把脈——營銷人核心技術

在進行一個營銷動作之前,要把70%的精力放在把脈上。把事件脈絡把清楚準確了,其他的思路就隨之而來了。

把脈,說簡單點就是要通過各個維度(中醫說的望聞問切),考慮清楚一件事情到底是什么,關鍵是什么。到底和關鍵這兩個詞非常重要,更深層次的把脈我們以后再慢慢深入。

舉個例子,前幾年我們在介入一個地產項目全程營銷代理時,有幾家公司同時在提報方案,最后我們順利拿下了這個項目,這里方案起了很重要的作用。

當時其他幾家公司的切入點大部分圍繞在如何做產品,搞定價,做活動,渠道建設等等方面,我不否認這是操盤運營的必要步驟,但為什么他們沒入圍我想很大的原因是因為他們沒看清楚老板到底焦慮什么,老板的痛點是什么,請注意,這里我用到了到底一詞。

我們來簡單看一下這個項目,市中心,拿地成本非常高,緊臨國內地產前10強公司新項目,為最大的競品。所以我們經過分析,知道這個當地的老板到底在擔心什么了,這個競品就是他的痛點。不把競品說清楚解決掉,我們就找不到這個事情的脈絡。

試想一下,老板不管做過幾個項目,有多少經驗,他能連產品,價格,都搞不清楚嗎?他搞不清楚或者說心里沒底的,是如何打敗競品,到此,我們借用一件事情到底是什么思路,給項目初步進行了把脈。

第二個詞是“關鍵”。我們確定了如何打敗競品是我們的脈絡方向,那么如何打敗的關鍵點成了整個方案落地的關鍵。我們經過多年的經驗結合著當地市場,確定了兩條營銷方向:

第一:除了開發商不是大牌我們其他的都是大牌(當地人認品牌更認建材質量,最大程度化解競品的品牌粘性流量)。

第二:通過媒體會向當地釋放一個聲音——XX地出現房價超過1.5萬的房子?拔高形象,弱化劣勢,為價格擠出空間。

通過以上的例子,我們“到底”和“關鍵”兩個核心詞給項目做到了簡單的把脈,方案和后邊的工作自然就水到渠成了。

時間倉促,就和大家簡單分享到此。手機碼字,難免失誤和疏忽,請大家見諒。