一、內部競爭的概念

搜索的本質是在合適的時機及時展現產品與服務從而滿足用戶的需求。

參考馬斯洛需求層次理論,用戶的需求可以是生理層面的需求例如吃喝拉撒睡保證基本生存,也可以是心理層面的例如對安全感的需求、對社交溝通的需求,更上一層還有對于尊重和自我實現的需求,不一而足,但最終的目標都是為生存與發展所體現的努力過程。因此,不同的用戶群體,需求具有多樣性,同一個用戶,需求也具有階段性和層次性。

同一款產品要滿足用戶多樣而復雜的需求,反映在賬戶-計劃-單元-關鍵詞-創意的搭建思路上,搭建邏輯清晰的賬戶結構算是走完了獲取用戶的第一步,但還不夠,同一個域名(網址)下的品牌產品,如果處于全面拓量的情境下,就會分為若干個賬戶按照細分產品類型做精細化投放,比如F公司的主品牌A旗下還有AB/AC/AD/AE等4個產品子項目,這4塊是不可以完全割裂的,必然會帶有千絲萬縷的鏈接與共同點。因此,用戶在搜索引擎搜索A的時候,是有相當大的概率會觸發AB/AC/AD/AE的創意的,競價機制下,不同創意的展現會帶來關鍵詞出價的上漲,從而形成內部競爭關系。內部競爭在SEM上可以概括為不同相關度的關鍵詞投放爭奪流量導致競價成本被不合理地抬高的行為。同行業有激烈競爭是正常的,但同一個公司主體內部一般還是要減少內部競爭,提升投放效率。

因此,本文以SEM競價為例,參照營銷渠道為百度搜索營銷,分以下3個層級的內部競爭表現講解內部競爭的具體表現。

二、賬戶層級的內部競爭

賬戶層級的內部競爭主要是同一主體下同一賬戶或者不同賬戶,在競價時對于計劃/單元/關鍵詞的重復投放從而抬升出價和獲客成本,這是最大層級的內部競爭。這牽涉到不同業務部門對于自身業務范圍的理解,是一種邊界模糊的案例,向下影響面較大所以需要業務部門之間確定好自身業務核心及延展范圍,避免賬戶層級內部競爭浪費公司營銷資源。

三、計劃層級的內部競爭

賬戶層級的內部競爭主要是同一主體下同一營銷計劃或者不同營銷計劃,在競價時對于單元/關鍵詞的重復投放從而抬升出價和獲客成本,這是第二層級的內部競爭現象。

發生原因:投放人員對于自身產品的認知模糊,賬戶結構搭建思路不清晰,比如同樣是圖片在線設計能力軟件的投放,【摳圖計劃】和【海報模板計劃】如果同時設置了【智能摳圖單元】,就會造成用戶在搜索一鍵智能摳圖關鍵詞時觸發【海報模板計劃】下的創意展現,但我們知道這個相關度并不高,它參與競價無形中對于【摳圖計劃】的流量展現空間造成了擠壓,更有甚者,如果【海報模板計劃】出價更高的話,【摳圖計劃】只有加大出價才能有更靠前一點的搜索排名,加劇了內部不良競爭。

四、單元層級的內部競爭

單元層級內部競爭指的是同一主體下同一營銷單元或者不同營銷單元,在競價時對于關鍵詞的重復投放從而抬升出價和獲客成本,這是第三層級的內部競爭現象。

發生原因:關鍵詞拓展較為粗放不精細,無效關鍵詞占比較大,不同業務部門對于細分場景的理解有隔閡。

五、優化方法

1、參考5W2H分析法進行關鍵詞根拓詞。

詞根拓詞法,也可以稱為核心詞根拓詞法,圍繞核心詞進行增加字符、同義變體、部分模糊、加疑問詞、加否定詞、細分品類拓展長尾詞。

參考5W2H分析法進行窮盡枚舉,也是一個雖麻煩但能拓展較為完整結果的方法。又叫七問分析法,5W2H分析法是二戰中美國陸軍首創。簡單、方便,易于理解、使用,富有啟發意義,廣泛用于企業管理和技術活動,對于決策和執行性的活動措施也非常有幫助,也有助于彌補考慮問題的疏漏。

發明者用五個以W開頭的英語單詞和兩個以H開頭的英語單詞進行設問,發現解決問題的線索,尋找發明思路,進行設計構思。如下:

WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?

WHY——為什么要做?可不可以不做?有沒有替代方案?

WHO——誰?由誰來做?

WHEN——何時?什么時間做?什么時機最適宜?

WHERE——何處?在哪里做?

HOW ——怎么做?如何提高效率?如何實施?方法是什么?

HOW MUCH——多少?做到什么程度?數量如何?質量水平如何?費用產出如何?

