在對接Up主和品牌的商業平臺“花火”上線一周年之際,B站首次對外披露該平臺的運營數據。

截至2023年6月30日,入駐花火的品牌數量同比增長2050%,品牌在B站上的復投率達到85%。B站副董事長李旎稱,通過花火平臺接到首個商業合作的Up主占比為45%,中腰部Up主的接單率漲幅超過100%。

值得注意的是,從GMV來看,排名前五的品類分別為美妝、食品飲料、數碼3C、電商和手機游戲。而在興趣圈層滲透率指標上排名前四的行業則是電商、數碼3C、美妝和食品飲料。

如今許多品牌正在爭搶進入曾經被認為是“流量洼地”的B站。而作為B站最具熱度的內容類別之一,美妝板塊更是成為品牌營銷的新戰場。

但與其它互聯網平臺不同,B站至今仍然是以長視頻為主。這一方面意味著,美妝品牌可能無法在B站上實現與抖音等短視頻平臺相似的爆發式傳播效果。但另一方面,長視頻需要用戶花費更多時間去觀看,也更有利于培養消費者的忠誠度,同時傳播的周期也更長。

其中,新國貨美妝品牌行動最為積極,包括完美日記、花西子、橘朵和Girlcult等多個在近兩年快速成長的本土美妝品牌均在B站上開設官方賬號。

品觀App曾整理出一份美妝品牌在B站的播放量榜單。完美日記位列第一,截至2023年5月,在B站上的相關視頻數量超過1000個,單視頻最高播放量為417.7萬次。歐萊雅則是排名最高的海外品牌,相關視頻數量也超過1000個,但單視頻最高播放量只有141.7萬次。

這批新國貨品牌深諳互聯網營銷策略,親民的價格和多樣的玩法使其能夠在B站上進行有效率的營銷。與動漫或游戲聯名是最常見的方法,Girlcult曾和《農場精靈》合作推出唇釉和高光系列;橘朵則和《憤怒的小鳥》合作,推出口紅、腮紅和睫毛膏等聯名單品。

通過聯名的形式,美妝品牌能夠在一定程度上減少B站用戶的抵觸感,特色包裝也能吸引潛在消費者的關注。這都是新國貨美妝品牌擅長的。

事實上,B站憑借二次元文化走紅,吸引了大量國內動漫愛好者的關注。這一群體購買能力不低,但對社區文化的忠誠度高。常規的品牌營銷模式難以長久留住這批消費者。

因此,美妝品牌要想在B站上做營銷,必須要把自身的形象和B站的風格結合起來。這是品牌在B站和其它平臺上做營銷最大的不同之一。

這也是為何許多美妝品牌在B站上進行營銷時,除了發售聯名系列外,還會傾向于與Up主合作產品測評視頻的原因。此前蘭蔻在新品“極光水”發售前便與多個B站頭部Up主合作,征集新品試用視頻。

在更早之前,蘭蔻更是直接使用B站上的流行語“不睡覺,想修仙嗎”,以“借梗”的方式對小黑瓶眼霜進行營銷。在廣告語中,蘭蔻將該產品描述為“修仙必備”,將眼霜的功能和“玩梗”的效果同時傳遞出去。

隨著B站商業流量的顯著上升,部分美妝品牌在B站的營銷規格也更大。2023年4月,資生堂選擇B站作為線上新品發布會的直播渠道。開播18分鐘后,資生堂直播間內的人氣值突破百萬,并成為直播版塊娛樂分區當日人氣值第一。

值得提到的是,為了進一步鞏固自身的流量優勢,B站自己也在試圖提高Up主的帶貨能力。此前界面時尚曾報道,B站母公司上海幻電信息科技有限公司入股如涵。此前如涵也曾簽約在B站上的頭部Up主“寶劍嫂”,幫助將影響力拓展到其它的社交媒體平臺。

目前B站的主要收入來源于游戲業務和增值服務業務。根據2023年第一季度業績報告,B站廣告業務和電商業務貢獻的收入占比只有18%和13%,但增速卻分別達到了234%和230%。

由于B站在成立初期承諾不會插入貼片廣告,大部分Up主在很長一段時間內都難以憑借制作視頻獲得充足的收入。而這也讓B站在各類短視頻平臺競爭加劇的趨勢下,面臨“人才流失”的風險。

B站要選擇上線花火平臺的原因正在于此。獨特的內容生態是讓B站獲得投資者和廣告主品牌青睞的原因 ,B站希望通過花火平臺來建立起正向的商業回饋機制,以留住Up主。

根據“新商業情報NBT”的報道,在合作完成后,B站花火平臺會向廣告客戶收取5%的服務費,但不會向Up主收費。在未來,為Up主和廣告商提供服務并從中抽取傭金將是B站未來發展廣告業務的重點。