對于小紅書創始人瞿芳來說,今年的運氣顯然不如往年。

至少,最近做的幾件大事都有些不順。

• 赴美ipo失敗;

• 雄心勃勃的電商野心遭遇巨大困難;

• 切斷筆記和短視頻的外鏈遭到各方反對;

• 以100億美金的估值再融資似乎也不順利;

很多人問,小紅書到底怎么了?

其實吧,這個問題很難回答的,一個企業的最真實狀況,只是創始人瞿芳最清楚,剩下的,我們只是通過細枝末節的信息來猜。

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再次融資,有那么缺錢嗎?

就時間線上說,小紅書最新一輪融資在今年上半年完成。

而現在是8月。

你要說缺錢吧,邏輯上顯然不對。

你要說不缺吧,那小紅書咋又這么捉急?

其實答案很簡單的,原本預期的IPO失敗了,導致原本的現金儲備不夠了,而短期內,想再次IPO的可能性又不大,所以,必須再融資。

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融資難度不小

在監管收緊的趨勢下,國內多巨頭赴美IPO計劃流產,小紅書位列其中(七月中旬計劃流產)。

而這次失敗影響巨大。

大環境作用下的IPO失敗,側面傳達出上市難度加大的信號。

高壓的監管環境不知道會持續多久,變現時間遙遙無期。資本市場開始衡量上面的時間成本,因此再次募資的小紅書很可能會受到資本觀望的待遇。

但至今沒有試驗出一條成功的商業變現模式的小紅書,完全離不開外部的的資金輸血。

正是基于此,才有小紅書接下來迫不及待的舉動,自證價值。

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100美金的估值?說實話有點飄

對于這一輪融資,外部的說法是100億美金的估值。

我猜,這100億美金的估值大概率是小紅書對外釋放的。

公開的說法,“前述投資人稱,當時估值是60億美元左右”。

這個所謂的前述投資人,到底是鬼還是人,真不知道。

要說吧,這個圈子的消息,真真假假,而且水份巨大,有些時候你聽聽就好。

坊間傳聞,很多公司都會在募資前夕自吹自擂的放出消息,往往是一個高于本身估值很多的價格、名投資方的加持、資本的角逐等,把自己行情炒熱換取在資本市場的議價權。

當然我沒有說小紅書是這樣的意思,只是跟大家分享一些資本市場上的小常識,如有雷同純屬巧合～

說回來,這次100億美金估值的說法,真的有點飄。

當下,政策不確定,IPO不確定,盈利不確定等等,投資人都不傻。

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繼續種草?可能有心無力

小紅書的種草價值初始階段被賦予相當大的厚望,這種與品牌的推廣宣發不謀而合的調性,對品牌方有著相當大的吸引力。

更不要提平臺內出奇一致的客戶畫像,根據數據顯示:超過80% 的用戶為女性消費者,其中一二線城市消費者占比高達60%,擁有巨大想象力。

但品牌方的追捧,可能是一把雙刃劍。能激勵創作者積極性,也會影響內容和用戶體驗,對社區生態環境起反向作用。

不同的用戶因為內容聚集,逐漸發展出獨特的社區文化。

而能否成為一個現象級平臺,很重要的一點就在于大量優質的原創內容。

但如今的小紅書已是廣告遍地走的局面。

推廣軟文數量變多,平臺上筆記的真實性大打折扣,一系列的種被草踩雷背后,是小紅書的用戶體驗感和信任度在極速下降。

且基于小紅書的種草調性,真實內容與品牌推廣之間的界限其實并不明顯,即便平臺有心整治,打擊力度也不會很大。

除了廣告遍地的情況,如今的小紅書還存在一種追不上潮流的步調。

潮流是什么?這個每個人都有不一樣的理解。

但有一點不容置喙的共識,就是對時間的把握。

在各種品牌的宣發上我們也能瞥見這種時間的奧妙,從當季到過季有時候只需幾星期的時間,但背后的價值和待遇卻天差地別。

而追逐潮流的年輕人,在小紅書上是越來越少了。

這個面向年輕人的平臺,相比起微博實時更新、抖音的超高頻的創作內容,出現了一種內容的滯后性。

主要體現在于一些抖音上已經火了的內容、話題,拿到小紅書上往往也可以火。這也就導致了創作者原創的積極性下降了。

加上后面平臺的對廣告的抽成,導致KOL的大量出逃,人數的銳減更加劇了這種滯后。

雙癥齊發,對癥下藥后卻無沒有藥到病除,小紅書踉蹌的繼續走。

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新規是打擊KOL私下接單還是急于變現?

