8月份的市場不太好,某些城市成交腰斬。焦慮的人變多,他們在想辦法,所以這篇文章是及時(shí)雨。

在開始寫正文之前,我想普及一個知識界的詞語:范式!

百科對“范式”的定義,指某個領(lǐng)域或者事物的體系,是有理論支持、運(yùn)用場景和具體動作構(gòu)成的整體。

我借這個詞語想表達(dá)的是:除非你是真正的行家,否則千萬別對“范式”進(jìn)行創(chuàng)新,只能在范式的約束下,做“內(nèi)容”創(chuàng)新。

地產(chǎn)的范式創(chuàng)新,并沒有成功過!

這些年,我咧開嘴嘲笑過的有:某貓,要做房地產(chǎn)平臺;某東,想進(jìn)入房地產(chǎn)交易;還有找薇亞這個級別的大主播來帶貨樓盤。

不可能成功,盡管他們的平臺流量很大。這是互聯(lián)網(wǎng)思維對路網(wǎng)商品的誤解,他們不是地產(chǎn)人,犯錯可以諒解。

內(nèi)行人就不會犯錯么,某凰通、某大房車寶,還有很多開發(fā)商想做的集中售樓部。如果他們的數(shù)據(jù)好看,那么肯定做了將下線客戶帶到線上成交而已。

還有轟轟烈烈的抖音賣房、活動賣房、直播看房,都雷聲大而沒下過雨。

無它,這些都是想對地產(chǎn)營銷“范式”進(jìn)行創(chuàng)新。類似于家長可以改變孩子學(xué)習(xí)的習(xí)慣、興趣,但別因?yàn)楹⒆拥某煽儾缓?就想去改變教育制度,對教育模式進(jìn)行自我創(chuàng)新,你全家最后都傷不起。

市場不好,大家都焦慮起來,你做任何動作都可以,可千萬別去挑戰(zhàn)地產(chǎn)營銷范式。花了錢、廢了人,最后還錯過客戶機(jī)會。

地產(chǎn)的基本屬性,自有城市來,就沒變過

不管做什么營銷動作,事前須先消化樓盤的商品屬性,如果這兩點(diǎn)不理解,某狗和某貓一樣犯錯誤。

第一:房子是長在地圖上的商品

不能空論房子的空間價(jià)值,比如說戶型如何好、裝修如何好、物業(yè)怎么樣。這都不是一套房子該值多少錢的原因。

決定房子價(jià)值的,是位置所在區(qū)位的社會生態(tài):

假設(shè)兩個樓盤完全一樣(在標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代不是做不到),但是因?yàn)樾藿ㄔ贏、B兩個不同區(qū)域,他們的售價(jià)、流速,乃至客戶評價(jià),皆不相同,相比很多標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)商已經(jīng)吃過這只蒼蠅。

前幾天看了某top20的三個項(xiàng)目資料,產(chǎn)品都是大面寬高層和小面積洋房,集體的標(biāo)準(zhǔn)化圖紙。但是A地項(xiàng)目滯銷原因是:位置偏價(jià)格貴;B地項(xiàng)目倒是不偏,但市場抗性是:買得起的看不起,看得起的買不起;c地項(xiàng)目項(xiàng)目:顧客倒是買得起,周圍也有產(chǎn)業(yè)人群,但顧客想去更好的位置。

樓盤的價(jià)值,不是建筑空間決定的,而是所在區(qū)域社會里的“城、產(chǎn)、人”矛盾決定的。所以,思考樓盤的價(jià)值,一定先了解當(dāng)?shù)厣鐣摹熬幼≌呙堋薄?/p>

建筑空間不是沒價(jià)值,但是空間價(jià)值不是物理指標(biāo)決定,而是看樓盤的空間,是否為當(dāng)?shù)鼐幼≌呙?提供了解決方案。這即是空間的社會價(jià)值。

