最近在接觸一些傳統快消品牌,放在過去十幾年,它們如日中天。但是,這幾年受到一大批崛起的新消費品牌的沖擊,它們也挺焦慮的。

于是,這些傳統大品牌也開始紛紛向這些所謂的新消費品牌學習:推出好看創新的新品,模仿他們的新式營銷打法。

但在跟這些傳統品牌經理人接觸的過程中,發現有個致命的問題,那就是在一些根本性的營銷觀念上,他們很難扭轉過來。

這些營銷觀念,作為指導具體操盤執行的底層邏輯,如果是錯的話,那么對于在所謂的新營銷打法上,就很難貫徹下去。

所以,這篇內容,將結合自身的一些經歷和感受,談談關于傳統大品牌,在學習新營銷打法上,需要扭轉的3個根本觀念。以下:

1. 品牌知名度、美譽度、忠誠度,不再是先后順序。

傳統營銷觀念中,我們認為做品牌首先要打知名度,用鋪天蓋地的廣告去告訴人家我是誰;

然后再是慢慢通過一系列整合營銷(廣告、公關、事件、終端促銷等)來打品牌美譽度;

最后再通過客戶關系維護,來維系用戶的品牌忠誠度。這是由當時中心化的媒介,以及賣場和傳播場割裂的營銷環境決定的。

但現在,新消費品牌雨后春筍般的崛起,早已證明“品牌3度”早已不再是先后順序。

稍微研究過像是觀夏、鐘薛高、小仙燉等等這些新消費品牌,就會發現:

這些品牌最早做營銷都沒有“高舉高打”式的廣告傳播打知名度,取而代之的是先在一小部分核心圈層中建立品牌美譽度,然后再通過口碑慢慢向外圈層延展。等做到一定規模的時候,再慢慢反向知名度破圈。

那有沒有可能是從品牌忠誠度向知名度破圈、品牌忠誠度向美譽度破圈呢?當然可以!

扭轉這個觀念,是從根本上向這些新消費品牌學習的第一步。

我接觸過一些傳統大快消費品牌,在產品上也模仿新銳競爭者,推出新品。

但是在新品打法上,仍然采用“知名度-美譽度-忠誠度”的線性思維,呈現上就是拍支新品廣告,然后分發到多個媒體渠道上去投放。

營銷預算充足的話,也就算了。但往往大部分的情況是,打法上“高舉高打”的戰略,沒有足夠的預算去支撐,結果就是營銷效果被不斷稀釋,這是很要命的。

2. 沒有規模化,內容種草很難產生效果。

內容種草,說起來風光無限,但背后是一場人力、物力和財力的持續規模化投入,絕對不是一蹴而就的事情。

這也可以解釋很多品牌商家的困惑:為什么我達人也找了,內容也種了,但電商后臺顯示的搜索、成交數據卻少得可憐?

答案就是:你的在內容種草,還不夠規模!

為什么這樣講?我們從內容種草產生效果的原理說起。我把內容種草產生效果的原理,總結為2種:

一個是“推(push)”,一個是“拉(pull)”。

所謂“推”,就是消費者被種草內容推著去了解、去購買你的產品。

想想看什么時候會有這種效果,就是當用戶發現同一個產品在各大平臺上都充斥著鋪天蓋地達人推薦:刷著抖音發現有產品的戲精演繹、打開小紅書發現有精致的小姐姐也在用、午間聊個天也發現周邊的小姐妹都在聊它......

而所謂“拉”,就是消費者主動搜索某個潛在需求關鍵詞后,剛好看到某個產品的內容推薦。

比如某位小姐姐發現奶茶色妝容很火,想要了解這種妝容是怎么化的,于是在小紅書搜索“奶茶色妝容”,然后就剛好看到了一個眼影品牌關于如何教你化出奶茶色妝容的內容,一步一步教你,最后再安利一個不可或缺的它們家的眼影,于是結果可想而知,這位小姐姐大概率會被這篇內容拉進店鋪。

當然,內容種草要打造這種“拉”的效果,最關鍵的必要條件,也是要規模化。

這里的規模化不一定是要在達人數量上,更多的是基于關鍵詞的產品內容維度規模化,盡可能最大化地去覆蓋用戶潛在搜索需求。

還以上面舉的這個眼影產品種草為例,除了“奶茶色妝容”這類妝容類關鍵詞,是不是還可以從生活場景詞維度、品類詞維度、人群維度的長尾關鍵詞,去批量產出內容。

所以,歸根到底,想要讓內容種草產生效果,無論是“推”式原理,還是“拉”式原理,都逃不出要批量規模化的產出。

3. 不要以能否帶電商鏈接,來衡量一個平臺是否值得投放。

生意越難做,像“品效合一”、“營銷閉環”這類營銷概念越深入人心。

這也讓很多營銷人陷入了一個“魔怔”,那就是簡單粗暴地以能否帶電商鏈接,來衡量這個平臺是否值得投放。

因為他們覺得,只有能帶上電商鏈接的,才算是打造了營銷閉環,才算是實現了品效合一。

于是他們想當然地都選擇了一些硬廣,反向也決定了內容也只能是像條幅banner、tvc一類的廣告形式。

這是天大的錯誤!

錯在兩點:

一是對于打造“營銷閉環”的誤解。

所謂的閉環,絕對不止是帶來電商鏈接就可以的,這只是通路上的閉環,更重要的是在消費者心智中打造閉環,即你的內容能達到從抓住消費者的眼球、激發購買欲,贏得信任,引導下單,一步步引導他們交易閉環的目的,這才是真正強有效的營銷閉環。

反觀那些能帶電商鏈接的,很大一部分其實反倒很難做到在消費者心智中打造閉環。

第二個錯誤在于沒有正確掌握每個平臺在營銷過程中擅長的角色,以及去定義它們各自的目標。

比如小紅書平臺,由于生態域的關系,小紅書上的達人內容都無法帶任何形式的電商鏈接。

難道品牌就要因此,而不投小紅書嘛?

當然不能,特別是對于一些新消費品牌,小紅書是一個很好來展現它們產品在生活美感、場景美學上的價值的。

作為新品,小紅書無疑可以幫助它在初期通過規模化的高成圖率內容,來打造新品美譽度。

但如果只是因為它不能帶電商鏈接,而去選擇一些看上去能跳轉電商的無效平臺,那是得不償失的。

以上3點,希望對各位傳統品牌經理人,有幫助!