跨境電商的熱度,近期都集中在了 Amazon 身上。一邊是大賣被封、中小賣家也被牽連;另一邊是每天都有公司融資,做的是收購 Amazon 第三方品牌的生意。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì),大大小小、不同地區(qū)已經(jīng)收錄了 29 個(gè)收購方的融資信息,融資金額動輒數(shù)億美金。

這場收購熱潮,繞不過中國品牌賣家

最早媒體開始報(bào)道時(shí),Thrasio 是被提及比較多的一個(gè)收購方,當(dāng)時(shí)看外網(wǎng)也多是其收購歐美品牌然后做增長的新聞。但是當(dāng)類 Thrasio 機(jī)構(gòu)的融資新聞越來越多時(shí),我們就知道,這些機(jī)構(gòu)將很快進(jìn)入中國市場。

5 月,Thrasio 宣布已在中國建立團(tuán)隊(duì)并投入資金以拓展中國市場。

6 月,Berlin Brands Group 宣布進(jìn)入中國市場,并投資超過 5 億美元收購 Amazon 上的品牌。

The Razor Group、factory14 等公司都在中國設(shè)立了辦事處。

中國公司 Nebula Brands 成立于 2023 年,今年 5 月份開始針對 Amazon 第三方品牌進(jìn)行收購業(yè)務(wù)。Nebula Brands 聯(lián)創(chuàng)王彥植告訴白鯨出海,現(xiàn)在他們團(tuán)隊(duì)每天都要初篩 20 多個(gè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)。

另一端筆者也在白鯨社群里做了一個(gè)小調(diào)研,結(jié)果顯示,30.7% 的 Amazon 品牌曾經(jīng)收到過這類機(jī)構(gòu)發(fā)出的收購意向。

問卷結(jié)果:是否收到過類 Thrasio 公司發(fā)來的收購意向?

在海外,中國賣家有強(qiáng)烈的存在感。消費(fèi)端,WebRetailer 數(shù)據(jù)顯示,美國、英國和德國是Amazon 最大的 3 個(gè)消費(fèi)市場; 賣家端,Amazon 頭部大賣家中,中國賣家占比超過 63%(Ecomcrew 數(shù)據(jù)),其次是美國。

Amazon 頭部賣家所屬國家占比情況

從筆者統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看,大多數(shù)第三方收購公司會首先從消費(fèi)者集中的歐美市場來尋找品牌收購標(biāo)的,在前幾年賣家占比最大的中國市場并沒有被列為高優(yōu)先性,但隨著前些日子有品牌收購公司 Authentic Brands Group 申請 IPO,再加之近期的大量資金涌入,中國品牌也開始“被搶奪”。

“不同機(jī)構(gòu)的案子之間會有重疊,但其實(shí)每個(gè)公司的階段并不相同,有時(shí)候甚至合作會更多一些?！蓖鯊┲脖硎?。

上半年融資大熱的快時(shí)尚“被嫌棄”

中國跨境電商的快速發(fā)展得益于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,所有中國第三方品牌被收購時(shí),我們會理所當(dāng)然地去認(rèn)為,他們看中的是我們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。但這只是其中的一部分。如果去統(tǒng)計(jì)這些收購方的收購類目,會發(fā)現(xiàn),我們把供應(yīng)鏈發(fā)揮到極致的快時(shí)尚類目是大家都不愿意去碰的,被一起“嫌棄”的還有 3C 類目。

例如,坐標(biāo)德國的品牌收購公司 SellerX 看重需要定期補(bǔ)給、可移動性比較強(qiáng)的產(chǎn)品,家居、園藝、寵物用品是公司目前關(guān)注的賽道。Razor Group 則是在個(gè)人健康、家居、運(yùn)動等生活類品牌中尋找合作伙伴。除了上述類目,嬰兒用品、戶外運(yùn)動等也是被很多公司考慮的賽道。

“Nebula Brands 現(xiàn)在做的品牌收購,其實(shí)就是歐美一直以來在做的 Buyout,和風(fēng)險(xiǎn)投資是 2 種完全不同的邏輯?！蓖鯊┲脖硎尽６@也是大家不愿意去碰服裝和 3C 的根本原因。

上半年融資的快時(shí)尚項(xiàng)目|來源:白鯨出海

“受益于”SHEIN 不斷飆升的銷售額和估值,雖然前景不甚明朗,資本依然愿意花大價(jià)錢去押注下一個(gè) SHEIN,這與風(fēng)投的根本運(yùn)作模式有關(guān),需要一個(gè)能夠拿到超高倍回報(bào)的項(xiàng)目去抵消其他大量項(xiàng)目投資失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