映射到關鍵詞根選詞法,則可以按照這個思路拓展,以關鍵詞【在線設計】為例:

WHAT——在線設計,在線設計是什么,在線設計怎么做

WHY——如何在線設計,在線設計有什么用,在線設計價值

WHO——在線設計工具,在線設計神器,在線設計模板

WHEN——在線設計中秋海報,在線設計招生海報,在線設計新年海報

WHERE——創客貼在線設計、可畫在線設計、美圖在線設計

HOW ——一鍵在線設計、3秒在線設計、智能在線設計

HOW MUCH——批量在線設計、在線批量設計

2、利用同臺展現法,差異化投放抵消內部競爭的不利影響

目前百度已經關閉了“同臺展現”開關,但該功能據說依舊保留,為競價者們提供了不加價前提下的更多展現曝光機會,可謂福利多多,就看怎么玩。

之前的文章講到過,同一個公司的產品推廣創意可能會同時展現在同一次搜索行為之后,即同臺展現。同臺展現開關目前適用于同臺開關僅影響搜索結果上方的廣告(前三條,且不包括百度優選商家),自然結果和下方廣告暫不受同臺開關影響,同臺展現設置目前屬于賬戶層級,點開賬戶設置,可以對同臺展現開關進行開啟或者關閉操作。目前百度推廣設置只有賬戶層級的同臺展現設置,暫無計劃層級設置。同個域名,同個主體資質,注冊不同推廣賬戶,也是有機會同臺展現的,這種情況說白了就是很大概率不同產品類型(同一家)在競爭,因為搜索詞是唯一的,搜索結果卻是不同類型的產品,往往意味著內部的不良競爭,在追求展現排名靠前的情況下,會抬高出價,提高了競價成本。

同臺展現的前提條件:需要賬戶層級打開同臺展現設置,并且同臺展現對創意和著落頁的差異性有較高的要求,同臺展現的創意需要在標題、描述。著落頁內容上有顯著不同。同臺展現按照標準創意排序、展現和計費,不額外收取費用。

各大應用市場ASO原始應用權重及注意事項

華為的原始應用權重比較從大到小依次是:標題-應用評論-副標題-應用描述。同理,關鍵詞覆蓋之后,標題>評論>應用介紹。華為評論權重僅次于標題,因此可以增加一些App產品相關的評論,其次華為應用介紹可以增加App的介紹說明。,這有助于提升應用權重。

OPPO原始應用數據權重比較從大到小依次是: 標題-應用評論-應用介紹。OPPO跟華為類似,增加評論和應用介紹說明,OPPO容易實現對長尾詞的覆蓋,競品沒想到的詞或者搜索量比較小的詞能實現排在首位,所以可以在評論重復多提幾次App品牌名稱增加長尾詞覆蓋。

VIVO原始應用數據權重比較從大到小依次是:標題-副標題-應用標簽-應用評論。vivo在標簽位置增加核心詞,一樣在描述介紹文本增加核心詞,同時增加相關評論,有助于提升應用權重。與vivo類似,小米原始應用數據權重比較從大到小依次是:標題-副標題-關鍵詞-評論。

關鍵詞覆蓋與排名及與付費的關系(需考慮相關度,熱度,競爭度,產品應用權重,關鍵詞質量度)

1.相當于搜索詞(根據產品和產品特性生成的詞典)和用戶查詢詞(用戶實際查詢的關鍵詞)被覆蓋了意味著用戶通過該關鍵詞檢索應用市場(相當于詞典)時能夠檢索到產品。

關鍵詞覆蓋提升后,應用所覆蓋的關鍵詞數量增加,應用通過用戶檢索關鍵詞而被搜索到的機會增加。

如果關鍵詞A沒有覆蓋,但是具有相關度,熱度,那么可以付費投放A,覆蓋關鍵詞A,例如某設計類App對“作圖神器”的覆蓋。

如果關鍵詞B已經覆蓋,想提升B的排名,那就付費投放B參與競價就行,付費的作用是花錢買關鍵詞覆蓋和提升排名。例如某設計類App對于關鍵詞“作圖神器”已經實現覆蓋,但搜索排名第19,可通過關鍵詞描述加付費投放方式提升排名。

付費效果較好關鍵詞用于應用描述

梳理付費投放的應用市場關鍵詞消耗較多的關鍵詞,上述關鍵詞用于長尾應用市場的副標題和應用描述。

核心效果詞提升應用在該關鍵詞下的排名,所以投放中的效果詞放在標題描述和應用介紹里有助于提升應用的權重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直達頁和結果頁排位在競品詞搜索結果中更靠上,更有利于針對競品截流。

近期將投放效果詞加入應用描述和產品介紹,會改變應用的關鍵詞覆蓋情況,效果詞的熱度和相關度較高,覆蓋上述效果詞后,應用通過上述效果詞搜索的排名會上升,即促進了排名優化效果。

排名優化效果提升后,同樣的搜索詞,質量度在提升之后比提升之前更高,根據后端數據情況再決定是否調整價格,如果量級穩定上升可以繼續維持原價獲量。

綜上可知,ASO通過實現關鍵詞覆蓋的改變,為關鍵詞源(相當于關鍵詞覆蓋)帶來改變,將效果詞加入覆蓋可使得這些詞的系統權重上升,穩定基本盤,再花精力拓展其他關鍵詞,增加精準關鍵詞的覆蓋范圍,帶動量級整體上升。

