女心,使用起來很方便。
二、小紅書品牌冷啟動二:如何算好ROI這筆賬
1. 不能只看ROI,訪客量也是小紅書的種草效果
很多做小紅書品牌營銷的小伙伴,或者電商公司老板,最終看的是天貓店鋪的轉化率,這樣還不夠圓滿。
小紅書種草的效果、還是要看關鍵詞訪客量。
從小紅書過來的潛在消費者,通過搜索的產品詞、品牌詞進店,看到產品的價格比較高、寶貝有很多差評,用戶就產生猶豫,甚至放棄下單。
所以,只算ROI還不夠客觀,會把小紅書投放團隊的功勞評估減弱,訪客量也要計算在小紅書種草的效果里面。
一周復盤一次,開總結會議,然后再一個月總復盤一次。
2. 筆記埋關鍵詞,來區分誰的功勞
很多品牌之前也有在其他渠道投放過內容,例如抖音或者微博等,現在長尾依然還在。
這時候,要區分引流的效果,就要用不同的關鍵詞。
例如品牌詞+產品詞來做區分,或者品牌+半個產品,再或者自己再組一個新詞。
例如,最近看到赫蓮娜的“黑繃帶”面霜產品。
大家記住的詞都是黑繃帶,而且能直接篩選掉其他品牌的面霜,不用給潛在消費者有面霜的記憶對比,直接記住“黑繃帶”。
這部分內容在《花了500萬買來的:小紅書品牌塑造的方法論》一文有寫到產品詞的塑造。
在莊俊的文章以上提到的天貓類目TOP5新品牌,他們就不把純品牌詞列入ROI的計算當中,都是品牌+產品詞,直接區分開以往的引流“暗號”,而且筆記埋關鍵詞會設置好幾個不同的關鍵詞。
3. 常見計算ROI的方法
小紅書筆記種草——埋品牌詞+產品詞——天貓訪客量數據——轉化率,用投放的錢和最后成交的金額來計算。
筆記投放與廣告投放不一樣的地方,信息流廣告投放就是快速,但錢燒完就結束了。
而博主筆記投放,就是博主產出了優質的內容,只要不被官方判斷違規和博主刪除筆記,筆記會一直留存。
內容營銷是長期內容布局,日拱一卒。如果想要快速,那么就燒信息流吧,看自己的目的是什么。
三、小紅書品牌冷啟動三:博主免費種草
1. “自來水”博主免費種草
博主種草,筆記變成爆文后,其他博主也會跟風自費購買,然后免費種草。
主要是產品使用真心不錯,以及包裝打動了博主。
讓博主覺得這款產品,也是能為自己的筆記增加曝光量,甚至筆記變成爆文。
產品、包裝是1,雖然莊俊說過產品是基本,是必須做好的,也有人抬杠說產品是關鍵。
這“基本”和“必須做好”已經解釋很清楚了。
所以,投放博主筆記和企業號發布筆記,只是營銷的一部分。
后續有博主自愿在合集推薦的時候,免費種草,這才是品牌成功的地方。
包括投放筆記和產品本身很不錯這兩個因素。
2. 不要得罪博主圈,形成對立關系對品牌沒好處
品牌費用給的比較低,還要不停要求改稿修圖,筆記要求又不寫清楚。而且價格對半砍?這種就好傻。
現在圈里還流傳著,博主報價要對半砍的說法。
對大博主狗甜兒的報價,對半砍試試?博主公司估計得砍你,不永久拉黑你的品牌,算是很不錯了。
價格要根據博主的質量來定,而不是直接對半砍,粉絲量不是唯一價格指標。
所以善待博主,博主也不容易。
都是深夜精靈,熬夜剪輯視頻、修圖完成的作品,博主也是我們品牌的受眾人群。
她們的言論是雙刃劍,我們品牌要跟博主達人打好交道,這也是PR要做好的工作。
四、最后總結
其一“急功近利”的打法是放棄長久鋪墊,只做到基礎的鋪量即可,初級達人和中腰部達人投放是重點,接著小紅書信息流投放比例加大;
其二小紅書種草效果,不能只看天貓ROI,搜索產品詞的訪客量也是要列入小紅書種草的功勞,因為產品和價格也是其中影響的因素;
其三產品包裝和博主圈的關系很重要,投放筆記只是營銷的一部分,博主真的認可我們的產品和品牌,自愿主動免費種草,這才是產品成功的地方。
內容營銷這條路,我們會相見的。
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