但在品牌收購方這里,收購標(biāo)的的需要等同于穩(wěn)定的流量池和現(xiàn)金流。他們做的更像是計(jì)算題,VC 則是押概率。因?yàn)檫@些收購方貌似采用的都是相同的評判標(biāo)準(zhǔn),最典型的就是 Thrasio 的“R次方”,Rating、Reviews 以及 Rank。

“從收購標(biāo)的來說,Nebula Brands 收購的是品牌,這里面主要收購的是品牌方授權(quán)供應(yīng)商售賣產(chǎn)品的權(quán)利、對品牌產(chǎn)品 Asin 頁面的管理權(quán)利以及累積的評論、評價(jià)和排名。因?yàn)?Amazon 不是店鋪邏輯,而是產(chǎn)品和品牌邏輯,平臺的展示規(guī)則也基本上是穩(wěn)定的,取決于評論、評價(jià)、銷量等最能影響消費(fèi)者購物決策的因素。”王彥植解釋道。

鑒于上述原因,這些機(jī)構(gòu)等同于收購的基本盤,是相對穩(wěn)定的流量池和由此產(chǎn)生的訂單和現(xiàn)金流,追求的是基于穩(wěn)定的增長潛力。這也就解釋了為何這些收購方會拒絕服裝、3C 這種迭代較快的類目,而是集中在用戶有穩(wěn)定需求、產(chǎn)品復(fù)購率較高的慢節(jié)奏類目,減少 listing 頁面因?yàn)楫a(chǎn)品迭代而名存實(shí)亡甚至消失的風(fēng)險(xiǎn)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上,不同的機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)會有少許的不同,或者多看一些指標(biāo)。例如 2023 年在美國成立的 Acquco ,兩位創(chuàng)始人 Raunak Nirmal 和 Wiley Zhang 在共同創(chuàng)立 Acquco 之前,在與 Amazon 相關(guān)的崗位上分別工作了 5 年和 3 年,目前已經(jīng)完成 1.6 億美元的 A 輪融資。Acquco 在選擇品牌時(shí)還會主要看 4 個(gè)數(shù)據(jù),品牌在 Amazon 上過去 12 個(gè)月的收入、品牌在 Amazon 上的業(yè)務(wù)銷售額占比、FBA 與 MFN 的比例、最佳 ASIN 占總銷售額的比例(爆款比重)。對于很多收購方來說,品牌一定不是局限于 Amazon 上的,還有官網(wǎng)、甚至成熟一些的還有線下渠道。

基于上述邏輯,品牌收購方在確定收購對價(jià)的時(shí)候就相對更容易一些,機(jī)構(gòu)通常是按照年利潤的 3-5 倍去收購,然后再去看一些品牌可能存在的短板去減掉一些對價(jià)。收購之后,一般會在一段時(shí)間內(nèi)和被收購方共享一定的“利潤”,來避免被收購方又變成競爭對手,因?yàn)閹缀跛惺召彿蕉贾皇鞘召徠放坪徒壎ǖ牡赇?并不需要原品牌的團(tuán)隊(duì)。

資本下場,賣家趁勢“薅羊毛”還是拒絕被“割韭菜”

這類第三方后續(xù)的品牌經(jīng)營模式,基本上都是中國供應(yīng)鏈+海外本地的營銷團(tuán)隊(duì),在完成多品牌收購后,借助于規(guī)?；瘉硖嵘鳝h(huán)節(jié)效率以及對服務(wù)商的議價(jià)能力。很明顯,原來的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是不在收購范圍的。

這些收購行為完成之后的業(yè)務(wù)模式很像經(jīng)濟(jì)全球化在 Amazon 上的縮影。經(jīng)濟(jì)全球化表現(xiàn)在各類生產(chǎn)要素跨國跨地區(qū)流動,比如 iPhone 研發(fā)集中在硅谷,CPU 生產(chǎn)由韓國三星代工,電池、攝像頭、屏幕在日本完成,組裝可能在越南、中國,也就是說集合全球資源,讓合適的人做擅長的事,實(shí)現(xiàn)效益最大化。

而在這里完成收購之后,收購方會對品牌進(jìn)行改良。王彥植表示“雖然很多國內(nèi)的品牌自稱品牌,但距離真正成為品牌還是有很長一段距離的。將營銷和建立品牌交給海外市場的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)來做更好一些,一方面對消費(fèi)者的洞察更清晰、另一方面品牌能力也更強(qiáng)。而在物流、供應(yīng)鏈方面,公司則可借助其多品牌帶來的規(guī)模效應(yīng),與合作方談到更合適的價(jià)格?！?/p>

在收購之后,這些品牌可能會“長得更大一些”,但是依然都還是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的品牌,相對于競品,可能實(shí)力較以往強(qiáng)了一些,但不會呈指數(shù)級增長。