除了在內容上廣告遍地和滯后以外。

小紅書困于“用戶只種草、不拔草”境地,空持流量卻難以變現的情況。

針對這兩大痛點,小紅書先是內容上造出廣告和種草這件的不同流量算法:

2023年初出臺規定,品牌方在創作者中心給博主下單,小紅書不抽傭只扣稅點。

推廣內容要向平臺報備,發布要標明,且只能獲得50%的流量,加錢才能增加曝光量。

不報備,一旦平臺的識別出是推廣內容,就會被限流。

并且規定創作者在內容上需平衡好廣告和獨立內容的比例,不達標平臺會提醒。

但作用平平,既沒有太改變廣告遍地的現狀,對平臺的變現也沒啥作用,20年的廣告營收甚至連18年的目標都沒達到。

畢竟報備了,50%的流量,不報備,10%或者100%,出于對成本的考量,很多博主都會選擇搏一搏。

來到今年7月份的新規,映入一個關鍵點:上線蒲公英營銷平臺,推廣報備后平臺雙向抽傭20%,創作者和商家各10%。

小紅書終于露出了變現的焦慮,開始下場尋求分一杯羹。

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斷外鏈,和優雅無關,與電商閉環有關

對于斷外鏈,小紅書開放平臺和電商負責人杰斯說:“我們并不覺得,作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優雅的交互方式。”

并且同步推出了“號店一體”新戰略:商家店鋪和賬號合并在一起,用戶點進賬戶主頁就能看到商家店鋪入口。

很顯然小紅書受夠了其他平臺做嫁衣,正在致力于打造一個從“種草”到“拔草”再繼續“養草”的一體化平臺,實現自己電商閉環的夢想。

但用戶來小紅書,是為了買東西嗎?

用戶使用小紅書進行消費決策,即便“號店一體”,用戶就會使用小紅書購物而不是在多平臺比價亦或者選擇自己習慣的平臺嗎?

從渠道到一個購買的決定之間,需要小紅書努力的地方還有很多。

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直播:想不想是一回事,能不能又是一回事

克勞銳發布的《2023年看得見的粉絲價值:四大平臺KOL粉絲分析研究報告》里:

微博和抖音KOL,粉絲量集中在100-1000萬區間;

快手KOL,粉絲量集中在10-100萬區間;

而小紅書呢,71%的KOL粉絲量級在1-10萬區間,中腰部和尾部博主比例高達九成以上。

小紅書平臺呈現的是重腰部、尾部達人,輕頭部達人的局面。

這樣的模式更易掌控平臺流量分發,也更有想象力。

因此在看到抖音在直播電商領域的成功后,小紅書按耐不住自己狂跳的心臟。

在2023年初小紅書直播業務開放了公測。

但來到年中,在《互聯網圈內事》持續觀察中,而小紅書僅僅有極個別KOL直播觀看人數破千,絕大多數直播間觀看人數僅有幾百或幾十。

缺少用戶規模支撐,直播電商的生意并沒有想象中好做。

來到今年4月小紅書繼續在直播上發力,提出流量扶持主播。

此次8月2日關閉外鏈,小紅書將關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限,包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接,但直播帶貨的外鏈功能不變。

小紅書的直播夢想夾在的用戶體驗和盈利之間,無處安放。

結語

就今年618的形勢來看,平臺間的競爭明顯加劇。

抖音直播間封閉淘寶等第三方外鏈;

靠在芒果TV和湖南衛視橫空出世“小芒”;

淘寶打造了高度類似小紅書的淘寶逛逛,以實現種草與拔草的統一;

與小紅書不相上下的得物對社區與商城實現了閉環。

傳統的內容社區和電商平臺的壁壘消失,興于小紅書“種草”逐漸變成一種普遍又普通營銷形式,小紅書的獨特性不斷降低。

加之操之過急的舉措,導致KOL的大量出逃,數量從原來的1.7萬人銳減至5000人。

電商城池未筑,社交領地受侵。

小紅書社區負責人柯南曾在外表示,任何一個社區里面,用戶體驗、生態建設和短期變現等都是一個動態的平衡。

現在看來,說和做之間的鴻溝,在小紅書上是越發的明顯了。