碰運(yùn)氣且運(yùn)氣好的話,樓盤上市剛好解決了這種矛盾;理性者,應(yīng)該實(shí)現(xiàn)了解這種矛盾。

互聯(lián)網(wǎng)的套路玩不轉(zhuǎn)路網(wǎng)商品,原因也在此。

第二、樓盤營銷,是魚塘里的爭奪戰(zhàn)。

我們將每個城市板塊,都比喻成“魚塘”(大城市是n個魚塘的總和)。樓盤被建在哪個魚塘,價(jià)值和價(jià)格,就由魚塘的生態(tài)鏈決定。魚多魚肥,流速快且利潤高,魚少魚瘦,速度慢利潤低。

這并不由你選擇,因?yàn)楹玫聂~塘,釣位費(fèi)高到還不如買魚。找到匹配的小魚塘,再少再瘦,也是多數(shù)開發(fā)商的命中注定。

但魚塘也不是獨(dú)吃,通常一個區(qū)域里有很多樓盤,在魚塘里的生物總量有限的前提下,一個人多釣,另一個人就少釣。

拋開魚塘主不斷養(yǎng)魚獲得增量,拋開樓盤選擇不同魚的定位技術(shù),比如他釣草魚,那我鯽魚,實(shí)在餓得慌釣烏龜鱔魚也行。多數(shù)情況下,就是兩個釣手間的PK。

這就是樓盤營銷的邊界模型:魚分種類,但有限;每個種類的魚,數(shù)量也有限。不看魚如何選擇,在于釣手間如何PK?

魚塘的規(guī)則,決定了營銷的動作基本面。

用魚塘做比分,是對購房人的不尊不敬,回到正常的敘事里來。營銷的PK模型已經(jīng)清楚了;

1)先劃定魚塘的大小,即確定客戶的半徑:

你不可能獲得比當(dāng)?shù)厥袌隹蛻袅扛嗟匿N售量。擴(kuò)大范圍,從5KM到20KM是可以的;到200KM,2000KM,就是想多了。所以薇亞也想賺地產(chǎn)的錢,但是賺不到。

這就需要一張理性、科學(xué)的客戶地圖了,你想要的客戶半徑到底多大?你的產(chǎn)品力支持嗎?

“客戶地圖”,就是營銷人心中的格局:范圍太小就是眼光短淺;范圍太大嘛,就是脫離現(xiàn)實(shí)了。關(guān)鍵是,你得有。

2)和誰搶客戶,預(yù)設(shè)幾個對手。

也即圈定對手,這是老生常談了。雖然很多營銷人也談對手盤,但視角不太對,我有幾點(diǎn)找到對手的經(jīng)驗(yàn)分析:

優(yōu)缺點(diǎn)拜對手所賜;高貴的敵人,比高貴的朋友難找;敵人是動態(tài)的,每個月都會有差別。

熟悉我的朋友都知道,我喜歡挑選市場最大個的為敵人,并且很討厭拿著旁邊更差的盤說它價(jià)格很低的營銷人。我挑“王思聰”比誰錢多,輸了也不丟人;我挑“王寶強(qiáng)”比顏值,贏了有啥好說的呢?明白了這個道理的同學(xué),這些年都升職了,但是每年都有一批新的人,較勁這個關(guān)于“把心氣提高2分,難度減少5分”的道理。

我見過最牛的“找敵人”,那就是與“自己為敵”:

在很多縣城、地級市的窗簾一條街,賣高端窗簾的說便宜的那家劣質(zhì),賣便宜的說高端那家燒錢。在介紹自己的優(yōu)點(diǎn)同時(shí),抨擊對方。其實(shí)呢,你去的那幾家窗簾店,是同一個老板。

其結(jié)果就是,所有買窗簾的,都買了他家的,并且都滿意。民間的博弈智慧,甩開發(fā)商一條街的白領(lǐng)好多公里啊

這種與自己為敵的模型是:

1)它占了顧客的時(shí)間,不在這家店,就在下家店;2)它通過彼此的抨擊,讓顧客獲得了消費(fèi)觀,就看你贊同品質(zhì)還是價(jià)格咯;3)它吃掉所有顧客。

設(shè)想一下,換一種經(jīng)營模型:在一家店同時(shí)賣高中低三個檔次的窗簾,達(dá)不到通吃整條街的效果。

為什么啊?