付費CPD優化技巧

1.曝光量:

影響因素主要是出價和投放的時段,競價過程中出價高獲得較高排位的概率更大曝光機會更多,在目標用戶活躍的時段投放被搜索到的機會更多。

2.ECPM

ECPM=花費/曝光量*1000=PPC(平均點擊付費=花費/點擊量)*點擊率(點擊率=點擊量/曝光量)*1000,站在應用市場的角度來說是收入尺度,因為每次展示機會是應用市場的資源,將展示資源賣給投放方,就需要根據價格來衡量,出價高者得,所以ECPM高的廣告獲得展示的機會也會更多,也說明在出價較為穩定的情況下,提升投放資源的曝光點擊率,有更多的機會展示。

ECPM高:對于應用市場來說,是以更少的曝光賺得更多的收入,符合應用市場的盈利需求。對于廣告投放者來說,說明花更多的錢帶來點擊率、下載率更高的用戶,用戶價值更高更精準。

CPM=PPC*點擊率

ECPM對于直達頁排名的影響:每點擊成本*點擊率,反映的是點擊單價和產品受歡迎程度的雙重影響。其中影響點擊單價因素:偏內部因素,APP的質量,內容,投放效果以及時間點因素影響。其中影響點擊率的因素:偏外部因素,跟出價,投放時段,目標用戶精準度等相關。

PPC:每點擊成本,花費/點擊量。PPC與點擊量成反比關系,花費相同的情況下,PPC越高,說明點擊量越低,PPC越低說明點擊量越高。

點擊率:點擊量/曝光量,點擊是指用戶通過付費推廣展示位置,點擊進入詳情頁這個動作。點擊率越高,說明產品展現越吸引用戶。

3.下載率:下載量/曝光量

優化產品描述、優化ICON、應用名稱、一句話介紹等,并配合應用營銷活動,吸引用戶點擊查看,下載應用。

在用戶活躍期間上調價格獲得更多展示機會,否則適當下降,實際操作中就是在該時段投放其余時間暫停。中午、晚上黃金時間段,周末節假日都是用戶下載需求高峰期,提高出價,獲得優質流量。

4.直達頁和結果頁排名影響因素:

華為:

可分開投搜索排名和搜索直達,數據統計只顯示搜索排名結果頁位次。排位依據是【出價*質量度】,質量度:關鍵詞的點擊率、創意撰寫質量/關鍵詞和創意的相關性,以及賬戶表現/賬戶生效時間/賬戶內其它關鍵詞的點擊率等。

OPPO:

目前不能單獨分開投搜索直達、搜索排名,也沒法單獨看搜索直達和搜索排名各自的消耗,是系統自動分配的。但是可以參考關鍵詞競價排名中顯示“--”的關鍵詞一般是搜索直達排名。直達頁除了ecpm外,也會有點擊率閾值限制,與產品權重(產品市場認可度、產品名稱、產品icon、一句話介紹、應用詳情頁介紹、評分、評論數、下載量)等有關。

vivo:

目前不能單獨分開投搜索直達和搜索排名,其中第2,3,6位是廣告位,兩種顯示形式是一致的,并且都依賴競價提升排名。

小米:

目前不能單獨分開投搜索直達、搜索排名,依賴競價提升排名。

5.CPD+ASO結合投放:

核心效果詞提升應用在該關鍵詞下的排名,所以投放中的效果詞放在標題描述和應用介紹里有助于提升應用的權重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直達頁和結果頁排位在競品詞搜索結果中更靠上,更有利于針對競品截流。

將投放效果詞加入應用描述和產品介紹,會改變應用的關鍵詞覆蓋情況,效果詞的熱度和相關度較高,覆蓋上述效果詞后,應用通過上述效果詞搜索的排名會上升,即促進了排名優化效果。排名優化效果提升后,同樣的搜索詞,質量度在提升之后比提升之前更高,根據后端數據情況再決定是否調整價格,如果量級穩定上升可以繼續維持原價獲量。

綜上可知,ASO通過實現關鍵詞覆蓋的改變,為關鍵詞源(相當于關鍵詞覆蓋)帶來改變,將效果詞加入覆蓋可使得這些詞的系統權重上升,穩定基本盤,再花精力拓展其他關鍵詞,增加精準關鍵詞的覆蓋范圍帶動整體量級上升。

6.設置禁推詞原則:

核心品牌詞受系統保護及用戶搜索意圖明確,設置禁推。消耗較少的泛品牌詞,如果量級不大且競品投放意愿不高,可加否,否則可以按照基礎出價做排名維護。

華為:核心品牌詞

OPPO:核心品牌詞+不相關的算法詞

vivo:無法設置

小米:核心品牌詞

SEO與ASO相似之處

1、網站/域名(權重)——APP應用(權重)

2、網頁(收錄)——APP關鍵詞(覆蓋量)

3、搜索引擎收錄并展現——應用市場覆蓋并展現

4、網站權重影響因素:關鍵詞數量和關鍵詞累計的流量——APP權重影響因素:總下載量、每日下載量、好評、更新頻率、應用評級、開發者等級、市場合作。