對比海外,中國的類 Thrasio 公司數(shù)量很少,動作卻沒慢多少。中國的團(tuán)隊(duì)對中國賣家的想法、習(xí)慣有更深的了解,在收購中國品牌時(shí)溝通上會更順暢,但鑒于中國金融市場的不同境況,對于中國的收購方來說,難度在于從海外進(jìn)行股和債的募資?！拔覀兒?VC、代運(yùn)營做的都是不同的事情”王彥植說道。

這個(gè)事情為什么能跑通?與時(shí)間有很大的關(guān)系。

從這類收購公司的成立時(shí)間和融資節(jié)點(diǎn)可以看出,整合 Amazon 第三方品牌的趨勢出現(xiàn)在 2023 年之后。造成這一趨勢的原因主要是 Amazon 上做得不錯(cuò)的第三方品牌開始可以被界定為“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。

隨著 Amazon 的發(fā)展,物流等基礎(chǔ)設(shè)施和政策的不斷完善讓海外消費(fèi)者的網(wǎng)購行為有了更好的體驗(yàn),加之疫情加速了電商的發(fā)展,且購物習(xí)慣的線上化不可逆,讓 Amazon 本身以及其平臺上第三方品牌的價(jià)值都更具確定性。雖然也有一些風(fēng)險(xiǎn),但整體來看,Amazon 偏向于消費(fèi)者的平臺定位和海外監(jiān)管的嚴(yán)格,又給一些收購方吃了定心丸。

而中國賣家的現(xiàn)狀,也讓一些人考慮出手。

筆者寫下本文前,發(fā)放了一份針對 Amazon 賣家的問卷,其中一個(gè)問題是,如果收到收購意向,會不會出售品牌?結(jié)果中,不會出售品牌的人占比 66.67%。不出售的理由主要是商家判斷自己的品牌還處在上升期,還有發(fā)展空間。另外,對店鋪被收購后能否按預(yù)期發(fā)展的質(zhì)疑以及價(jià)格談不攏這 2 個(gè)原因也占很大比例。

而據(jù)收購方透露和白鯨調(diào)研,品牌方愿意出售主要是因?yàn)榈赇佋谧约菏种械陌l(fā)展已經(jīng)見頂同時(shí)些許擔(dān)憂“被誤殺”。

Amazon 品牌賣家普遍面臨貨品積壓問題,賬面上的數(shù)字好看,但實(shí)質(zhì)上手里的錢少得可憐,現(xiàn)金回流并不容易。而整個(gè)品牌出海的趨勢越來越強(qiáng),之前的一些中小賣家在看到大賣被封號而想要將業(yè)務(wù)重心分散開來,也需要有資金支持,賣掉多家店鋪中的一個(gè)試試水、解決資金問題也不是什么虧本買賣。這些類 Thrasio 公司正在打天下,都想通過爭搶賣家占據(jù)某一賽道,此時(shí)的 Amazon 賣家可以說是“香餑餑”,并不完全被動。

至于要不要賣,賣家完全可以根據(jù)品牌發(fā)展階段和自身需求來決定。但也有賣家擔(dān)心,類 Thrasio 公司入局會改變 Amazon 內(nèi)的競爭格局,斗不過資本和技術(shù)不如趁早妥協(xié)。

其實(shí),問卷結(jié)果中,關(guān)于類 Thrasio 公司的收購行為是否會對自己造成影響的問題,回答會與不會的比例基本五五開。

從前一部分,我們也可以看出這些收購公司的目標(biāo)不止于 Amazon,它們收購的對象也不可能只是 Amazon 品牌,一切有改造空間和發(fā)展?jié)摿Φ钠放贫际悄繕?biāo)收購對象。此外,被收購的品牌不會被整合,而只是在各方面被優(yōu)化,體量不會變大,因此賣家面對的對手,會更強(qiáng)一些,但也并非是完全沒有對抗之力。

結(jié)語:

現(xiàn)下, Amazon 品牌的收購行為涉及到 3 個(gè)主體,品牌收購方、Amazon、Amazon 品牌 。商業(yè)邏輯實(shí)際上是基于品牌作為資產(chǎn)價(jià)值隨時(shí)間發(fā)生變化,賺取品牌實(shí)際產(chǎn)生利潤與收購價(jià)格之間的價(jià)差。對應(yīng)的是,Amazon 上一些受困于現(xiàn)狀、無法再增長的品牌賣家的出手需求。

這些第三方希望通過一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更低的模式,繞過 0-1 的階段,而后根據(jù)類目的布局,甚至想要做成一個(gè)消費(fèi)集團(tuán)。

而對于 Amazon 上的中國賣家,如果在做品牌,其實(shí)也算是一條不錯(cuò)的退出路徑。而如果想要繼續(xù)堅(jiān)持下去,則要清楚自己的短板和對方的潛在優(yōu)勢,才有可能在未來爭取一個(gè)更好的局面。