因?yàn)闆]有給顧客找到敵人,沒有商家的相互指責(zé),顧客無法固化消費(fèi)觀。

四大力,地產(chǎn)營銷的基本構(gòu)架

既然地產(chǎn)營銷,是在一個城市區(qū)域里,和對手瓜分市場。那么,其基本動作架構(gòu)就清楚了。

在《需求制造》上,我認(rèn)為營銷很接近“總統(tǒng)競選”:在固定的范圍內(nèi),誰得到的票多,誰就贏了。盡管美國人這幾年沒選到什么好總統(tǒng),但每次他們都會親自投票選到總統(tǒng)。

所以,地產(chǎn)營銷人,別去考慮產(chǎn)品力(是不是好總統(tǒng))的問題。賣貨不挑貨,盡全力賣掉就行(選出總統(tǒng))。那么,在地域范圍內(nèi),博弈勝過對手,其基本面就是四點(diǎn)。

1、提出明確的生活方式主張!

別陷入到自己的點(diǎn)對點(diǎn)比較,別認(rèn)為物理指標(biāo)的勝利,就是決勝。顧客聽不懂!!!

顧客唯一能聽懂的是:買這套房,帶來什么好處。這個好處,也不能說價(jià)格更便宜、面寬更大。顧客的意思是:和我以前的生活相比,有哪些提升;和其它的樓盤相比,你的生活好在哪里。

就如縣城的窗簾店,我對材質(zhì)布料花紋知道個屁啊,但是一家告訴我:便宜就是好,效果一樣;另一家告訴我:窗簾也是家的面貌,窗簾配得上房子啊。

不管我贊同哪一種,我都接受了一種主張。所以提出主張時(shí),別考慮是不是能打敗對手,要考慮的是:

沒有主張,就沒有粉絲!

2、區(qū)域里的聲望(地位)!

我們習(xí)慣以實(shí)力去認(rèn)同一些東西,這是對的,因?yàn)閷?shí)力是保證;這也是錯的,因?yàn)閷?shí)力未必等于地位。

在真實(shí)的范圍里,決定銷售量的,是聲望(地位)。比如在小的縣城里,水平高的醫(yī)生,未必干得過聲望高的醫(yī)生。比如我們實(shí)效機(jī)構(gòu),專業(yè)是一流的,但是行業(yè)“聲望”不高,所以你也不會找我們。

因?yàn)轭櫩褪恰坝廾痢钡?他們不能識別專業(yè),會優(yōu)先聲望高的。這是推廣的指導(dǎo),魚塘就那么大,你和對手都花差不多的錢,但是:

一家做聲望和地位,一家做價(jià)值促銷。

一定會是兩個市場結(jié)果。我們還是堅(jiān)持那句話:市場沒有平均主義,決定銷售的不是樓盤實(shí)力,而是地位。盡管實(shí)力是地位的基礎(chǔ),但實(shí)力不等于地位。

3、區(qū)域里的滲透度!

很多開發(fā)商,都把預(yù)算網(wǎng)線上花,認(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,線下已經(jīng)過時(shí)。這無疑把市場讓給了對手。

即便智慧城市已經(jīng)做到無處不在的數(shù)據(jù)管理,也擁有融媒體等手段。政府在今天,對城市的治理,還是堅(jiān)持著“網(wǎng)格化”這種傳統(tǒng)手段,成都市的社區(qū)管理創(chuàng)新,前不久還得到住建部的點(diǎn)贊。

因?yàn)榭蛻艟驮隰~塘里,真實(shí)拉近顧客關(guān)系,一定要將廣告、活動等樓盤信息傳達(dá),滲透到整個區(qū)域。“面”,要鋪開,重“點(diǎn)”要打透,路網(wǎng)等“線”要占領(lǐng)。同時(shí),也得在乎當(dāng)?shù)卮髒的評價(jià)和意見。

渠道為何有效果?他們堅(jiān)持做滲透,沒有線下的鏈家、德佑等滲透鋪墊,貝殼也是個空殼。開發(fā)商放棄滲透區(qū)域的動作,那就只好用昂貴代價(jià)買渠道的服務(wù)了。

如果你認(rèn)同房子是賣給區(qū)域內(nèi)的人,那就多做線下滲透,少做線上發(fā)布,因?yàn)榫€上沒有邊界。

4、售樓部的展示力!

這些年,行業(yè)為售樓部操碎了心。有的想不建,因?yàn)閹浊f最后會拆掉,有的想臨時(shí)租用這樣更快。但行業(yè)最大的進(jìn)步,還是把售樓部的展示效果做進(jìn)了一步。

真實(shí)有效的支持了價(jià)格和流速。

因?yàn)榉孔邮琴u給區(qū)域里的人,并且是大件商品,如果不親自來感受,誰會掏錢呢?所以售樓部承擔(dān)的功能很重要,每多投入一分,就會有兩分收入,即便是展示區(qū)幾千萬的花費(fèi),看起來貴,但是沒有這幾千萬,就沒有那幾十億的完成。

遺憾的是,案場“硬件”上去了,“軟件”下來了。售樓部畢竟不止是網(wǎng)紅打卡地,更是樓盤生活方式的傳達(dá)地,多數(shù)樓盤漏點(diǎn)在于:

1)沒有生活方式的故事線。物料、道具,能講清是一個什么樣的樓盤,但幾乎都沒講清,是一種什么生活。

2)有賣房子的急切,但沒有賣生活方式的心態(tài)。講房子和價(jià)格可以,和客戶交流以及規(guī)劃他將來的生活,銷售人員都不愿意。

以上4點(diǎn),即實(shí)效經(jīng)常說的“四大力”,這是地產(chǎn)營銷的路徑。與“房子是地圖上的商品”這個定義,“營銷是魚塘里的爭奪戰(zhàn)”這個原理,共同組成“地產(chǎn)營銷范式”。

市場越亂,越需要聚力

市場亂了,操盤人自己不能亂。在焦慮下的不冷靜,會制造更多焦慮。

許多創(chuàng)新營銷手段有效,但不能取代基本范式,在做動作的念頭頻發(fā)時(shí),首先守住基本面,然后再結(jié)合那些動作,才能起到合力的作用:

1)渠道,可以短期補(bǔ)充滲透力不足的問題。

救命的時(shí)候可以用一下,用渠道是警示樓盤以往在區(qū)域滲透上存在不足。但是渠道沒法經(jīng)常用,除非你為渠道打工。

2)抖音、大v,可以作為取得聲望的助力。

任何線上手段,都不可能是主傳播通路,以抖音為例,加入了LBS的投放可以助力滲透。但是,不要因?yàn)槎兑魯?shù)據(jù)量大而丟掉主戰(zhàn)場。

大V也有效,但別讓大V寫軟文,作為廣告通路。大V是做評價(jià)的,是點(diǎn)評樓盤為聲望服務(wù)的。

3)圈層、老帶新活動能不能用?

當(dāng)然是可以用的,但只是加強(qiáng)滲透力的手段。如果四大力基本面的架構(gòu)沒有,那么這些手段沒什么用。

4)朋友圈廣告、節(jié)氣稿有什么用沒?

有那么點(diǎn)點(diǎn)用途,如果你的朋友圈都是地產(chǎn)人,那么也影響地產(chǎn)人。但至少不值得團(tuán)隊(duì)天天去做這些廣告。

最后再補(bǔ)充一點(diǎn):

房地產(chǎn)業(yè)不存在這種營銷范式:渠道帶客、抖音傳播、降價(jià)逼單。

別去創(chuàng)新范式,可以創(chuàng)新內(nèi)容!